Gewinnen Sie ehemalige Spender mit DonorPerfect und ActiveCampaign Reaktivierung zurück

Die Gewinnung eines neuen Spenders kostet fünf- bis zehnmal so viel wie die Rückgewinnung eines verlorenen Spenders. Das steht in jedem Lehrbuch zum Thema Fundraising. Die meisten Organisationen tun jedoch so, als ob es nicht stimmte.

Der Grund ist operativer, nicht philosophischer Natur. Reaktivierung bedeutet, zu wissen, welche Spender wie lange inaktiv sind, sie im richtigen Moment zu erreichen und die Kontaktaufnahme sofort nach Eingang einer Spende zu stoppen. All das funktioniert nicht reibungslos, wenn DonorPerfect Ihre Spendendaten speichert, Ihr E-Mail-Tool die E-Mails versendet und die beiden Systeme nicht in Echtzeit miteinander kommunizieren.

Die meisten Agenturen starten daher einmal jährlich eine Spendenaktion, bei der sie sich bei allen bedanken, die seit zwei Jahren nicht mehr gespendet haben. Nur ein kleiner Teil kann so zurückgewonnen werden, und das Ganze wird dann als Programm für ehemalige Spender bezeichnet. Diejenigen Spender, die vor 13 Monaten ihre Spende zurückgezogen haben – die mit Abstand größte Gruppe, die am ehesten zurückgewonnen werden kann – erhalten genau dieselbe Botschaft wie diejenigen, die vor 36 Monaten ihre Spende zurückgezogen haben. Beide Gruppen bleiben hinter den Erwartungen zurück, und die potenziell wertvollsten Spender gehen verloren, während man sie am wenigsten beachtet.

Warum das Timing das ganze Spiel ist

Die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Organspende nach einer Pause sinkt mit der Zeit rapide. Ein Spender, der 13 Monate lang nicht mehr gespendet hat, ist um ein Vielfaches wahrscheinlicher zurück als derselbe Spender nach 24 Monaten. Nach 36 Monaten ist die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Spende in den meisten Fällen endgültig gesunken.

Das macht die Reaktivierung zu einem Echtzeitproblem. Ihre DonorPerfect-Berichte zeigen Ihnen zwar, wer seine Spende zurückgezogen hat, können aber kein E-Mail-Programm starten. Ihr E-Mail-Tool kann zwar das Programm starten, sieht aber die Spendendaten nicht selbstständig. Ein jährlicher CSV-Upload reicht völlig aus, da täglich neue Spender die jeweiligen Rückziehschwellen überschreiten. Das Zeitfenster, in dem ein Spender am ehesten zu gewinnen ist, öffnet und schließt sich, während Ihre Tabelle unverändert bleibt.

Ein Programm, das Spender zum richtigen Zeitpunkt erreicht

CRMConnect für DonorPerfect und ActiveCampaign hält die Felder, die für die Spenderbindung entscheidend sind, in Echtzeit aktuell: Datum der letzten Spende, Gesamtspende und höchste Spende. Sobald ein Spender spendet, wird Ihr E-Mail-Tool informiert. So können Sie eine Liste der Spender erstellen, deren Spendenaktivität nachgelassen hat, und diese innerhalb weniger Stunden erreichen – nicht erst mit dem nächsten Quartalsbericht.

Es übernimmt außerdem Ihre DonorPerfect-Kennzeichnungen, sodass Großspender, Vorstandsmitglieder und Kontakte, die keine Spenden erhalten möchten, automatisch von automatisierten Rückgewinnungsversuchen ausgeschlossen werden. Der Reaktivierungsstatus wird ebenfalls in DonorPerfect übertragen, sodass Ihr Fundraising-Team den Status jedes einzelnen Spenders direkt im System einsehen kann.

Drei Rückgewinnungsstrategien, je nachdem, wie lange der Spender bereits weg ist

Hier ein beispielhaftes Szenario: Harbor Light Outreach ist eine fiktive Organisation für Obdachlosenhilfe mit 2.900 aktiven Spendern und einem Budget von 9,5 Millionen US-Dollar. Es handelt sich nicht um eine reale Organisation.

Kürzlich inaktiv gewordene Spender (13 bis 17 Monate). Diese Spender haben ihre Spende höchstwahrscheinlich versehentlich eingestellt: Eine Karte ist abgelaufen, eine Änderung der E-Mail-Adresse hat die Verlängerung verhindert, oder die Spendenbitte zum Jahresende erreichte sie in einer stressigen Woche. Die Kontaktaufnahme ist freundlich und kurz. Eine persönliche Nachricht eines Programmleiters, in der die Wirkung vergangener Spenden hervorgehoben wird – ohne direkte Bitte um eine Spende. Eine Woche später folgt eine aktualisierte Geschichte mit einer freundlichen Bitte um eine erneute Spende. Anschließend wird eine Einladung zu einer monatlichen Spende angeboten, die als einfacher dargestellt wird, als einmal im Jahr daran zu denken. Geht innerhalb von 30 Tagen keine Spende ein, wird der Kontakt eingestellt.

