Paneles de control de campañas de recaudación de fondos en tiempo real a partir de datos de DonorPerfect en ActiveCampaign

La recaudación de fondos para la radio pública es un ejercicio de liderazgo que se concentra en 72 horas. Dos campañas de donaciones al año generan la mayor parte del crecimiento de los donantes recurrentes de la emisora. Durante la campaña, el tesorero de la junta directiva quiere conocer las cifras por hora. El equipo de patrocinio quiere saber qué propuestas radiofónicas están teniendo éxito. El director general debe decidir si extender la campaña un día más.

Sin datos en tiempo real, esas decisiones se toman basándose en la intuición y en los totales del día anterior. El informe de donaciones de DonorPerfect se genera como máximo una vez al día. El tesorero de la junta solicita una actualización a las 4 p. m. y la recibe a las 5 p. m. del día siguiente. Para entonces, la campaña ya ha superado el punto en el que la cifra podría haber cambiado algo.

Por qué un incidente rompe con la forma habitual de informar

Una campaña de promesas de donación es la prueba más difícil a la que se enfrentan tus datos de recaudación de fondos. El volumen de donaciones se dispara, nadie tolera una demora y varios líderes quieren respuestas al mismo tiempo.

Los informes de DonorPerfect están diseñados para ejecutarse de forma programada, no para mostrarse en tiempo real. Ejecutarlos cada quince minutos durante una campaña es técnicamente posible, pero agotador en la práctica. Un panel de control personalizado, creado por un analista, solo funciona para ese analista, y durante una campaña, ese analista está en el estudio, no en un escritorio respondiendo las preguntas del tesorero. Su herramienta de correo electrónico e informes tiene la capacidad de mostrar el panel de control, pero no puede visualizar las donaciones de DonorPerfect por sí sola. Por lo tanto, quienes más necesitan las cifras son quienes trabajan a ciegas.

Un panel de control compartido que toda la sala puede leer.

CRMConnect para DonorPerfect y ActiveCampaign se actualiza en tiempo real, que es la única velocidad que importa durante una campaña. Las nuevas suscripciones de donantes recurrentes, las actualizaciones de suscripciones recurrentes y las donaciones únicas aparecen en cuestión de segundos tras registrarse en DonorPerfect. Cada donación incluye su importe, tipo y código del día de la campaña, lo que permite al panel de control desglosar las cifras a medida que avanza la campaña. Una vez finalizada la campaña, los cálculos del valor de los donantes recurrentes se integran en DonorPerfect para que el director de desarrollo pueda ver el rendimiento de la campaña en el sistema que ya utiliza.

Vista del tablero: cuatro números

He aquí un ejemplo ilustrativo. WPRN Public Radio es una emisora hipotética miembro de NPR con 18.500 miembros colaboradores que realiza dos campañas de transmisión al año. No es una emisora real.

El tablero no necesita veinte indicadores. Cuatro proporcionan toda la información necesaria.

Regalos por hora, en tiempo real. Una línea que muestra el recuento de regalos por hora durante las últimas 24 horas, en comparación con el mismo período del último viaje. Esto muestra el ritmo mejor que cualquier otra cosa.

Hoy se han añadido nuevos donantes recurrentes. Un contador que aumenta prácticamente en tiempo real a medida que llegan las donaciones periódicas.

Cantidad promedio mensual de nuevos donantes recurrentes. Los donantes recurrentes de hoy se comparan con el promedio acumulado de esta campaña y el número final de la campaña anterior.

Ingresos totales de la campaña en comparación con el objetivo. El termómetro de la recaudación de fondos. El único número sobre el que el tesorero le envía un mensaje de texto al gerente general a medianoche.

Agregar una quinta y una sexta métrica no ayuda. Hace que el panel de control sea más lento de leer justo cuando la velocidad de lectura es más importante.

La perspectiva de suscripción

Tu equipo de suscripción necesita diferentes estrategias, revisadas cada pocas horas para realizar ajustes tácticos. Conversión por presentación al aire, para que el equipo de la mañana pueda modificar las presentaciones de la tarde según lo que haya tenido éxito. La distribución entre nuevos donantes, donantes recurrentes que renuevan y donantes recurrentes que mejoran su contribución, ya que algunas presentaciones conectan mejor con los potenciales donantes y otras con la base de donantes recurrentes. Y la distribución entre donaciones en línea, por teléfono y móviles, para que si las donaciones en línea están rezagadas, el equipo pueda verificar si el formulario está dañado o si la promoción de audio es débil.

Damos la bienvenida a nuevos colaboradores de inmediato.

En el momento en que un nuevo colaborador se registra, la donación aparece en su correo electrónico y comienza una serie de mensajes de bienvenida. En cinco minutos, recibirá un agradecimiento indicando el monto y el calendario de la donación, junto con un saludo del gerente general. Al segundo día, recibirá un mensaje de bienvenida a la familia de colaboradores con información sobre los beneficios para miembros. Al séptimo día, compartirá un reportaje sobre los reportajes recientes de la emisora. Un nuevo colaborador que espera tres días para recibir un agradecimiento tiene mayor riesgo de darse de baja.

Algunos casos que merecen atención.

Un donante que aumenta su donación mensual de $10 a $25 se considera un donante recurrente, no un nuevo donante recurrente, y se contabiliza por separado para que la cifra de nuevos donantes recurrentes sea precisa. Algunos donantes cancelan su donación durante una campaña, por lo que la junta directiva ve tanto los nuevos donantes recurrentes netos como los brutos. Las donaciones telefónicas suelen llegar con retraso a través de un lote aparte, por lo que el panel de control indica cuándo las cifras de llamadas telefónicas pueden estar desfasadas. Además, un nuevo donante recurrente que opta por no recibir correos electrónicos al registrarse queda excluido automáticamente de la serie de bienvenida.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Para una emisora del tamaño de WPRN (18.500 donantes recurrentes, presupuesto de 6,9 millones de dólares), pasar del informe de donaciones del día anterior a un panel de control en tiempo real suele implicar dos decisiones por campaña: si extenderla o no, y hacia dónde dirigir los anuncios en antena. Estas decisiones, en conjunto, generan entre un 5 y un 10 por ciento más de ingresos por campaña. En una campaña de 400.000 dólares, esto supone entre 20.000 y 40.000 dólares adicionales por campaña, dos veces al año, gracias a decisiones más acertadas y tomadas con mayor rapidez.

El beneficio más difícil de cuantificar es la confianza. El tesorero deja de preguntar "¿qué está pasando?" y empieza a preguntar "¿qué deberíamos hacer ahora?". Esa conversación solo se produce cuando ambos tienen los datos a su disposición al mismo tiempo.

¿Quieres ver CRMConnect DonorPerfect y ActiveCampaign en acción? Ver la página de la aplicación API.