Personaliza los correos electrónicos para mentores, donantes y padres con DonorPerfect y ActiveCampaign.

La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro de mentoría juvenil utilizan una única lista de correo electrónico. Mentores, donantes y padres están incluidos. El boletín informativo de los martes por la mañana se envía a todos. El llamamiento para conseguir 12 voluntarios más se envía a todos. La solicitud de donaciones de fin de año se envía a todos.

Este no es un problema de software. Es un problema de audiencia. Los mentores que reciben constantes solicitudes de donaciones se sienten menospreciados. Los donantes que reciben solicitudes de reclutamiento de voluntarios sienten que no se les agradece su contribución. Los padres que reciben cualquiera de estas solicitudes se sienten relegados a un segundo plano en el programa de su hijo. Sus índices de apertura lo dicen todo, y es una mala noticia para los tres grupos a la vez.

La solución es sencilla de describir, pero difícil de implementar manualmente: separar a las audiencias, enviar a cada una los mensajes que se ajusten a su relación y asegurarse de que las personas que desempeñan dos roles, como un padre que también dona o un mentor que también contribuye, no reciban ambas versiones de todo.

Por qué el hábito de hacer una sola lista te perjudica

Cuando mantienes a todos en una misma lista, suceden tres cosas.

Las personas más comprometidas son las que reciben los correos menos relevantes. Los mentores son el activo más valioso de tu programa, y también son el público con mayor probabilidad de verse perjudicado, aunque sea en silencio, por mensajes dirigidos a otras personas.

Tus datos se desvían. Llegan nuevos mentores y nunca se les asigna al grupo correcto. Los padres cuyos hijos superan la edad límite siguen recibiendo actualizaciones. El mapa mental que un miembro del personal tiene sobre quién pertenece a cada grupo desaparece con él.

Y quienes desempeñan dos roles son los que peor lo pasan. Un padre o madre que también dona es a la vez padre o madre y donante, pero el sistema de una sola lista los obliga a usar una identidad y, de todos modos, los inunda con la correspondencia de la otra.

Una forma de brindar a cada audiencia su propio viaje.

CRMConnect para DonorPerfect y ActiveCampaign transfiere el contexto completo de cada persona a través de ambos sistemas y considera que una persona puede desempeñar más de un rol. Un colaborador que es mentor y donante aparece en su herramienta de correo electrónico como ambos roles, no solo como uno. Los detalles del programa, el estado de la asignación de mentor, el grupo de edad del niño y el estado de padre/madre se transfieren con el contacto. Y cuando un padre/madre se convierte en donante por primera vez, se le reconoce como ambos roles en cuestión de minutos, no en la siguiente actualización de lote. Su equipo de programa también ve la participación reflejada en DonorPerfect, el sistema que ya utilizan.

Tres viajes que transcurren en paralelo

He aquí un ejemplo ilustrativo. Compass Youth Mentors es una organización hipotética sin fines de lucro que opera a nivel municipal, con 480 parejas de mentores y aprendices y 2100 donantes. No es una organización real.

El programa de mentoría se centra en la incorporación y retención de mentores de calidad. Durante los primeros 90 días, los mentores reciben una secuencia de información sobre el proceso de emparejamiento, recursos de capacitación y contacto directo con el director del programa. No se solicita ninguna donación. Posteriormente, reciben un boletín mensual con perfiles de mentores destacados y consejos prácticos, además de un mensaje de reconocimiento durante el Mes Nacional de la Mentoría, sin ninguna solicitud de donación. Los mentores donan su tiempo, no su dinero, y el programa los trata como tal.

El proceso de captación de donantes sigue el método estándar, adaptado a partir de los datos disponibles. Incluye una bienvenida de 30 días centrada en el impacto del programa, seguida de informes trimestrales y la campaña de fin de año. Los grandes donantes reciben atención personalizada, no automatizada.

La experiencia de los padres se centra en el programa en el que participa su hijo/a. Tras la asignación, se inicia un periodo de adaptación de 60 días: materiales de orientación, presentación del mentor, información de contacto del coordinador y qué esperar. Posteriormente, se reciben actualizaciones mensuales adaptadas a la edad del niño/a. Al finalizar el programa, se ofrece una ceremonia de graduación y una invitación a mantenerse en contacto.

Cómo tratar con personas que desempeñan dos roles.

La parte difícil radica en el contacto que participa en más de un programa. Un padre o madre de un participante activo que también dona 50 dólares al mes. Un mentor que realiza una donación anual de 500 dólares. Sin atención, estos donantes reciben correos duplicados de diferentes programas y se sienten gestionados por una base de datos en lugar de una comunidad.

Dos reglas resuelven este problema. La primera es la prioridad: cuando se programan varios mensajes en la misma semana, los mensajes sobre programas y atención pastoral tienen prioridad sobre los de recaudación de fondos. Un padre o madre que también realiza una donación recibe la actualización semanal para padres, no el boletín informativo para donantes. La segunda es una bienvenida más personalizada: un padre o madre que realiza una donación por primera vez no debería recibir la serie completa de bienvenida de 30 días como si acabara de conocer a la organización. Como ya la conoce, recibe un único y cordial agradecimiento.

Una combinación de canales que respeta a cada audiencia.

El correo electrónico gestiona la mayor parte de los tres procesos, con una frecuencia adaptada a cada uno: mensual para mentores y padres, y más variable para donantes en torno a los ciclos de captación de fondos. Los mensajes de texto se reservan para quienes se han suscrito y para momentos realmente urgentes, como un recordatorio de una reunión de emparejamiento o una actualización importante del programa. El correo directo sigue siendo importante para los grandes donantes y para los padres en momentos clave como la bienvenida y la graduación. En todos los canales, la opción de no contacto o de no recibir correo electrónico de DonorPerfect impide el envío, y las bajas de suscripción se reflejan para que el equipo del programa vea quién se ha dado de baja.

Medir lo que realmente importa

Informe sobre cada audiencia, no sobre el promedio. La retención de mentores, es decir, el porcentaje de mentores activos hace un año que siguen activos, es el indicador más importante para la salud de su programa. Aumento de donantes, incluyendo la conversión de la primera y la segunda donación. Participación de los padres, medida a través de las respuestas y las confirmaciones de asistencia a eventos. Una tasa de apertura agregada del 28 % podría ocultar un 40 % de aperturas de mentores y un 15 % de aperturas de donantes, lo cual es un problema real y específico que nunca se vería en la cifra combinada.

Por qué esto es importante para su misión

Para una organización del tamaño de Compass (480 parejas, 2100 donantes, presupuesto de 1,8 millones de dólares), dividir una lista en tres rutas suele aumentar las tasas de apertura en las tres entre un 30 % y un 60 % con respecto a la base combinada, con la mayor ganancia entre los mentores, quienes eran los más frustrados por la correspondencia desorganizada. La retención de donantes mejora modestamente en el primer año y de forma más significativa en el segundo, a medida que se consolida el trabajo de relaciones. La satisfacción de los padres, cuando se mide, suele pasar de neutral a positiva en dos ciclos del programa.

El trabajo para separar los trayectos es un esfuerzo que se realiza una sola vez. El coste de operarlos combinados es permanente.

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