Atribución de la campaña de recaudación de fondos con DonorPerfect y ActiveCampaign

Las campañas de recaudación de fondos se auditan. Los presupuestos de los fondos anuales se debaten en las reuniones de la junta directiva. En ambos casos, a la oficina de desarrollo se le hace la misma pregunta y rara vez tiene una respuesta convincente: ¿qué mensaje motivó realmente cada donación?

Abrir un correo electrónico no es una donación. Hacer clic en un enlace no es una donación. El enlace en el que un donante hizo clic en marzo y la donación de 5000 dólares que envió en mayo están separados por doce semanas, una conversación informal y la sugerencia de un miembro de la junta directiva durante una cena. Para superar la auditoría, la atribución debe vincular un correo electrónico específico con una donación específica, con suficiente detalle para justificar el gasto.

La mayoría de los museos nunca llegan a ese punto. La oficina de desarrollo informa las tasas de apertura y clics porque son los datos que tiene. La junta aprueba el presupuesto de correo electrónico del próximo año basándose en las aperturas y los clics porque no existen pruebas que demuestren el nivel de donaciones.

¿Por qué falla el método de la hoja de cálculo?

La atribución es un problema distinto al de la captación de clientes. La captación consiste en hacer llegar el mensaje correcto a la persona correcta. La atribución consiste en demostrar qué mensaje generó qué ingresos, y las herramientas que utilizas actualmente solo registran la mitad de esa cantidad.

Tu herramienta de correo electrónico registra perfectamente la interacción a nivel de mensaje, pero nunca ve la donación. Un donante hace clic en el enlace de tu campaña, llega a la página de donaciones y dona. La herramienta de correo electrónico registra el clic. DonorPerfect registra la donación. No hay ninguna conexión entre ambos eventos.

Los códigos de campaña nativos de DonorPerfect responden a la pregunta general (qué campaña impulsó la donación), pero no a la más específica (qué correo electrónico, qué asunto, a qué público).

Y conciliarlo manualmente funciona para una campaña de recaudación de fondos de 30 donaciones. Pero fracasa estrepitosamente en una campaña anual de 3000 donaciones. En cualquier caso, el informe llega con un trimestre de retraso y nadie confía plenamente en él.

Una forma de atribuir regalos que puedas defender

CRMConnect para DonorPerfect y ActiveCampaign registra todos los detalles de cada donación en ambos sistemas. Cada donación de DonorPerfect aparece en ActiveCampaign con su importe, fecha, tipo, campaña y solicitud, y conserva la información sobre la procedencia del donante. Al añadir una nueva solicitud en DonorPerfect, los informes de ActiveCampaign se sincronizan automáticamente, evitando que la atribución se desvíe a lo largo del ciclo de la campaña. De este modo, cada donación incluye la historia de cómo se recaudó, y esta historia es la misma en ambos sistemas.

Cómo funciona la atribución de grado de auditoría

He aquí un ejemplo ilustrativo. El Museo Marítimo de la Costa es un museo regional hipotético con 11 000 miembros que realiza cuatro campañas de recaudación de fondos al año. No es una organización real.

La primera pieza consiste en una etiqueta uniforme en todas las campañas. Cuando el museo envía una solicitud de donación de primavera, el enlace de donación en ese correo electrónico incluye una etiqueta de campaña que se corresponde directamente con un código de campaña de DonorPerfect. Cuando un donante realiza una donación, esa etiqueta se transfiere con la donación, de modo que esta registra no solo la "donación en línea", sino también el envío exacto que la motivó, incluyendo el público objetivo y la versión del correo electrónico.

Con eso en mente, tres vistas hacen la mayor parte del trabajo para su equipo:

• Ingresos por envío de correo electrónico. Agrupe las donaciones según el mensaje que las generó y sume el monto total. Los dos o tres envíos principales suelen generar más del 60 por ciento de los ingresos atribuibles. La mitad restante puede descartarse.
• Ingresos por destinatario. Divide los ingresos atribuidos entre el número de personas que recibieron cada envío. Este es el dato que debe guiar las decisiones de la campaña, no la tasa de apertura.
• El recorrido del donante. Para los donantes que recibieron varios mensajes antes de donar, se puede observar la secuencia de interacciones que llevaron a la donación, lo que permite saber si los correos electrónicos de captación de donantes están dando resultado.

Tu equipo puede presentar a la junta directiva, en un panel compartido, los ingresos por campaña, los ingresos por audiencia y el valor del embudo de ventas. La reunión de la junta directiva pasa de "les explicaré las métricas de correo electrónico" a "esto es lo que generó los fondos y esto es lo que haremos a continuación".

Situaciones que distorsionan silenciosamente las cifras

Algunos casos comunes pueden distorsionar la atribución si no se manejan con cuidado.

Una promesa de donación no es un ingreso. Una promesa de donación de $50,000 es un compromiso que podría generar $10,000 al año durante cinco años. Las promesas de donación y los pagos reales deben registrarse por separado para que una promesa plurianual nunca se reporte como ingreso en este trimestre.

Un compromiso plurianual realizado en 2026 y pagado en 2027 debe atribuirse a la campaña de 2026 que lo generó, y no a la que estuviera en marcha cuando se recibió el pago.

Una donación equivalente por parte del empleador de un donante debe tener el mismo reconocimiento de campaña que la donación que la originó.

Y una donación a una fundación gestionada por un miembro del consejo merece reconocimiento tanto para el miembro del consejo en lo que respecta a la relación con la fundación como para la fundación en lo que respecta al dinero, registrándose por separado para evitar duplicidades.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Para un museo ilustrativo del tamaño de Coastline (11 000 miembros, unos 5,2 millones de dólares en ingresos, cuatro campañas de recaudación de fondos al año), un análisis adecuado suele revelar que una o dos campañas por ciclo generan entre el 50 y el 70 por ciento de los ingresos atribuibles, mientras que dos o tres generan rendimientos de un solo dígito. Reorientar el presupuesto hacia las campañas más exitosas suele aumentar los ingresos entre un 30 y un 50 por ciento de un ciclo a otro sin gastos adicionales. El consejo directivo pasa de aprobar el presupuesto del año anterior más la inflación a aprobar un plan con resultados documentados por dólar invertido.

La victoria en la auditoría es lo más destacado. Pero la victoria, aunque menos visible, es cultural: tu departamento de desarrollo deja de justificar las decisiones con los índices de participación y empieza a justificarlas con los fondos recaudados.

¿Quieres ver CRMConnect DonorPerfect y ActiveCampaign en acción? Ver la página de la aplicación API.