Convierta las primeras donaciones en una serie de bienvenida de 30 días con DonorPerfect y HubSpot.

La regla fundamental para la retención de donantes es sumamente sencilla. Un donante primerizo que no vuelve a saber de usted dona una segunda vez aproximadamente a la mitad de la tasa que uno que recibe una cálida bienvenida en los primeros treinta días. Las cifras son implacables. Un banco de alimentos regional que realiza una campaña navideña puede captar 800 nuevos donantes en línea en tres semanas, ver cómo el 60 % de ellos no vuelve a donar y nunca saber qué etapa del proceso falló.

El paso que falla suele ser el mismo. La donación llega a DonorPerfect a las 11 de la noche de un martes. Nadie exporta manualmente el archivo del donante hasta el viernes por la mañana. Para cuando esos donantes llegan a tu herramienta de correo electrónico, la bienvenida ya no se siente como tal. Se siente como un recibo tardío de un desconocido.

Lo que te cuesta la transferencia manual.

La mayoría de los equipos combinan esto con exportaciones periódicas, y ese hábito, sin que te des cuenta, te cuesta donantes.

Funciona según un horario humano. Alguien tiene que acordarse. Durante la temporada alta navideña, esa persona también está escribiendo cartas de agradecimiento, conciliando la cuenta comercial y respondiendo preguntas de la junta directiva, por lo que las exportaciones se resienten.

Pierde la señal. Una simple exportación de contactos le da a tu herramienta de correo electrónico un nombre y una dirección de correo electrónico, pero casi nada que puedas personalizar: ni el monto del regalo, ni la solicitud, ni si se trata de un primer regalo o un homenaje.

Y se pudre. Tres meses después, tu director de desarrollo añade un nuevo código de solicitud de donación en DonorPerfect, la bienvenida ya no lo reconoce, la inscripción se detiene discretamente y nadie se da cuenta hasta la temporada de renovación.

Una bienvenida que comienza el mismo día.

CRMConnect para DonorPerfect y HubSpot se diseñó para adaptarse a la forma en que DonorPerfect gestiona los datos. En el momento en que DonorPerfect registra una donación, la fecha de la primera donación del donante aparece en HubSpot, lo que da inicio al proceso de bienvenida. Los códigos de solicitud y los tipos de donante se mantienen sincronizados en HubSpot sin necesidad de volver a introducirlos, por lo que una nueva solicitud no interrumpe el proceso. Además, cada donación se convierte en una transacción de HubSpot con su importe y campaña asociados, lo que permite medir la conversión de la segunda donación sin necesidad de exportar los datos a Excel.

Cómo funciona la serie de bienvenida de 30 días

He aquí un ejemplo ilustrativo de Riverbend Food Alliance, una organización hipotética, no real.

Cuando un donante realiza su primera donación, ese regalo desencadena un proceso de bienvenida ese mismo día, diseñado para que cada donante primerizo reciba exactamente una bienvenida:

• Día 0: un agradecimiento inmediato firmado por el director ejecutivo, con el monto de la donación, la fecha y una clara descripción del impacto.
• Día 2: un relato breve que presenta un banco de alimentos asociado y cómo funciona el programa.
• Día 7: invitación para participar como voluntario, en función de la zona del donante y una vez que se disponga de la ubicación.
• Día 14: un vídeo entre bastidores desde el almacén.
• Día 21: una solicitud amable de un segundo regalo, centrada en una necesidad específica, como combustible para camiones refrigerados o personal de distribución para el fin de semana.
• Día 30: una breve encuesta para preguntarles cómo se enteraron de usted, qué les gustaría ver y si prefieren el correo electrónico o los mensajes de texto.

El proceso también evita que se incluyan personas no deseadas. Se omiten los miembros de la junta directiva, el personal y los posibles donantes importantes, ya que estos últimos requieren una persona, no una secuencia de correos electrónicos, y quienes realizan donaciones conmemorativas se dirigen a un canal específico para donaciones en memoria de un donante. Si un donante tiene configurada la opción de no recibir correos electrónicos en DonorPerfect, esta preferencia se mantiene y se le excluye automáticamente. Cuando una dirección de correo electrónico rebota o alguien se da de baja, este estado se registra en DonorPerfect para que su equipo de correo directo no gaste franqueo en una dirección inactiva.

Medir si funcionó

La cifra clave es la segunda donación. Dado que cada nueva donación se convierte en una oportunidad de HubSpot, puedes ver, para los donantes cuya primera donación fue el año pasado, cuántos han vuelto a donar. Esa es tu verdadera tasa de conversión de segundas donaciones, y es el objetivo de la serie de bienvenida. Activar la función de la primera donación, en lugar de cuando se crea un registro de contacto, también evita que des la bienvenida a personas que se inscribieron para una donación conmemorativa o una confirmación de asistencia a un evento, pero que nunca donaron.

¿Qué significa esto para su misión?

Para una organización del tamaño de Riverbend Food Alliance (1200 donantes mensuales activos, presupuesto de 4,2 millones de dólares), una campaña de bienvenida bien diseñada suele aumentar la tasa de conversión de segundas donaciones de donantes que realizan su primera donación en línea, pasando de alrededor del 17 % a entre el 20 % y el 30 % en un plazo de doce meses. Con 800 nuevos donantes durante las fiestas, esto representa entre 80 y 130 segundas donaciones adicionales. Con una donación promedio en línea de entre 60 y 90 dólares, esto supone entre 5000 y 11 000 dólares en nuevos ingresos anuales gracias a un programa que, una vez implementado, no tiene coste alguno.

Y eso sin tener en cuenta el valor a largo plazo. Los donantes que donan dos veces en el primer año tienen muchas más probabilidades de donar en el segundo y tercer año, y una parte significativa se convierte en donantes recurrentes mensuales. En un período de tres años, la serie de bienvenida se amortiza con creces.

¿Quieres ver CRMConnect, DonorPerfect y HubSpot en acción? Ver la página de la aplicación API.