Mindbody und ActiveCampaign: Welches Marketing hat die Behandlung tatsächlich verkauft?

Der Marketingleiter eines gut besuchten Kosmetikstudios gibt monatlich 18.000 Dollar für Meta-Marketing, Google-Suche und E-Mail-Marketing aus. Am Ende des Quartals stellt der Inhaber die Frage, die sich jeder Inhaber eines Wellness-Unternehmens stellt: „Über welchen Kanal wurden die meisten Botox-Behandlungen verkauft?“

Die ehrliche Antwort lautet meist: „Ich weiß es nicht.“ Ihr E-Mail-Tool zeigt Ihnen, welche E-Mails geöffnet wurden. Meta zeigt Ihnen, welche Anzeigen angeklickt wurden. Mindbody zeigt Ihnen, wie viel Umsatz erzielt wurde. Nichts davon verbindet diese Daten auf Patientenebene. Daher fließt das Budget in den Kanal, der intern im jeweiligen Quartal am lautesten dafür geworben hat, nicht in den, der sich tatsächlich rentiert hat.

Nehmen wir ein hypothetisches Beispiel. Vela Aesthetics Medspa (beispielhaft), ein Medspa mit zwei Standorten, elf Behandlern und 2.800 aktiven Patienten, führte genau dieses Szenario zwei Jahre lang durch. Die Marketingleiterin wusste, dass sie nur Vermutungen anstellte. Der Inhaber wusste es auch. Niemand hatte eine Möglichkeit, herauszufinden, welche Patienten aufgrund welcher Kampagne gekauft hatten.

Diese Verbindung stellt CRMConnect für Sie zwischen Mindbody und ActiveCampaign her.

Was es Sie kostet, es zu erraten

Wenn sich Käufe nicht Kampagnen zuordnen lassen, ist jede Budgetentscheidung ein Glücksspiel. Man investiert weiterhin in die Anzeigengruppe, die scheinbar funktioniert. Die E-Mail-Kampagne, die im Stillen den Großteil der Folgebehandlungen generiert, wird unterfinanziert. Das Budget für Retargeting wird für breite Zielgruppen anstatt für Patienten ausgegeben, die kurz vor der Buchung standen. Nichts davon ist böswillig oder faul. Es liegt einfach daran, dass die benötigten Daten an drei Orten gespeichert sind, die nicht miteinander kommunizieren.

Die Kosten sind beträchtlich. Ein Medspa, das monatlich 18.000 Dollar ausgibt und dessen Budget zu 20 Prozent falsch eingesetzt wird, verbrennt jährlich rund 43.000 Dollar für Kanäle, die keinen Gewinn abwerfen. Und je länger dieser Zustand anhält, desto höher ist der Schaden, da das Budget des nächsten Jahres auf den falschen Annahmen des laufenden Jahres basiert.

Wie die Vertriebspipeline funktioniert

CRMConnect erstellt eine Vertriebspipeline-Ansicht innerhalb von ActiveCampaign. Jeder Kauf, den ein Kunde bei Mindbody tätigt – sei es eine Behandlung, ein Paket, eine Mitgliedschaft oder ein Einzelhandelsprodukt – wird dort automatisch als protokollierter Verkauf angezeigt, wobei Betrag, Dienstleistung, Anbieter, Standort und Datum dem jeweiligen Patienten zugeordnet werden.

Da dieser Kauf nun mit der Patientenakte verknüpft ist, können Sie endlich die entscheidende Frage beantworten: Hat dieser Patient in den zwei Wochen vor dem Kauf eine Marketingkampagne geöffnet oder angeklickt? Zum ersten Mal stehen Verkauf und Kampagne direkt nebeneinander.

Die Datenpipeline wird den ganzen Tag über aktualisiert, sodass Sie Ergebnisse noch am selben Tag sehen können. Ein Patient, der heute Nachmittag eine Behandlung bucht, erscheint heute Nachmittag im Bericht.

Ehrliche Zuordnung von Kampagnen zu Käufen

Die Attributionsregel, die für ein Wellness-Unternehmen tatsächlich funktioniert, ist einfach: Die Kampagne, mit der der Patient zuletzt interagiert hat (Öffnen, Klicken), innerhalb eines definierten Zeitraums, üblicherweise 14 bis 30 Tage vor dem Kauf, erhält die Gutschrift.

Es ist kein perfektes Modell, kein Modell ist perfekt, aber es ist ehrlich und leicht verständlich. Damit es funktioniert, müssen Sie drei Dinge tun.

