Personalisieren Sie E-Mails an Mentoren, Spender und Eltern mit DonorPerfect und ActiveCampaign

Die meisten gemeinnützigen Jugendmentoring-Organisationen nutzen eine einzige E-Mail-Liste. Mentoren, Spender und Eltern sind alle darauf eingetragen. Der Newsletter am Dienstagmorgen geht an alle. Der Spendenaufruf „Wir brauchen noch 12 Freiwillige“ geht an alle. Auch der Spendenaufruf zum Jahresende erreicht alle.

Das ist kein Softwareproblem, sondern ein Problem mit den Zielgruppen. Mentoren, die ständig um Spenden gebeten werden, fühlen sich nicht wertgeschätzt. Spender, die um die Anwerbung von Freiwilligen gebeten werden, haben das Gefühl, für ihre Spende nicht ausreichend gewürdigt zu werden. Eltern, die mit diesen Anfragen konfrontiert werden, fühlen sich im Programm ihres Kindes vernachlässigt. Ihre Öffnungsraten sprechen Bände – und das ist für alle drei Zielgruppen gleichermaßen besorgniserregend.

Die Lösung ist einfach zu beschreiben, aber schwer umzusetzen: Man trennt die Zielgruppen, sendet jeder die Botschaften, die zu ihrer Beziehung passen, und stellt sicher, dass Personen, die zwei Rollen spielen – beispielsweise ein Elternteil, das auch spendet, oder ein Mentor, der auch gibt –, nicht beide Versionen von allem erhalten.

Warum die Ein-Listen-Gewohnheit Sie etwas kostet

Wenn man alle auf einer einzigen Liste führt, passieren drei Dinge.

Ihre engagiertesten Mitarbeiter erhalten die irrelevantesten E-Mails. Mentoren sind das wertvollste Gut Ihres Programms und gleichzeitig die Zielgruppe, die am ehesten unbemerkt von Nachrichten getroffen wird, die eigentlich für andere bestimmt sind.

Ihre Daten verändern sich ständig. Neue Mentoren kommen hinzu und werden nie der richtigen Gruppe zugeordnet. Eltern, deren Kinder das Betreuungsalter erreichen, erhalten weiterhin Elterninformationen. Die mentale Zuordnung der Mitarbeiter zu den einzelnen Gruppen geht mit ihnen verloren.

Und diejenigen, die zwei Rollen spielen, werden am schlechtesten behandelt. Ein Elternteil, der auch spendet, ist sowohl Elternteil als auch Spender, aber ein System mit nur einer Spenderliste zwingt ihn in eine einzige Rolle und überflutet ihn trotzdem mit der Post der anderen.

Eine Möglichkeit, jedem Publikum seine eigene Reise zu ermöglichen.

CRMConnect für DonorPerfect und ActiveCampaign überträgt den gesamten Kontext jeder Person systemübergreifend und berücksichtigt, dass eine Person mehrere Rollen gleichzeitig innehaben kann. Ein Unterstützer, der sowohl Mentor als auch Spender ist, wird in Ihrem E-Mail-Tool als beides angezeigt, nicht nur als eine Rolle. Programmdetails, der Status der Mentor-Spender-Zuordnung, die Altersgruppe des Kindes und der Elternstatus werden mit dem Kontakt synchronisiert. Und wenn ein Elternteil zum ersten Mal spendet, wird er innerhalb weniger Minuten als beides erkannt, nicht erst beim nächsten Update. Ihr Programmteam sieht die Interaktionen auch direkt in DonorPerfect, dem System, das es bereits nutzt.

Drei Reisen parallel

Hier ein beispielhaftes Szenario: Compass Youth Mentors ist eine hypothetische, stadtweite gemeinnützige Mentoring-Organisation mit 480 Mentor-Mentee-Paaren und 2.100 Spendern. Es handelt sich nicht um eine reale Organisation.

Das Mentoring-Programm konzentriert sich auf die Gewinnung und Bindung qualifizierter Mentoren. In den ersten 90 Tagen erhalten Mentoren Unterstützung beim Matching-Prozess, Schulungsmaterialien und die direkte Kontaktaufnahme mit dem Programmleiter. Es wird nicht um Spenden gebeten. Anschließend erhalten sie monatlich einen Newsletter mit Mentorporträts und praktischen Tipps sowie eine Anerkennungsnachricht im Nationalen Mentoring-Monat – ebenfalls ohne Spendenaufruf. Mentoren investieren ihre Zeit, nicht ihr Geld, und das Programm honoriert dies.

Der Spenderprozess folgt dem Standardablauf, der durch die gewonnenen Daten konkretisiert wird. Er umfasst eine 30-tägige Begrüßung, die sich an der Wirkung des Programms orientiert, gefolgt von vierteljährlichen Wirkungsberichten und dem jährlichen Spendenaufruf. Großspender werden persönlich betreut, nicht automatisiert.

