Verwandeln Sie Erstspenderspenden mit DonorPerfect und HubSpot in eine 30-tägige Willkommensserie.

Die wichtigste Regel für die Spenderbindung ist erschreckend einfach. Ein Erstspender, der nie wieder etwas von Ihnen hört, spendet nur etwa halb so häufig ein zweites Mal wie jemand, der innerhalb der ersten 30 Tage eine freundliche Begrüßung erfährt. Die Zahlen sind unerbittlich. Eine regionale Tafel, die einen Spendenaufruf für die Feiertage startet, kann innerhalb von drei Wochen 800 neue Online-Spender gewinnen, zusehen, wie 60 Prozent von ihnen nie wieder spenden, und nie herausfinden, an welcher Stelle des Spendenprozesses der Fehler lag.

Der Fehler liegt meist an demselben Schritt: Die Spende erreicht DonorPerfect dienstags um 23 Uhr. Niemand exportiert die Spenderdatei manuell vor Freitagmorgen. Bis die Spender in Ihrem E-Mail-Programm ankommen, wirkt die Begrüßung nicht mehr wie eine freundliche Nachricht, sondern wie eine verspätete Quittung von einem Fremden.

Was die manuelle Übergabe Sie kostet

Die meisten Teams verbinden dies mit einem regelmäßigen Export, und diese Angewohnheit kostet Sie stillschweigend Spender.

Es läuft nach einem menschlichen Zeitplan. Jemand muss daran denken. Während des Weihnachtsgeschäfts schreibt diese Person auch Dankesbriefe, gleicht das Händlerkonto ab und beantwortet Fragen des Vorstands, sodass die Exportbelege verloren gehen.

Dabei geht die Aussagekraft verloren. Ein einfacher Kontaktexport liefert Ihrem E-Mail-Tool zwar einen Namen und eine E-Mail-Adresse, aber fast nichts, was Sie personalisieren könnten: weder den Geschenkbetrag, noch den Verwendungszweck, noch ob es sich um ein erstes Geschenk oder eine Hommage handelte.

Und es verrottet. Nach drei Monaten fügt Ihr Entwicklungsleiter einen neuen Spendenaufrufcode in DonorPerfect hinzu, die Begrüßung erkennt ihn nicht mehr, die Anmeldungen kommen stillschweigend zum Erliegen, und niemand bemerkt es bis zur Erneuerungssaison.

Ein Empfang, der noch am selben Tag beginnt

CRMConnect für DonorPerfect und HubSpot wurde speziell für die Datenverarbeitung in DonorPerfect entwickelt. Sobald DonorPerfect eine Spende erfasst, erscheint das Datum der ersten Spende des Spenders in HubSpot und der Begrüßungsprozess beginnt. Ihre Spendenaufrufcodes und Spendertypen bleiben in HubSpot erhalten, ohne dass sie erneut eingegeben werden müssen. So wird der Spendenprozess bei einem neuen Spendenaufruf nicht unterbrochen. Jede Spende wird als HubSpot-Deal mit Betrag und zugehöriger Kampagne angelegt, wodurch die Konversionsrate für Folgespenden messbar wird – ganz ohne aufwendigen Excel-Export.

So funktioniert die 30-tägige Willkommensserie

Hier ein beispielhaftes Szenario bei der Riverbend Food Alliance, einer hypothetischen Organisation, nicht einer realen.

Wenn ein Erstspender spendet, löst diese Spende noch am selben Tag eine Willkommensreise aus, die so gestaltet ist, dass jeder Erstspender genau eine Begrüßung erhält:

• Tag 0: ein sofortiges Dankeschön, unterzeichnet vom Geschäftsführer, mit Angabe des Spendenbetrags, des Datums und einer klaren Beschreibung der Wirkung.
• Tag 2: Eine Kurzgeschichte über eine Partner-Lebensmittelausgabe und wie das Programm funktioniert.
• Tag 7: Eine Einladung zur Freiwilligenarbeit, die, sofern ein Standort verfügbar ist, auf die Region des Spenders abgestimmt wird.
• Tag 14: Ein Blick hinter die Kulissen aus dem Lager.
• Tag 21: Eine freundliche Bitte um ein zweites Geschenk, formuliert um einen konkreten Bedarf, wie zum Beispiel Treibstoff für Kühlwagen oder Personal für die Wochenendverteilung.
• Tag 30: Eine kurze Umfrage, in der gefragt wird, wie sie von Ihnen erfahren haben, was sie sich wünschen und ob sie E-Mail oder SMS bevorzugen.

Der Prozess hält auch die falschen Personen fern. Vorstandsmitglieder, Mitarbeiter und potenzielle Großspender werden übersprungen, da ein potenzieller Großspender einen Ansprechpartner und keine E-Mail-Kette benötigt. Spender, die sich zu Ehren eines Verstorbenen melden möchten, gelangen stattdessen in einen separaten Bereich für Gedenkspenden. Wenn ein Spender in DonorPerfect den Wunsch geäußert hat, keine E-Mails zu erhalten, wird diese Einstellung beibehalten und er wird automatisch ausgeschlossen. Wenn eine E-Mail-Adresse nicht zugestellt werden kann oder sich jemand vom Newsletter abmeldet, wird dieser Status in DonorPerfect aktualisiert, sodass Ihr Direktmailing-Team kein Porto für ungültige Adressen verschwendet.

Messen, ob es funktioniert hat

Die entscheidende Zahl ist die zweite Spende. Da jede neue Spende zu einem HubSpot-Deal wird, sehen Sie bei Spendern, deren erste Spende im letzten Jahr erfolgte, wie viele erneut gespendet haben. Das ist Ihre tatsächliche Konversionsrate für Zweitspenden, und genau darauf zielt die Willkommensserie ab. Indem Sie die Willkommensserie anhand der ersten Spende und nicht anhand der Erstellung eines Kontaktdatensatzes auslösen, vermeiden Sie außerdem, dass Sie Personen begrüßen, die zwar für eine Gedenkspende oder eine Veranstaltungsanmeldung registriert waren, aber nie gespendet haben.

Was dies für Ihre Mission bedeutet

Für eine beispielhafte Organisation wie die Riverbend Food Alliance (1.200 aktive monatliche Spender, 4,2 Mio. US-Dollar Budget) steigert eine gut gestaltete Willkommenskampagne die Quote der Zweitspenden bei Erstspendern innerhalb von zwölf Monaten von etwa 17 Prozent auf über 20 bis 30 Prozent. Bei 800 neuen Spendern für die Weihnachtszeit entspricht das etwa 80 bis 130 zusätzlichen Zweitspenden. Bei einer durchschnittlichen Online-Spende zwischen 60 und 90 US-Dollar generiert die Kampagne jährlich 5.000 bis 11.000 US-Dollar an zusätzlichen Einnahmen – und das mit einem Programm, dessen Durchführung nach der Einrichtung keine Kosten verursacht.

Dabei wird der Wert über die gesamte Spenderlebensdauer außer Acht gelassen. Spender, die im ersten Jahr zweimal spenden, spenden mit viel höherer Wahrscheinlichkeit auch im zweiten und dritten Jahr, und ein beträchtlicher Anteil entwickelt sich zu regelmäßigen Spendern. Über einen Zeitraum von drei Jahren amortisiert sich die Willkommensserie um ein Vielfaches.

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