Benennen Sie Ihre Kampagnen zunächst eindeutig. Jede Kampagne sollte sich wie ein Eintrag in einem Bericht lesen. „Frühlings-Botox-Auffrischung für Bestandspatienten“ und „Neupatienten-Willkommen, Injektionsbehandlungen“ sollten niemals denselben Namen haben.

Zweitens: Legen Sie einen Zeitraum fest und halten Sie sich daran. Alles, was außerhalb des 30-Tage-Zeitraums liegt, wird in einem separaten Bereich für „nicht erfasste Daten“ abgelegt, anstatt einer Kampagne zugeordnet zu werden, zu der es nicht gehört.

Drittens, nutzen Sie Ihr vorhandenes Wissen über Ihre Patienten. Wenn Sie Patienten in Mindbody nach ihrem Behandlungsinteresse kategorisieren, werden diese Kategorien automatisch in ActiveCampaign übernommen. So können Sie Kampagnen basierend auf tatsächlichem Interesse erstellen und anschließend ohne Rätselraten sehen, welche Kampagnen zu Käufen geführt haben.

Den Bericht ehrlich lesen

Erstellen Sie einen Bericht, der die Umsätze der letzten 30 Tage nach der jeweiligen Kampagne aufschlüsselt, an der die Patienten zuletzt teilgenommen haben. Teilen Sie das Ergebnis anschließend durch die Kosten der Kampagne. So erhalten Sie den Umsatz pro Marketing-Euro und Kanal in übersichtlichen Zahlen.

Folgendes hat der Marketingdirektor von Vela in den ersten 30 Tagen, in denen er dies ehrlich umgesetzt hat, gelernt:

• Die E-Mail-Kampagne „Frühlings-Botox-Auffrischung“ erzielte den vierfachen Umsatz pro Dollar im Vergleich zur entsprechenden Meta-Anzeigengruppe. E-Mail-Marketing war massiv unterfinanziert.
• Das Google-Suchbudget generierte zwar viele Buchungen, aber hauptsächlich margenschwache Einzelhandelskäufe. Der ROI sah hervorragend aus, bis sie die Marge berücksichtigte.
• Zwei der elf Anbieter erhielten fast alle per E-Mail vereinbarten Termine. Die anderen neun waren im Wesentlichen nur auf Laufkundschaft angewiesen. Das veränderte die Marketingstrategie der einzelnen Anbieter.

Ehrliches Lesen bedeutet auch, einzugestehen, was man nicht zuordnen kann. Käufe von Patienten, die nie an einer Kampagne teilgenommen haben, fallen in die Kategorie „nicht erfasst“. Dieser Anteil beträgt üblicherweise 20 bis 40 Prozent des Umsatzes. Der Fehler besteht darin, ihn zu ignorieren oder gleichmäßig auf alle Kampagnen zu verteilen. Beides verzerrt das Bild und führt zu Fehlentscheidungen.

Was das für Ihr Geschäftsergebnis bedeutet

Bei einem typischen Einsatz in medizinischen Spas dieser Größenordnung führen die ersten vollen Quartale mit ehrlicher Erfolgsmessung in der Regel zu zwei bis vier Budgetumverteilungen. Die häufigsten Vorgehensweisen: Reduzierung einer leistungsschwachen Anzeigengruppe um 30 bis 50 Prozent, Verdopplung des Budgets für das erfolgreichste E-Mail-Segment und Umverteilung des Retargeting-Budgets von breiten Zielgruppen hin zu Patienten, die zwar interagiert, aber keine Buchung vorgenommen haben.

Für Vela (beispielsweise) wurden im ersten Schritt monatlich rund 4.000 US-Dollar vom Retargeting für eine breite Zielgruppe in eine Kampagne umgeschichtet, die sich an engagierte Patienten richtete, die seit 90 Tagen keinen Termin gebucht hatten. Der ausgewiesene Return on Investment (ROI) dieser umgeschichteten Mittel verdoppelte sich innerhalb von 60 Tagen. Das Gesamtbudget für Werbung blieb unverändert, lediglich die Budgetstruktur änderte sich.

Diese Zahlen dienen lediglich der Veranschaulichung. Der tatsächliche Aufschwung hängt einzig und allein von der Effizienz Ihrer aktuellen Budgetplanung ab. Der Kernpunkt bleibt jedoch bestehen: Ein Budget, dessen Wert man nicht messen kann, lässt sich nicht optimieren, und momentan ist eine Messung höchstwahrscheinlich nicht möglich.

Möchten Sie CRMConnect Mindbody zu ActiveCampaign in Aktion sehen? API-App-Seite anzeigen.