ROI-Attribution von Spendenanzeigen mit DonorPerfect und HubSpot

Die meisten Marketingleiter gemeinnütziger Organisationen können Ihnen ihre Facebook-Kosten pro Klick auf den Cent genau nennen. Fragt man sie nach den Kosten pro gewonnenem Spender, wird die Antwort vage. Fragt man sie nach dem Kundenwert eines Spenders, der über eine bestimmte Google-Suchkampagne bzw. über einen Direktmailing-Versand gewonnen wurde, erntet man ein Achselzucken und das Versprechen, die Daten bis zur nächsten Vorstandssitzung zu klären.

Die Daten sind vorhanden. Sie befinden sich nur an drei Orten, die nicht miteinander kommunizieren. Die Anzeigenperformance wird in der Anzeigenplattform gespeichert. Spenden werden in DonorPerfect erfasst. E-Mail-Interaktionen werden in HubSpot gespeichert. Einmal im Quartal werden diese Daten in einer Tabelle zusammengeführt, der niemand so recht vertraut.

Warum jede Umgehungslösung scheitert

Die Marketingverantwortlichen von gemeinnützigen Organisationen haben dies auf jede erdenkliche Weise versucht, und jeder Ansatz scheitert aus einem bestimmten Grund.

Die integrierten Berichte von DonorPerfect können Ihnen zwar anzeigen, welche Kampagne eine Spende ausgelöst hat, aber nur, wenn die Spende korrekt kategorisiert wurde. Online-Spendenformulare verlieren die Quelleninformationen oft auf dem Weg dorthin, sodass eine Spende von 250 US-Dollar, die über eine Facebook-Anzeige eingegangen ist, letztendlich als allgemeine Online-Spende erfasst wird.

Werbeplattformen melden zwar Conversions, können aber den Dollarbetrag einer Spende nicht einsehen. Eine Spende von 25 $ und eine Spende von 2.500 $ sehen in ihren Berichten identisch aus.

Eine selbst erstellte Tabelle funktioniert im Februar, wenn 40 Spenden zu erfassen sind. Im November, wenn es 4.000 sind, stößt sie an ihre Grenzen. So oder so weiß man am Ende nur, wer gespendet hat, aber nicht warum – jede Budgetentscheidung ist also eine Schätzung.

Eine Möglichkeit, um zu sehen, welche Anzeigen tatsächlich Geld einbringen

CRMConnect für DonorPerfect und HubSpot speichert alle Spendeninformationen, nicht nur den Spender. Jede Spende in DonorPerfect wird als HubSpot-Deal mit Betrag, Datum, Art, Kampagne und Spendenaufruf erstellt. Auch die Herkunftsinformationen des Spenders bleiben erhalten. Wenn Sie in DonorPerfect einen neuen Spendenaufruf hinzufügen, werden Ihre HubSpot-Berichte automatisch aktualisiert, sodass Ihre bestehenden Dashboards weiterhin funktionieren. Dadurch ist jede Spende nachvollziehbar dokumentiert, und dieser Nachweis ist in beiden Systemen identisch.

Wie die Attributionsanalyse im geschlossenen Regelkreis funktioniert

Hier ein beispielhaftes Szenario: Die Lakeside Symphony Society ist ein hypothetisches regionales Sinfonieorchester, das jährlich 14 bezahlte Online-Kampagnen durchführt. Es handelt sich nicht um eine reale Organisation.

Die Stiftung stellt sicher, dass die Quelle der Spende erhalten bleibt. Wenn ein Spender über ein Online-Formular spendet, werden die Kampagne und der Kanal, über den er gespendet hat, in den Spendendatensätzen vermerkt. So wird der Spende automatisch zugeordnet, dass sie von einer bestimmten Facebook-Kampagne oder einer bestimmten Google-Suchanzeige stammt. Diese Quelle wird dann auch im HubSpot-Deal berücksichtigt. Da ein einzelner Spender über verschiedene Kampagnen mehrmals spenden kann, wird jede Spende ihrer tatsächlichen Quelle zugeordnet und nicht dem gesamten Spender zugeschrieben.

