Zuordnung von Kapitalbeschaffungskampagnen mit DonorPerfect und ActiveCampaign

Kapitalbeschaffungskampagnen werden geprüft. Jährliche Fondsbudgets werden in Vorstandssitzungen diskutiert. In beiden Fällen wird Ihrer Fundraising-Abteilung dieselbe Frage gestellt, auf die sie selten eine stichhaltige Antwort geben kann: Welche Botschaft hat tatsächlich zu welcher Spende geführt?

E-Mail-Öffnungen sind keine Spenden. Klicks sind keine Spenden. Zwischen dem Link, den ein Spender im März angeklickt hat, und der Spende von 5.000 US-Dollar im Mai liegen zwölf Wochen, ein persönliches Gespräch und die Anregung eines Vorstandsmitglieds bei einem Abendessen. Um einer Prüfung standzuhalten, muss Ihre Zuordnung den Versand einer bestimmten E-Mail mit einer bestimmten Spende verknüpfen und genügend Details enthalten, um die Verwendung der Spende zu rechtfertigen.

Die meisten Museen erreichen dieses Ziel nie. Die Spendenabteilung meldet Öffnungs- und Klickraten, weil ihr nur diese Zahlen vorliegen. Der Vorstand genehmigt das E-Mail-Budget für das nächste Jahr auf Basis von Öffnungs- und Klickraten, da keine Nachweise über die Höhe der Spenden vorliegen.

Warum die Tabellenkalkulationsmethode scheitert

Die Zuordnung von Erfolgen ist ein anderes Problem als die Kundenansprache. Bei der Kundenansprache geht es darum, die richtige Botschaft an die richtige Person zu übermitteln. Bei der Zuordnung geht es darum, nachzuweisen, welche Botschaft welchen Umsatz generiert hat, und Ihre aktuellen Tools erfassen jeweils nur die Hälfte davon.

Ihr E-Mail-Tool erfasst zwar die Interaktionen auf Nachrichtenebene, aber nicht die Spende selbst. Ein Spender klickt auf den Link Ihrer Kampagne, gelangt zur Spendenseite und spendet. Das E-Mail-Tool registriert den Klick. DonorPerfect erfasst die Spende. Die beiden Ereignisse werden nicht miteinander verknüpft.

Native DonorPerfect-Kampagnencodes beantworten die allgemeine Frage (welche Kampagne die Spende ausgelöst hat), aber nicht die detaillierte Frage (welche E-Mail, welche Betreffzeile, welche Zielgruppe).

Die manuelle Abstimmung funktioniert bei einer Spendenkampagne mit 30 Einzelspenden. Bei einer jährlichen Spendenkampagne mit 3.000 Einzelspenden scheitert sie jedoch. So oder so, der Bericht kommt ein Quartal zu spät und niemand vertraut ihm so recht.

Eine Möglichkeit, Geschenke zuzuordnen, die Sie verteidigen können

CRMConnect für DonorPerfect und ActiveCampaign synchronisiert alle Details jeder Spende in beiden Systemen. Jede Spende aus DonorPerfect erscheint in ActiveCampaign mit Betrag, Datum, Art, Kampagne und zugehöriger Spendenbitte. Auch die Herkunftsinformationen des Spenders bleiben erhalten. Wenn Sie in DonorPerfect eine neue Spendenbitte hinzufügen, werden Ihre ActiveCampaign-Berichte automatisch aktualisiert, sodass die Zuordnung der Spenden über einen Kampagnenzyklus hinweg konsistent bleibt. Das Ergebnis: Jede Spende erzählt ihre Entstehungsgeschichte – und diese Geschichte ist in beiden Systemen identisch.

Wie die Zuordnung in der Audit-Klasse funktioniert

Hier ein beispielhaftes Szenario: Das Coastline Maritime Museum ist ein hypothetisches Regionalmuseum mit 11.000 Mitgliedern, das jährlich vier Spendenaufrufe durchführt. Es handelt sich nicht um eine reale Organisation.

