Mindbody und Klaviyo: Wie viele Tagesbesucher werden tatsächlich Mitglieder?

Sie kennen wahrscheinlich Ihren Umrechnungskurs für Tageskarten nicht.

Tageskarten sind die günstigste und gängigste Möglichkeit für Interessierte, eine Kletterhalle, ein Yogastudio oder ein anderes Fitnessstudio auszuprobieren. Gleichzeitig sind sie der am schlechtesten zu erfassende Teil des Marketing-Funnels. Ein Kunde kauft eine Tageskarte, klettert zwei Stunden, geht wieder und wird entweder drei Wochen später Mitglied oder kommt nie wieder. Ob diese Konversionsrate 5 oder 25 Prozent beträgt, sollte Ihre gesamte Kundengewinnungsstrategie prägen. Die meisten Betreiber wissen es nicht.

Hier ein anschauliches Beispiel: Basalt and Belay Climbing Co (eine fiktive Kletterhalle) hat 1.100 Mitglieder und einen guten Anteil an Tageskarteninhabern. Ihr Marketing-Tool erfasst alle E-Mail-Abonnenten und alle Mitgliedschaftsanmeldungen. Was fehlt, ist eine klare Verbindung zwischen beiden. Der Kauf der Tageskarte, der zweite und dritte Besuch sowie die letztendliche Mitgliedschaftsanmeldung sind vier separate Ereignisse, die nicht mit einer einzigen Person verknüpft sind.

Warum das ohne Hilfe so schwer zu verfolgen ist

Das Problem sind doppelte Datensätze. Dieselbe Person kauft zunächst eine Tageskarte und kauft dann eine weitere mit einer leicht abgewandelten E-Mail-Adresse (die beispielsweise von einem anderen Browser automatisch ausgefüllt wurde oder als Gast bestellt wurde). Dadurch entstehen zwei Datensätze für dieselbe Person. Ihr Marketing-Tool erkennt zwei Personen. Die Conversion-Berechnung funktioniert nicht mehr, nicht weil die Analysedaten fehlerhaft sind, sondern weil dieselbe Person doppelt gezählt wird.

Patch-Tools können zwar manchmal E-Mail-Adressen abgleichen, aber sie können nicht zuverlässig feststellen, ob „Sam unter dieser Telefonnummer“ und „Samuel unter jener E-Mail-Adresse“ dieselbe Person sind. Außerdem können sie die Besuchsanzahl nicht korrigieren, wenn Datensätze später zusammengeführt werden. Daher liefern die meisten Versuche, dies unauffällig zu messen, Zahlen, denen niemand vertraut.

Wie CRMConnect die Lücke schließt

CRMConnect Mindbody to Klaviyo löst dieses Problem durch das Zusammenspiel zweier Komponenten:

• Die Besuchsverfolgung erfasst die letzten Kundenbesuche und wird täglich abgeglichen, sodass bei erneuter Eingabe oder Zusammenführung von Datensätzen keine doppelten Besuche entstehen.
• Die Synchronisierung von Käufen und Verkäufen erfasst den Kauf einer Tageskarte als eigenständiges, klares Ereignis, getrennt von der Anmeldung zu einer Mitgliedschaft.

Bei Klaviyo wird jede Person als ein eigenes Profil angelegt, anhand ihrer E-Mail-Adresse zugeordnet und stets aktuell gehalten. Wird später ein Mindbody-Datensatz hinzugefügt, wird die kombinierte Historie übernommen. So entsteht ein einziges Profil pro Person, in dem der Kauf einer Tageskarte, die Anzahl der Besuche und die eventuelle Mitgliedschaftsanmeldung chronologisch dargestellt werden.

Was Sie endlich sehen können

Jedes Profil enthält ein aktuelles Bild: was der erste Kauf war, wann der erste Besuch stattfand, wie oft der Kunde bereits da war, wann der letzte Besuch stattfand, ob aktuell eine Mitgliedschaft besteht und wann der Kunde beigetreten ist.

