Mindbody und Keap: Mitglieder nach 21 Tagen erreichen, bevor sie stillschweigend kündigen

Die teuersten Mitglieder in einem Boutique-Yogastudio sind nicht die, die ihre Mitgliedschaft gekündigt haben. Eine Kündigung gibt einem zumindest die Möglichkeit, nach dem Grund zu fragen. Die wirklich teuren Mitglieder sind die stillen Abwesenden: diejenigen, die eine unbegrenzte Mitgliedschaft abgeschlossen, zwei Jahre lang zweimal wöchentlich teilgenommen und dann einfach nicht mehr erschienen sind. Wenn man drei Monate später bemerkt, dass ihre Karte abgelaufen ist und die automatische Abbuchung fehlgeschlagen ist, sind sie bereits 90 Tage lang verschwunden und haben keinerlei Verbindung mehr zum Yoga-Training.

Studien zur Kundenbindung in Boutique-Fitnessstudios zeigen immer wieder dasselbe Muster: Rund 80 Prozent der Abwanderungen lassen sich auf eine Pause von 21 oder mehr Tagen ohne Besuch zurückführen. Die Zahlen sind ernüchternd. Sobald ein Mitglied drei Wochen lang nicht trainiert hat, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem regelmäßigen Trainingsprogramm zurückkehrt, rapide.

Die Lösung ist im Prinzip einfach: Achten Sie auf die 21-Tage-Marke, nehmen Sie sofort Kontakt auf und nutzen Sie das, was Sie bereits über das Mitglied wissen (seine letzte Klasse, seinen letzten Ausbilder, seine Pakethistorie), um die Nachricht persönlicher zu gestalten.

Hier ein anschauliches Beispiel: Half Moon Yoga Co (ein fiktives Studio) mit einem einzigen Standort und 320 Mitgliedern, die ein Einführungsangebot oder unbegrenzte Mitgliedschaften nutzten, führte eine manuelle Überprüfung der Kündigungen durch und bestätigte die 21-tägige Kündigungsfrist. Es gab kein automatisiertes Rückgewinnungsprogramm. Die Inhaberin war die einzige Person, die im Studio für die Mitgliederbindung zuständig war, und sie konnte wöchentlich vielleicht fünf ehemalige Mitglieder erreichen, bevor ihre eigentliche Arbeit sie wieder in Anspruch nahm.

Keap weiß immer, wann ein Mitglied zuletzt da war.

Die Verbindung von CRMConnect Mindbody zu Keap hält die Mitgliederdaten während des Trainings stets aktuell. Jedes Mal, wenn ein Mitglied an einem Kurs teilnimmt, werden die Daten in Keap aktualisiert: Datum des Besuchs, Kurs, Trainer, Gesamtzahl der Besuche, aktueller Mitgliedschaftsstatus und Informationen zu Einführungsangeboten. Dies geschieht innerhalb von Sekunden.

Sobald ein Mitglied 21 Tage lang keinen Besuch erhalten hat, weiß Keap Bescheid. Es muss kein Bericht angefordert, keine Liste erstellt werden. Die notwendigen Informationen sind aktenkundig, korrekt und aktuell.

Aufbau des 3-Touch-Winbacks

In Keap richten Sie eine Sequenz ein, die automatisch ausgeführt wird, wenn der letzte Besuch eines aktiven Mitglieds mehr als 21 Tage zurückliegt.

Am 21. Tag folgt eine kurze E-Mail im Namen des Inhabers (oder des Studioleiters). Betreff: „Schade, dass du diese Woche nicht im Vinyasa Slow Flow dabei warst.“ Hier wird der Kurs genannt, den der Kunde zuletzt besucht hat. Im Text wird der Kursleiter mit Vornamen genannt. Zwei Sätze. Keine Werbung. Einfach nur: „Anika hat nach dir gefragt. Alles in Ordnung?“ Diese Nachricht ist allen anderen Rückgewinnungsversuchen überlegen, weil sie sich nicht automatisiert anfühlt, obwohl sie es ist.

Wenn am 24. Tag keine Buchung erfolgt ist, erhalten Sie eine etwas direktere E-Mail mit einem Link, über den Sie mit einem Klick zu einem Kurs gelangen, der dem letzten Kurs ähnelt.

