Atribución del ROI de los anuncios de recaudación de fondos con DonorPerfect y HubSpot

La mayoría de los directores de marketing de organizaciones sin fines de lucro pueden calcular con exactitud el costo por clic en Facebook. Si les preguntas por el costo por donante adquirido, la respuesta se vuelve vaga. Si les preguntas por el valor de por vida de un donante proveniente de una campaña de búsqueda específica en Google en comparación con un envío de correo directo, obtendrás un encogimiento de hombros y la promesa de organizarlo antes de la próxima reunión de la junta directiva.

Los datos existen. Simplemente se encuentran dispersos en tres plataformas que no se comunican entre sí. El rendimiento de los anuncios se encuentra en la plataforma publicitaria. Las donaciones, en DonorPerfect. La interacción por correo electrónico, en HubSpot. Una vez al trimestre, alguien los recopila en una hoja de cálculo en la que nadie confía plenamente.

Por qué todas las soluciones alternativas resultan insuficientes

Los responsables de marketing de organizaciones sin ánimo de lucro lo han intentado de todas las maneras posibles, y cada enfoque fracasa por una razón específica.

Los informes nativos de DonorPerfect pueden indicar qué campaña generó una donación, pero solo si alguien etiquetó la donación correctamente. Los formularios de donación en línea a menudo pierden la información de origen durante el proceso, por lo que una donación de $250 que se originó a partir de un anuncio de Facebook termina registrándose como una donación genérica en línea.

Las plataformas publicitarias informan sobre las conversiones, pero no pueden ver el importe en dólares de una donación. Una donación de 25 dólares y una de 2500 dólares aparecen idénticas en sus informes.

Una hoja de cálculo casera funciona en febrero, cuando hay 40 donaciones que contabilizar. Pero falla en noviembre, cuando hay 4000. En cualquier caso, uno termina sabiendo que alguien donó, pero no por qué, lo que significa que cada decisión presupuestaria es una suposición.

Una forma de ver qué anuncios realmente recaudan dinero.

CRMConnect para DonorPerfect y HubSpot registra el historial completo de cada donación, no solo la información del donante. Cada donación de DonorPerfect se convierte en una transacción de HubSpot con su importe, fecha, tipo, campaña y solicitud asociados, y conserva la información sobre la procedencia del donante. Al añadir una nueva solicitud en DonorPerfect, los informes de HubSpot se sincronizan automáticamente, por lo que los paneles de control existentes siguen funcionando. De este modo, cada donación incluye un comprobante de cómo se recaudó, y dicho comprobante es el mismo en ambos sistemas.

Cómo funciona la atribución de circuito cerrado

He aquí un ejemplo ilustrativo. La Lakeside Symphony Society es una hipotética orquesta sinfónica regional que realiza 14 campañas digitales de pago al año. No es una organización real.

La fundación se asegura de que la fuente de la donación quede registrada. Cuando un donante realiza una donación a través de un formulario en línea, la campaña y el canal que lo originaron se conservan en el registro de la donación, de modo que esta recuerda que provino de una campaña específica de Facebook o un anuncio específico de Google. Esta fuente se transfiere luego al acuerdo con HubSpot. Dado que un mismo donante puede realizar varias donaciones desde diferentes campañas, cada donación se atribuye a su fuente real en lugar de distribuirse entre varios donantes.

Con esto en mente, tres perspectivas hacen la mayor parte del trabajo. Ingresos por fuente durante los últimos 90 días, cotejados con el gasto. Costo por donante adquirido por campaña, que es el gasto total dividido por los nuevos donantes que atrajo esa campaña. Y valor del donante a doce meses por fuente de adquisición, que es la cifra que realmente debería guiar las decisiones presupuestarias, porque un donante barato de adquirir que nunca vuelve a donar es peor que uno caro que se convierte en un donante recurrente.

Dado que una orquesta sinfónica realiza 14 campañas al año, ocho semanas de bajo rendimiento equivalen a la mitad de un ciclo de campaña. Un resumen semanal de cada campaña activa, su gasto, sus ingresos y el costo por donante captado permite al director de marketing gestionar el presupuesto basándose en datos reales, en lugar de esperar al informe trimestral para la junta directiva.

Situaciones que distorsionan silenciosamente las cifras

Algunos casos comunes pueden distorsionar la atribución si no se manejan con cuidado.

Una promesa de donación que abarca varios años fiscales. Un donante promete 5000 dólares en mayo y los paga durante mayo, octubre y febrero. Si la promesa se considera un único evento, el informe de campaña de mayo mostrará 5000 dólares que no se recaudaron. Las promesas de donación y los pagos correspondientes deben registrarse por separado, y la mayoría de las atribuciones deben seguir a los pagos.

Créditos blandos. Una fundación dona 25 000 dólares, pero la propuesta fue impulsada por un miembro del consejo directivo. Esto corresponde al apartado de relaciones, separado de los informes de rendimiento basados en efectivo, para evitar que se contabilice dos veces.

Recorridos multitoque. Un donante ve un anuncio de Facebook en junio, abre tres correos electrónicos en agosto, hace clic en un anuncio de Google en octubre y realiza una donación en noviembre. La vista de origen simple solo registra el último contacto. Para periodos de consideración más largos, los informes de atribución de primer contacto y multitoque de HubSpot completan la información.

Donaciones equiparadas. Una donación individual de $500 genera una contrapartida de $500 por parte del empleador del donante dos meses después. Esta contrapartida debe provenir de la misma fuente que la donación que la originó; de lo contrario, el retorno de su campaña se subestimará.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Para una organización del tamaño de Lakeside Symphony (con un presupuesto de 6,8 millones de dólares y 14 campañas pagadas), un análisis adecuado suele revelar que dos o tres campañas generan entre el 60 y el 70 por ciento de los ingresos atribuibles, mientras que un gran número de campañas recurrentes generan rendimientos mínimos. Al redirigir el gasto hacia las campañas más exitosas, los ingresos totales provenientes de donantes captados suelen aumentar entre un 25 y un 40 por ciento en dos ciclos de campaña, sin necesidad de presupuesto adicional.

Ese es el titular. La victoria menos visible es que tu director de marketing deja de defender las decisiones de la campaña basándose en el instinto y empieza a defenderlas con los fondos recaudados.

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