Recupera a los donantes inactivos en 24 horas con un flujo de trabajo de DonorPerfect para HubSpot.

Las donaciones recurrentes son la partida más valiosa en el estado de ingresos de una organización sin fines de lucro, pero también la más frágil. Un donante mensual de $25 genera $300 al año. Si se pierde, no solo se pierde el ingreso mensual, sino también el flujo de efectivo predecible que permite pagar los salarios del personal entre campañas.

La causa más común de pérdida de donantes recurrentes no es la insatisfacción del donante, sino una tarjeta de crédito caducada que nadie notó. El procesador de pagos rechaza el cargo recurrente. DonorPerfect registra el fallo, pero el director de marketing, que trabaja con otro sistema, nunca lo ve. Sesenta días después, alguien genera un informe de donantes recurrentes, detecta una discrepancia y envía un correo electrónico al donante para preguntarle si todo está bien. Para entonces, el donante ya no está, la tarjeta ha desaparecido y la relación se ha enfriado más de lo necesario.

¿Por qué esta fuga pasa desapercibida?

La recuperación de los sistemas de soporte parece fácil en una pizarra, pero es difícil en la práctica.

El informe de transacciones fallidas de DonorPerfect reside en la propia aplicación. Alguien debe recordar generarlo, saber qué hacer a continuación y trabajar con ambos sistemas. En la mayoría de las tiendas, este informe se genera semanalmente, y hacerlo semanalmente es demasiado tarde, ya que el momento más oportuno para recuperar el dinero es el primer o segundo día después de que falle el cargo.

El problema de fondo es que la mayoría de los sistemas solo registran las donaciones recibidas. No tienen en cuenta las donaciones esperadas que no llegaron. Detectar una fuga de fondos implica reconocer que un donante tenía un calendario de donaciones recurrentes y que el cargo que debería haberse realizado no se procesó, lo que requiere que sus fechas de donación y su estado de recurrencia estén actualizados, no desactualizados. Sin esto, la fuga de fondos se produce silenciosamente durante dos meses seguidos.

Una forma de detectar fallos el mismo día.

CRMConnect para DonorPerfect y HubSpot gestiona el registro completo del donante, no solo una parte. En cuanto DonorPerfect registra un cargo exitoso, HubSpot lo detecta. El estado de la donación recurrente, la fecha de la próxima donación programada y el saldo de la promesa se actualizan automáticamente. Esto significa que HubSpot puede gestionar una lista en tiempo real de donantes recurrentes que deberían haber donado y aún no lo han hecho, e iniciar una secuencia de recuperación en cuestión de horas en lugar de meses. Cuando HubSpot actúa, puede actualizar un campo de DonorPerfect para que su equipo de desarrollo vea el estado de la recuperación en el sistema que ya utiliza.

Cómo funciona la recuperación de soporte vital el mismo día

He aquí un ejemplo ilustrativo. Cedar Hollow Animal Rescue es un refugio hipotético que no practica la eutanasia, con tres delegaciones y 4800 donantes de por vida. No es una organización real.

La lista de recuperación monitorea a los donantes recurrentes activos cuya donación esperada no ha llegado dentro de un breve plazo que abarca tanto los pagos mensuales como los trimestrales. Se excluyen deliberadamente los donantes que ya fueron contactados la semana pasada, aquellos marcados como fallecidos o con la indicación de no solicitar donaciones, y los grandes donantes, quienes requieren una llamada personal en lugar de una secuencia automatizada.

Cuando un donante se incluye en esa lista, se ejecuta una secuencia que respeta al donante y recupera la mayoría de los fallos que se pueden solucionar:

• Día 0, dentro de las 24 horas posteriores a la detección: un correo electrónico o mensaje de texto breve similar a "no pudimos procesar el regalo de este mes", con un enlace de un solo clic para actualizar la tarjeta.
• Día 3: un seguimiento más discreto centrado en el trabajo realizado, no en el fracaso. Una historia sobre una reciente acogida familiar, seguida de una nota discreta informando que la donación mensual no se había realizado.
• Día 7: tarea de llamada telefónica para el coordinador de relaciones con los donantes, con el historial de donaciones del donante y su calendario de donaciones recurrentes ya disponibles.
• Día 14: una última revisión por parte del director ejecutivo o del presidente de la junta directiva, con el objetivo de asegurarse de que todo esté en orden.
• Día 21: si no se ha realizado ningún cargo exitoso, el donante se marca como inactivo en DonorPerfect y se elimina de la lista.

Lo más importante es cerrar el ciclo. En el momento en que DonorPerfect registra un nuevo cargo recurrente exitoso, el donante sale automáticamente de la secuencia, por lo que un donante que corrige su tarjeta el día 3 nunca recibe el mensaje del día 7. La recuperación exitosa se registra en DonorPerfect para que su director de desarrollo la vea en el historial del donante sin necesidad de abrir un segundo sistema.

Casos que merecen ser manejados con cuidado.

En algunas situaciones se requiere criterio. Muchos procesadores de pago reintentan automáticamente un rechazo temporal uno o dos días después, por lo que esperar de 48 a 72 horas antes de contactar al donante evita tener que pedirle que actualice una tarjeta que ya funcionó en el segundo intento. Una donación única no se considera un fracaso para los donantes recurrentes, por lo que la secuencia solo se ejecuta para aquellos que tienen un programa de donaciones recurrentes activo. Y si bien tanto una tarjeta vencida como un rechazo bancario temporal aparecen como transacciones fallidas, es mejor reservar el mensaje de texto urgente para los casos de vencimiento, cuando el donante realmente necesita actuar.

¿Qué significa esto para su misión?

Para una organización del tamaño de Cedar Hollow (tres capítulos, ingresos de 1,6 millones de dólares, alrededor de 600 donantes activos), una estrategia de recuperación el mismo día suele recuperar entre el 40 y el 55 por ciento de los donantes que se han dado de baja en los primeros 21 días, en comparación con aproximadamente el 15 al 20 por ciento con una cadencia manual trimestral. Con 600 donantes y una tasa de abandono anual típica del 8 al 10 por ciento, esto representa entre 48 y 60 bajas esperadas al año, de las cuales la estrategia más eficaz permite recuperar entre 15 y 25 donantes adicionales. Con una donación mensual promedio de 20 dólares, esto supone entre 3.600 y 6.000 dólares en ingresos anuales recuperados, además del valor plurianual de los donantes que, de otro modo, se habrían dado de baja definitivamente.

La mayor ventaja reside en que su personal deje de elaborar un informe mensual de recuperación y empiece a tratar la salud de los donantes recurrentes como un sistema que funciona por sí solo, reservando su atención para las llamadas de los grandes donantes que realmente necesitan a una persona.

¿Quieres ver CRMConnect, DonorPerfect y HubSpot en acción? Ver la página de la aplicación API.