Der erste Baustein ist ein einheitliches Label für jede Kampagne. Wenn das Museum im Frühjahr einen Spendenaufruf versendet, enthält der Spendenlink in der E-Mail ein Kampagnen-Tag, das eindeutig einem DonorPerfect-Kampagnencode zugeordnet ist. Sobald ein Spender spendet, wird dieses Tag mit der Spende übertragen, sodass die Spende nicht nur als „Online-Spende“ erfasst wird, sondern auch die genaue E-Mail-Kampagne, die die Spende ausgelöst hat, inklusive der Zielgruppe und der verwendeten E-Mail-Version.

Damit sind drei Ansichten eingerichtet, die Ihrem Team den Großteil der Arbeit abnehmen:

• Einnahmen aus E-Mail-Versand. Gruppieren Sie Spenden nach der Nachricht, die sie ausgelöst hat, und addieren Sie die Beträge. Die zwei oder drei erfolgreichsten Sendungen generieren in der Regel über 60 Prozent der zurechenbaren Einnahmen. Die übrigen Sendungen können storniert werden.
• Umsatz pro Empfänger. Teilen Sie den zugeordneten Umsatz durch die Anzahl der Empfänger jeder E-Mail. Diese Kennzahl sollte die Kampagnenentscheidungen bestimmen, nicht die Öffnungsrate.
• Der Weg des Spenders. Bei Spendern, die vor ihrer Spende mehrere Nachrichten erhalten haben, lässt sich die Abfolge der Interaktionen nachvollziehen, die zur Spende geführt haben. Dies gibt Aufschluss darüber, ob Ihre E-Mails zur Spenderbindung tatsächlich Wirkung zeigen.

Ihr Team kann dann die Umsätze nach Kampagne, nach Zielgruppe und den Pipeline-Wert auf einem gemeinsamen Dashboard dem Vorstand präsentieren. Die Vorstandssitzung wandelt sich von „Ich erkläre Ihnen die E-Mail-Kennzahlen“ zu „Das sind die Finanzierungsquellen und das sind unsere nächsten Schritte“.

Situationen, die die Zahlen stillschweigend verzerren

Einige häufige Fälle können die Zuordnung verfälschen, wenn sie nicht gezielt behandelt werden.

Eine Zusage ist kein Umsatz. Eine Zusage über 50.000 US-Dollar ist eine Verpflichtung, die beispielsweise über fünf Jahre hinweg jährlich 10.000 US-Dollar einbringen kann. Zusagen und tatsächliche Zahlungen sollten getrennt erfasst werden, damit eine mehrjährige Zusage niemals als laufendes Quartalsergebnis verbucht wird.

Eine mehrjährige Zusage, die im Jahr 2026 gegeben und im Jahr 2027 ausgezahlt wurde, sollte der Kampagne von 2026 gutgeschrieben werden, die sie erbracht hat, und nicht der Kampagne, die gerade lief, als die Zahlung einging.

Eine Spende des Arbeitgebers eines Spenders, die den gleichen Betrag spendet, sollte im Rahmen der Kampagne die gleiche Gutschrift erhalten wie die Spende, die sie ausgelöst hat.

Eine Stiftungsspende, die von einem Vorstandsmitglied eingeworben wurde, verdient sowohl auf der Beziehungsseite Anerkennung für das Vorstandsmitglied als auch auf der Geldseite für die Stiftung, wobei dies separat erfasst wird, damit nichts doppelt gezählt wird.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Für ein Museum von der Größe des Coastline (11.000 Mitglieder, ca. 5,2 Mio. US-Dollar Umsatz, vier Spendenaufrufe pro Jahr) zeigt eine korrekte Zuordnung der Einnahmen in der Regel, dass ein bis zwei Kampagnen pro Zyklus 50 bis 70 Prozent der zurechenbaren Einnahmen generieren, während zwei bis drei Kampagnen nur einstellige Renditen erzielen. Die Umverteilung des Budgets hin zu den nachweislich erfolgreichen Kampagnen steigert die Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr oft um 30 bis 50 Prozent – ohne zusätzliche Ausgaben. Der Vorstand geht dann dazu über, statt des Vorjahresbudgets zuzüglich Inflation einen Plan mit nachweisbaren Ergebnissen pro eingesetztem Dollar zu genehmigen.

Der positive Audit-Erfolg steht im Mittelpunkt. Der weniger offensichtliche Erfolg ist kultureller Natur: Ihre Fundraising-Abteilung verteidigt Entscheidungen nicht mehr mit Engagement-Raten, sondern mit eingeworbenen Spendengeldern.

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