Die für Sie relevante Konversion ist der Moment, in dem ein Profil, dessen erster Kauf ein Tagespass war, ein Mitgliedschaftsstartdatum auswählt. Zählen Sie diese, und Sie erhalten endlich die tatsächliche Antwort auf die Frage: „Wie viele Tagespasskäufer wurden Mitglieder?“

Der Ablauf der Tageskartenumwandlung

Sobald dieses Bild vorliegt, ist der Ablauf unkompliziert.

Es beginnt mit dem Kauf einer Tageskarte. Nach vier Stunden Wartezeit landet das System abends, wenn die Klettertour noch in frischer Erinnerung ist, und versendet eine erste E-Mail: „Hoffe, die Session war gut. Hier ist Ihre 7-Tage-Rückfahrkarte mit 5 $ Rabatt.“

Nach 7 Tagen wird dann geprüft, wie oft diese Person gekommen ist:

• Dennoch nur ein einziger Besuch: eine E-Mail mit dem Hinweis „Die ersten Klettertouren sind die schwierigsten“ und dem Angebot eines Anfängerkurses.
• Nach zwei oder drei Besuchen folgt eine E-Mail mit dem Hinweis „Sie sind schon ganz süchtig“ und einem Vergleich der Mitgliedschaften.
• Bei vier oder mehr Besuchen erhalten Sie eine E-Mail mit einer Kosten-Nutzen-Rechnung, in der der Punkt aufgezeigt wird, an dem sich eine Mitgliedschaft und der Vergleich mit Tageskarten lohnen.

Sobald sich jemand anmeldet, werden keine weiteren Nachrichten mehr an diese Person gesendet. Niemand wird nach der Anmeldung mehr belästigt.

Diese dritte Gruppe ist Ihr Segment mit der höchsten Konversionsrate. Vier Besuche pro Woche von jemandem, der Tageskarten zahlt, deuten auf ein Mitglied hin, das sich einfach noch nicht registriert hat. Die E-Mail schreibt sich quasi von selbst.

Die Zahlen ehrlich lesen

Es liegt nahe, jede Mitgliedschaftsanmeldung zu zählen, die jemals auf eine Tageskarte folgte. Die tatsächliche Zahl ist jedoch geringer. Betrachten wir eine klar definierte Gruppe: alle, die in einem bestimmten Monat eine Tageskarte gekauft haben. Geben wir ihnen einen Zeitraum von 60 Tagen. Zählen wir, wie viele innerhalb dieses Zeitraums beigetreten sind.

Berichten Sie zwei Zahlen: die 30-Tage- und die 60-Tage-Konversionsrate. Alles nach 60 Tagen ist eine andere Marketingstrategie und sollte nicht dem Tageskartenkanal zugeschrieben werden. Betreiber, die den Zeitraum bis zum Erreichen des „Jederzeit“-Ziels ausdehnen, überschätzen den Kanal um das Zweifache oder mehr und treffen dann Akquisitionsentscheidungen auf Basis einer schmeichelhaften Lüge.

Was das für Ihr Fitnessstudio bedeutet

Hierbei handelt es sich um beispielhafte Collagen, nicht um einen echten Kunden:

• 30-Tage-Tageskarten-zu-Mitgliedschafts-Konversionsrate ohne gezielte Besucherführung: etwa 4 bis 7 Prozent.
• 30-Tage-Konversionsrate bei dem oben beschriebenen Ablauf: ein Anstieg in den Bereich von 9 bis 14 Prozent, hauptsächlich bei den Gruppen mit zwei bis drei Besuchen und vier oder mehr Besuchen, bei denen das Angebot zum richtigen Zeitpunkt präsentiert wird.
• Im Durchschnitt kauft ein konvertiertes Mitglied vor der Anmeldung 2,6 Tageskarten. Das ist an sich schon nützlich, denn es zeigt Ihrer Rezeption, wo sie das Gespräch beginnen kann.

Ihre Zahlen hängen von der Preisgestaltung, der Anzahl Ihrer Kletterer und der Höhe Ihres Konversionspreises ab. Das Prinzip bleibt jedoch gleich: Kennen Sie Ihre tatsächliche Konversionsrate und unterbreiten Sie potenziellen Kunden das passende Angebot genau dann, wenn sie am ehesten beitreten möchten.

Möchten Sie CRMConnect Mindbody zu Klaviyo in Aktion sehen? API-App-Seite anzeigen.