Nach etwa 18 bis 23 Monaten ist die Spendenbereitschaft geringer, aber immer noch vorhanden. Der Spender erhält einen aussagekräftigen Beitrag – einen Jahresrückblick, der sich auf das wichtigste Programm der Organisation konzentriert –, gefolgt von einer klaren Bitte um Spendenverlängerung, gegebenenfalls mit der Möglichkeit einer Verdopplung der Spende, und schließlich einem letzten Versuch mit einem niedrigeren Spendenvorschlag. Nach etwa 45 Tagen endet der Prozess.

Bei einer längeren Kontaktpause von 24 Monaten oder mehr sollten Sie dies als Kontaktaufnahme mit einer Kaltakquise betrachten, nicht als Reaktivierung. Eine Reaktivierungs-E-Mail pro Jahr plus ein Platz im nächsten Direktmailing-Umschlag reichen aus. Eine mehrstufige E-Mail-Sequenz wird sich hier nicht rentieren und die Kosten nicht rechtfertigen.

In allen drei Kanälen werden Großspender, Vorstandsmitglieder, Mitarbeiter und Kontakte, die nicht für Spendenaufrufe gesperrt sind, automatisch ausgeschlossen. Ein Großspender, der seine Spendenbereitschaft verliert, benötigt einen persönlichen Anruf des Geschäftsführers, keine automatisierte Ansage.

Innehalten, sobald ein Geschenk ankommt

Die wichtigste Regel bei der Reaktivierung ist, die Spendensequenz sofort nach einer Spende zu stoppen. Ein Spender, der am dritten Tag zurückkehrt und immer noch die E-Mail „Wir vermissen Sie“ vom siebten Tag erhält, hat den Eindruck, die Organisation habe ihn nicht beachtet. Das System überwacht die neue Spende und entfernt den Spender umgehend aus der Spendenverfolgung.

Wenn ein Spendenlauf erfolgreich ist, wird der Spender in DonorPerfect als reaktiviert markiert. Endet er ohne Spende, wird der Status „Spender inaktiv“ dort vermerkt. Ihr Entwicklungsteam sieht das Ergebnis in DonorPerfect, ohne das E-Mail-Tool öffnen zu müssen.

Was ist zu messen?

Einige Kennzahlen geben Aufschluss darüber, ob das Programm funktioniert. Reaktivierungsrate nach Zeitfenster: Bei kürzlich inaktiven Spendern sollte die Rate bei etwa 8 bis 15 Prozent liegen, bei 3 bis 6 Prozent bei mittellang inaktiven und bei unter 2 Prozent bei stark inaktiven. Zweitspendenrate unter reaktivierten Spendern, denn der eigentliche Gewinn liegt in der erneuten Spende nach der Reaktivierung. Restwert nach zwölf Monaten. Und Kosten pro Reaktivierung im Vergleich zu Kosten pro Neuspender, wobei die Reaktivierung deutlich günstiger sein sollte.

Einige Spender sollten nicht berücksichtigt werden. Jemand, der sich abgemeldet oder darum gebeten hat, nicht kontaktiert zu werden, sollte umgehend geehrt werden und nicht erst nächstes Jahr erneut kontaktiert werden. Ein einmaliger Spender war nie wirklich ein Spender, sondern stand in Verbindung mit der geehrten Person. Und ein regelmäßiger Spender, dessen Karte abgelaufen ist, benötigt das Verfahren zur Reaktivierung von Dauerspendern und nicht das Verfahren für inaktive Spender.

Was dies für Ihre Mission bedeutet

Für eine beispielhafte Organisation wie Harbor Light (2.900 aktive Spender, 9,5 Mio. US-Dollar Budget) erzielt ein gestaffeltes Rückgewinnungsprogramm typischerweise zusätzliche 5 bis 8 Prozent der kürzlich abgewanderten Spender – mehr als ein jährlicher Spendenaufruf einbringt – sowie einen geringeren Zuwachs bei Spendern, deren Spendenbereitschaft sich in der Mitte des Spendenzyklus befindet. Ausgehend von 800 kürzlich abgewanderten Spendern entspricht dies 40 bis 65 zusätzlichen Reaktivierungen pro Jahr, die jeweils einen Wert von etwa 80 bis 150 US-Dollar an Spenden im ersten Jahr haben. Berücksichtigt man den mehrjährigen Wert der erneuten Spenden, amortisiert sich das Programm bereits im ersten Zyklus.

Die grundlegendere Veränderung besteht darin, dass Ihr Team aufhört, jeden ehemaligen Spender gleich zu behandeln, und stattdessen damit beginnt, diejenigen zurückzugewinnen, die tatsächlich noch zu gewinnen waren, solange sie es noch sind.

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