Mindbody y Klaviyo: Marketing por ubicación para una red de 6 gimnasios de entrenamiento de fuerza.

El costo oculto del marketing sin tener en cuenta la ubicación.

Un gimnasio boutique con seis sucursales gestiona un equipo de marketing centralizado desde una oficina, pero los socios frecuentan uno, a veces dos, gimnasios específicos. Cada decisión operativa (personal, programación, ajustes en las horas punta) se toma por sucursal. Cada campaña de marketing también debería ser específica para cada una. El problema es que los detalles de la ubicación rara vez se incluyen en la herramienta de marketing, por lo que el equipo central termina enviando el mismo mensaje a todos los socios, independientemente de a qué gimnasio asistan.

Aquí tienes un ejemplo ilustrativo. Northwind Strength Club (una hipotética red de gimnasios) tiene seis sedes, 4800 socios y un equipo de marketing central. El equipo puede consultar el grupo de "última cita reservada", pero no puede desglosarlo por ubicación. Por lo tanto, el mensaje "Hemos visto que reservaste una sesión, aquí tienes un consejo de tu entrenador" se envía firmado por el entrenador principal equivocado, con la dirección del gimnasio incorrecta, aproximadamente la mitad de las veces.

¿Cuánto te cuesta el marketing que ignora la ubicación?

Un socio que recibe un correo electrónico firmado por un entrenador de un gimnasio al otro lado de la ciudad, con una dirección que desconoce, aprende una cosa: esta marca no lo conoce realmente. Esa impresión es difícil de borrar y hace que cada correo electrónico futuro tenga menos valor.

El equipo central también sufre las consecuencias. Para realizar el marketing por ubicación manualmente, un coordinador crea listas específicas para cada ubicación cada semana, cotejando los datos exportados. Es un proceso lento, propenso a errores y que suele pasarse por alto bajo la presión de los plazos de entrega, que es precisamente como se produce el error de selección del entrenador.

Cómo CRMConnect cierra la brecha

CRMConnect Mindbody a Klaviyo transfiere los detalles de ubicación en todo momento, de modo que el equipo central puede ejecutar el marketing por ubicación sin la creación manual de listas. Tres características son importantes aquí:

• La función de soporte para múltiples ubicaciones permite gestionar las citas de varios gimnasios bajo una misma cuenta de Klaviyo.
• La sincronización y el seguimiento de citas abarcan las citas próximas, completadas y canceladas, con el gimnasio asociado a cada una de ellas.
• La sincronización en tiempo real del perfil del cliente mantiene actualizado el registro del gimnasio en casa de cada miembro.

Cada cita incluye el gimnasio donde se realizó. Cada registro de miembro incluye su gimnasio habitual. Ambos datos están disponibles para que los uses en tu estrategia de marketing.

Lo que finalmente podrás ver

El registro de cada miembro incluye su gimnasio habitual, su nombre y el nombre del mismo, además de la fecha y el lugar de su última cita. Cada cita incluye el gimnasio, el tipo de cita, el entrenador y la hora.

El gimnasio habitual es el punto de referencia para el socio. La ubicación por cita registra las visitas a diferentes gimnasios, como cuando un socio viaja y reserva en una ubicación distinta. Ambas opciones sirven para segmentar la audiencia.

Marketing por ubicación desde una cuenta centralizada

El patrón consiste en un flujo único con una división de ubicación en la parte superior.

El proceso comienza cuando un socio reserva una cita. Lo primero que hace es dividir la cita en seis rutas, una por gimnasio. Cada ruta utiliza la firma del entrenador, la dirección y las instrucciones de estacionamiento del gimnasio correspondiente. Dos horas después de la cita, se envía un recordatorio, firmado por el entrenador de ese gimnasio, con un enlace para reprogramarla con un solo clic.

El flujo se configura una sola vez. La división se encarga del trabajo por ubicación. El equipo central permanece central. El mensaje permanece local.

Para anuncios en lugar de flujos de mensajes, crea una lista por ubicación para cada gimnasio según el gimnasio habitual de los socios. Un anuncio de "cambio de horario de fin de semana" en un gimnasio se envía solo a los socios que lo consideran su gimnasio habitual. El nombre del gimnasio queda registrado, por lo que el asunto se personaliza automáticamente.

Los miembros de CrossGym son un público diferente.

Un socio que reserva citas en dos gimnasios diferentes no es lo mismo que un socio de un solo gimnasio, y no deben recibir el mismo trato. Registra cuántos gimnasios distintos ha visitado un socio en los últimos 30 días.

• Un gimnasio: mensajes estándar por ubicación.
• Dos o más: una invitación a un nivel de "red" con beneficios que se pueden usar en varios gimnasios.

Aquí es donde tener una cuenta centralizada realmente vale la pena. Un socio de un solo gimnasio debería sentir que se comunica directamente con su gimnasio. Un socio de varios gimnasios debería sentir que forma parte de la red. Ambos casos se gestionan desde una sola cuenta, siempre y cuando la información de ubicación se mantenga actualizada.

Qué significa esto para sus resultados financieros

Aquí se muestran imágenes compuestas a modo de ejemplo, no de un cliente real:

• Tasa de apertura de los seguimientos posteriores a la cita con una firma genérica de un solo asesor: aproximadamente entre el 28 y el 34 por ciento.
• Con la firma del entrenador del gimnasio adecuado, la dirección y el enlace para reservar de nuevo, la tasa de apertura puede aumentar hasta un rango del 42 al 50 por ciento.
• Si se realiza una nueva reserva dentro de los siete días posteriores a ese mismo seguimiento, se observa un aumento de entre 5 y 9 puntos porcentuales.
• El tiempo que el coordinador central dedica cada semana a elaborar manualmente las listas de ubicaciones se ha reducido drásticamente, ya que el proceso se realiza una sola vez.

Estas cifras varían según tu marca, tus entrenadores y tu base de referencia actual. El mecanismo no cambia: la firma del gimnasio adecuado en el socio adecuado importa más que el texto del correo electrónico en sí.

¿Quieres ver CRMConnect Mindbody a Klaviyo en acción? Ver la página de la aplicación API.