Die Elternreise dreht sich um das Programm, an dem ihr Kind teilnimmt. Nach der Zuteilung beginnt eine 60-tägige Einarbeitungsphase mit Informationsmaterialien, einer Vorstellung des Mentors, den Kontaktdaten des Koordinators und Informationen darüber, was die Eltern erwartet. Anschließend folgen monatliche Updates, die auf die jeweilige Altersgruppe des Kindes abgestimmt sind. Wenn ein Kind das Programm verlässt, gibt es eine feierliche Abschiedszeremonie und eine freundliche Einladung, weiterhin in Kontakt zu bleiben.

Umgang mit Personen, die zwei Rollen spielen

Die Schwierigkeit liegt in den Kontakten, die mehreren Programmen angehören. Beispielsweise ein Elternteil eines aktiven Mentees, der zusätzlich monatlich 50 Dollar spendet, oder ein Mentor, der jährlich 500 Dollar spendet. Ohne entsprechende Betreuung erhalten diese Unterstützer doppelte E-Mails für die verschiedenen Programme und fühlen sich eher von einer Datenbank als von einer Gemeinschaft verwaltet.

Zwei Regeln schließen die Lücke. Die erste betrifft die Priorität: Sind mehrere Mitteilungen in derselben Woche geplant, haben Programm- und Seelsorgebeiträge Vorrang vor Spendenaufrufen. Eltern, die auch spenden, erhalten in dieser Woche das Eltern-Update und nicht zusätzlich den Spender-Newsletter. Die zweite Regel ist ein persönlicherer Empfang: Eltern, die zum ersten Mal spenden, sollten nicht die gesamte 30-tägige Spender-Willkommensserie erhalten, als würden sie die Organisation gerade erst kennenlernen. Da sie die Organisation bereits kennen, erhalten sie stattdessen eine einzige, herzliche Begrüßung.

Ein Kanalmix, der jedes Publikum respektiert

E-Mails sind der wichtigste Kommunikationskanal in allen drei Bereichen und werden in einem jeweils angepassten Tempo versendet: monatlich für Mentoren und Eltern, flexibler für Spender im Rahmen der Spendenkampagnen. SMS sind für Empfänger reserviert, die sich dafür angemeldet haben, und für wirklich dringende Angelegenheiten wie Erinnerungen an Matching-Termine oder wichtige Programm-Updates. Direktmailings haben weiterhin ihren Platz für Großspender und Eltern zu wichtigen Anlässen wie Begrüßung und Abschluss. In jedem Kanal verhindert eine „Nicht kontaktieren“- oder „Keine E-Mails“-Einwilligung von DonorPerfect den Versand, und Abmeldungen werden zurückgesendet, sodass Ihr Programmteam sieht, wer sich abgemeldet hat.

Messen dessen, was wirklich zählt

Erstellen Sie detaillierte Berichte für jede Zielgruppe, nicht für den Durchschnitt. Die Mentorbindung – der Anteil der Mentoren, die vor einem Jahr noch aktiv waren – ist die wichtigste Kennzahl für den Erfolg Ihres Programms. Berücksichtigen Sie die Steigerung der Spenderzahlen, einschließlich der Konversionsraten von Erst- und Zweitspenden. Messen Sie das Engagement der Eltern anhand von Rückmeldungen und Anmeldungen zu Veranstaltungen. Eine aggregierte Öffnungsrate von 28 Prozent kann beispielsweise 40 Prozent Öffnungen bei Mentoren und 15 Prozent bei Spendern verschleiern – ein konkretes Problem, das in der Gesamtrate nicht sichtbar wäre.

Warum dies für Ihre Mission wichtig ist

Bei einer beispielhaften Organisation von der Größe Compass (480 Matches, 2.100 Spender, 1,8 Mio. US-Dollar Budget) führt die Aufteilung einer Spenderliste in drei Kampagnen in der Regel zu einer Steigerung der Öffnungsraten um 30 bis 60 Prozent gegenüber der kombinierten Basislinie. Den größten Zuwachs erzielen dabei die Mentoren, die am meisten unter den falsch zugeordneten Mailings litten. Die Spenderbindung verbessert sich im ersten Jahr leicht und im zweiten Jahr deutlich stärker, da sich die Beziehungsarbeit intensiviert. Die Zufriedenheit der Eltern, sofern sie gemessen wird, steigt in der Regel innerhalb von zwei Programmzyklen von neutral zu positiv.

Die Trennung der Datenflüsse ist ein einmaliger Aufwand. Die Kosten für den Betrieb der zusammengeführten Datenflüsse sind dauerhaft.

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