Sollte sich am 28. Tag noch immer nichts getan haben, bieten Sie explizit an, Ihre Mitgliedschaft für 30 Tage zu pausieren. Das mag zunächst ungewöhnlich erscheinen. Die meisten Studios sträuben sich gegen diese Formulierung, da sie es als Einladung zum Austritt empfinden. In der Praxis führt das Angebot einer Pause jedoch dazu, dass ein beträchtlicher Teil der Mitglieder, die sonst sofort gekündigt hätten, zurückgewonnen wird. Ein pausiertes Mitglied kehrt deutlich häufiger zurück als ein gekündigtes.

Die Sequenz stoppt automatisch, sobald das Mitglied einen Kurs bucht. Kündigt es stattdessen seine Mitgliedschaft, startet eine separate Kündigungs- und Umfragesequenz.

Die Nachricht soll zum Mitglied passen

CRMConnect kennzeichnet Mitglieder in Keap außerdem anhand ihrer Käufe. Dadurch können Sie die Rückgewinnung individuell gestalten, anstatt allen die gleiche generische Erinnerungs-E-Mail zu senden.

• Ein Mitglied, das einen Geburtsvorbereitungskurs gekauft hat, erhält eine Rückgewinnungsmaßnahme, die speziell auf die Geburtsvorbereitungs-Community zugeschnitten ist.
• Ein Mitglied, das ein Paket mit mehreren Workshops gekauft hat, wird darauf hingewiesen, dass seine ungenutzten Workshop-Guthaben bald verfallen.
• Langjährige Mitglieder werden mit einem vertrauteren Tonfall angesprochen. Neue Mitglieder erhalten eher Einführungsformeln.

Diese Art der Personalisierung macht den Unterschied zwischen einer Reaktivierungsrate von 8 % und 22 % aus. Die dafür notwendigen Informationen sind bereits im Mitgliedsdatensatz vorhanden. Sie müssen sie nur noch nutzen. Und da CRMConnect die Kundendaten während der Einrichtung in Keap anlegt, sind sie vom ersten Tag an verfügbar.

Was das für Ihr Geschäftsergebnis bedeutet

In einem Studio dieser Größe führt die 21-tägige Rückgewinnungsphase typischerweise dazu, dass 18 bis 28 Prozent der Mitglieder zurückkehren, die sonst abgewandert wären. Der wichtigste Faktor ist der erste Kontakt: die persönliche E-Mail des Studioinhabers, in der der Name des letzten Kursleiters genannt wird. Das Angebot einer Pause ist der zweitwichtigste Faktor und funktioniert gerade deshalb so gut, weil die Pause als Alternative zur Kündigung und nicht als Schritt in diese Richtung wahrgenommen wird.

Bei Half Moons Größe (320 Mitglieder, von denen monatlich etwa 5 bis 8 die 21-Tage-Marke überschreiten, was einer monatlichen Abwanderungsrate von 12 bis 15 Prozent entspricht) bedeutet die Rückgewinnung von 22 Prozent der Mitglieder, dass monatlich etwa 1 bis 2 Mitglieder zurückgewonnen werden. Bei einem unbegrenzten Abonnement für 169 US-Dollar entspricht dies monatlichen Mehreinnahmen von etwa 200 bis 400 US-Dollar bzw. 3.000 bis 5.000 US-Dollar pro Jahr.

Das ist an sich keine besonders hohe Zahl. Der wichtigere Effekt ist qualitativer Natur. Mitglieder, die diese erste E-Mail erhalten und reaktiviert werden, beschreiben diesen Moment immer wieder als den Moment, in dem ihnen bewusst wurde, dass das Studio sie tatsächlich als Person wahrnimmt. Dadurch wird ein erneuter Abwanderungszyklus unwahrscheinlicher, da reaktive Mitglieder tendenziell länger engagiert bleiben als Mitglieder, die nie inaktiv waren.

Diese Zahlen dienen lediglich der Veranschaulichung. Die Reaktivierungsraten hängen stark davon ab, wie authentisch die E-Mail des Inhabers tatsächlich wirkt.

Möchten Sie CRMConnect Mindbody to Keap in Aktion sehen? API-App-Seite anzeigen.