Recupere donantes inactivos con la reactivación de DonorPerfect y ActiveCampaign.

Captar un nuevo donante cuesta entre cinco y diez veces más que recuperar a uno que se ha alejado. Todos los manuales de recaudación de fondos lo afirman. Sin embargo, la mayoría de las agencias actúan como si no fuera cierto.

La razón es operativa, no filosófica. Reactivar donantes implica saber qué donantes han dejado de donar y desde cuándo, contactarlos en el momento oportuno y detener el proceso en cuanto se recibe una donación. Nada de esto funciona correctamente cuando DonorPerfect almacena los datos de tus donaciones, tu herramienta de correo electrónico envía los mensajes y ambos sistemas nunca se comunican en tiempo real.

Así que la mayoría de las agencias lanzan una única campaña anual de «te echamos de menos» dirigida a todos los que no han donado en dos años, recuperan una pequeña fracción y la denominan programa de donantes inactivos. Los donantes que dejaron de donar hace 13 meses, con diferencia el grupo con mayor probabilidad de recuperación, reciben exactamente el mismo mensaje que los que dejaron de donar hace 36 meses. Ambos grupos tienen un rendimiento inferior, y los donantes más valiosos se alejan mientras se les trata como a los menos importantes.

Por qué el momento oportuno lo es todo

La probabilidad de recuperar a un donante que ha dejado de donar disminuye drásticamente con el tiempo. Un donante que lleva 13 meses donando tiene muchas más probabilidades de regresar que el mismo donante a los 24 meses. A los 36 meses, la mayoría ya no dona.

Esto convierte la reactivación en un problema en tiempo real. Tus informes de DonorPerfect te muestran quiénes dejaron de donar, pero no pueden ejecutar un programa de correo electrónico. Tu herramienta de correo electrónico sí puede ejecutar el programa, pero no puede ver las fechas de donación por sí sola. Cargar un archivo CSV una vez al año no sirve de nada, porque cada día aparecen nuevos donantes que superan el umbral de inactividad. El momento óptimo para recuperar a un donante se abre y se cierra mientras tu hoja de cálculo permanece sin cambios.

Un programa que llega a los donantes en el momento adecuado.

CRMConnect para DonorPerfect y ActiveCampaign mantiene actualizados en tiempo real los campos clave para la recuperación de donaciones: fecha de la última donación, donaciones totales y donación más grande. En el momento en que un donante realiza una donación, su herramienta de correo electrónico lo sabe. Esto le permite gestionar una lista de donantes que han superado un límite de tiempo de inactividad y contactarlos en cuestión de horas, no en el próximo informe trimestral.

También conserva tus indicadores de DonorPerfect, de modo que los grandes donantes, los miembros de la junta directiva y los contactos que no desean recibir solicitudes quedan automáticamente excluidos de cualquier campaña de recuperación automatizada. Además, el estado de reactivación se sincroniza con DonorPerfect, para que tu equipo de desarrollo pueda ver la situación de cada donante sin salir del sistema en el que se encuentra.

Tres vías de recuperación, según el tiempo que haya estado ausente el donante.

He aquí un ejemplo ilustrativo. Harbor Light Outreach es una agencia hipotética de servicios para personas sin hogar con 2900 donantes activos y un presupuesto de 9,5 millones de dólares. No es una organización real.

Donantes que dejaron de donar recientemente, hace entre 13 y 17 meses. Es probable que su inactividad se deba a un error: la tarjeta caducó, un cambio de correo electrónico impidió la renovación o una solicitud de donación de fin de año llegó en una semana ajetreada. El enfoque es cordial y breve. Una nota personal del director del programa destacando el impacto de las donaciones anteriores, sin solicitar nada. Una semana después, se envía una actualización con una solicitud de renovación amable. Luego, se invita a realizar donaciones mensuales, presentadas como algo más sencillo que recordar donar una vez al año. Si no se recibe ninguna donación en 30 días, el seguimiento finaliza.

Periodo intermedio de inactividad, de 18 a 23 meses. La posibilidad de recuperación es menor, pero aún real. El donante recibe un contenido impactante, un resumen anual centrado en el programa más importante de la agencia, seguido de una solicitud clara de renovación con la opción de igualar la donación, si está disponible, y un último intento con una cantidad sugerida menor. Tras aproximadamente 45 días, el seguimiento finaliza.

Caducidad prolongada, 24 meses o más. Considere esto como contacto con una lista fría, no como reactivación. Un correo electrónico de reactivación al año, además de un lugar en el próximo envío de correo directo. Una secuencia de correos electrónicos multicanal en este caso no generará suficientes ingresos para justificar el costo.

En las tres categorías, los principales donantes, los miembros de la junta directiva, el personal y los contactos que no desean recibir donaciones quedan excluidos automáticamente. Un donante importante que deja de donar necesita una llamada personal del director ejecutivo, no una secuencia automatizada.

Detenerse en el momento en que llega un regalo

La regla más importante para la reactivación es detener la secuencia en el instante en que un donante realiza una donación. Un donante que regresa el día 3 y aún recibe el correo electrónico del día 7 de "te extrañamos" siente que la agencia no le prestó atención. El sistema detecta la nueva donación y elimina al donante del proceso de inmediato.

Cuando una donación se completa con éxito, el donante se marca como reactivado en DonorPerfect. Si finaliza sin que se realice ninguna donación, se registra la etapa de inactividad del donante. Tu equipo de desarrollo puede ver el resultado en DonorPerfect sin necesidad de abrir la herramienta de correo electrónico.

Qué medir

Algunos datos numéricos indican si el programa está funcionando. Tasa de reactivación por período: los donantes que dejaron de donar recientemente deberían regresar entre un 8 y un 15 %, los que se encuentran en un período intermedio entre un 3 y un 6 %, y los que se encuentran en un período prolongado, por debajo del 2 %. Tasa de segunda donación entre los donantes reactivados, ya que el verdadero premio es el donante que vuelve a donar después de regresar. Valor retenido a los doce meses. Y costo por reactivación comparado con el costo por nuevo donante, donde la reactivación debería ser mucho más rentable.

Algunos donantes deberían quedar excluidos. Quienes se dieron de baja o solicitaron no ser contactados deben ser homenajeados de inmediato, no el próximo año. Un donante ocasional nunca fue realmente un donante; su relación con la persona homenajeada era solo eso, una relación. Y un donante recurrente cuya tarjeta caducó necesita el proceso de recuperación de donantes habituales, no el de donantes inactivos.

¿Qué significa esto para su misión?

Para una agencia del tamaño de Harbor Light (2900 donantes activos, presupuesto de 9,5 millones de dólares), un programa de recuperación gradual suele recuperar entre un 5 % y un 8 % más de donantes que habían dejado de donar recientemente, en comparación con lo que se consigue con una sola campaña anual, además de una ganancia menor en el grupo de donantes que se encontraban en un periodo intermedio de inactividad. Con una base de 800 donantes que habían dejado de donar recientemente, esto supone entre 40 y 65 reactivaciones adicionales al año, cada una con un valor aproximado de entre 80 y 150 dólares en donaciones durante el primer año. Si a esto se le suma el valor plurianual de los donantes que vuelven a donar, el programa se autofinancia en el primer ciclo.

El cambio más profundo consiste en que tu equipo deja de tratar a todos los donantes inactivos por igual y empieza a recuperar a aquellos que realmente se podían recuperar, mientras aún sea posible.

¿Quieres ver CRMConnect DonorPerfect y ActiveCampaign en acción? Ver la página de la aplicación API.