Damit sind die wichtigsten Aspekte abgedeckt: Die Einnahmen nach Quelle der letzten 90 Tage im Vergleich zu den Ausgaben; die Kosten pro gewonnenem Spender pro Kampagne (Gesamtausgaben geteilt durch die Anzahl der durch die Kampagne gewonnenen Neuspender); und der Spenderwert der letzten zwölf Monate nach Gewinnungsquelle – die Kennzahl, die Budgetentscheidungen maßgeblich beeinflussen sollte, denn ein günstig zu gewinnender Spender, der nie wieder spendet, ist schädlicher als ein teurer Spender, der zu einem regelmäßigen Spender wird.

Da ein Sinfonieorchester 14 Kampagnen pro Jahr durchführt, entsprechen acht Wochen mit unzureichenden Ergebnissen einem halben Kampagnenzyklus. Eine wöchentliche Übersicht über alle laufenden Kampagnen, deren Ausgaben, Einnahmen und Kosten pro gewonnenem Spender ermöglicht es Ihrem Marketingleiter, das Budget auf Basis konkreter Zahlen zu steuern, anstatt auf die vierteljährliche Präsentation vor dem Vorstand warten zu müssen.

Situationen, die die Zahlen stillschweigend verzerren

Einige häufige Fälle können die Zuordnung verfälschen, wenn sie nicht gezielt behandelt werden.

Eine Spendenzusage erstreckt sich über mehrere Geschäftsjahre. Ein Spender sagt im Mai 5.000 US-Dollar zu und zahlt den Betrag in Raten über Mai, Oktober und Februar. Wird die Zusage als einmaliges Ereignis behandelt, weist Ihr Kampagnenbericht für Mai 5.000 US-Dollar aus, die Sie tatsächlich nicht erhalten haben. Spendenzusagen und die dazugehörigen Zahlungen sollten getrennt erfasst werden, und die meisten Zuordnungsansichten sollten den Zahlungen folgen.

Weiche Gutschriften. Eine Stiftung spendet 25.000 US-Dollar, aber ein Vorstandsmitglied hat den Antrag initiiert. Dies gehört in die Beziehungsdokumentation, getrennt von den Berichten über die Bareinnahmen, damit es nicht zu Doppelzählungen kommt.

Multi-Touch-Spendenprozesse. Ein Spender sieht im Juni eine Facebook-Anzeige, öffnet im August drei E-Mails, klickt im Oktober auf eine Google-Anzeige und spendet im November. Die einfache Quellenansicht erfasst nur den letzten Kontakt. Bei längeren Entscheidungszeiträumen liefern die First-Touch- und Multi-Touch-Attributionsberichte von HubSpot die restlichen Informationen.

Spendenverdopplung. Eine Einzelspende von 500 € führt zwei Monate später zu einer Spendenverdopplung in gleicher Höhe durch den Arbeitgeber des Spenders. Die Spendenverdopplung muss aus derselben Quelle stammen wie die ursprüngliche Spende, da sonst der Spendenertrag Ihrer Kampagne zu niedrig ausfällt.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Bei einer beispielhaften Organisation wie dem Lakeside Symphony (Budget: 6,8 Mio. US-Dollar, 14 bezahlte Kampagnen) zeigt eine korrekte Zuordnung in der Regel, dass zwei oder drei Kampagnen 60 bis 70 Prozent der zurechenbaren Einnahmen generieren, während eine Vielzahl von Kampagnen, die nach dem Motto „Das machen wir schon immer“ durchgeführt werden, nur einen Bruchteil der Einnahmen erwirtschaftet. Eine Umverteilung der Mittel hin zu den erfolgreichsten Kampagnen steigert die gesamten Einnahmen aus gewonnenen Spenden in der Regel innerhalb von zwei Kampagnenzyklen um 25 bis 40 Prozent – ohne zusätzliches Budget.

Das ist die Schlagzeile. Der stillere Gewinn besteht darin, dass Ihr Marketingleiter Kampagnenentscheidungen nicht mehr instinktiv, sondern mit den eingeworbenen Spendengeldern begründet.

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