Mindbody y ActiveCampaign: Demuestra qué estrategia de marketing fue la que realmente vendió el tratamiento.

La directora de marketing de un concurrido centro de estética médica gasta 18.000 dólares al mes en Meta, Búsqueda de Google y correo electrónico. Al final del trimestre, la propietaria se hace la pregunta que todo dueño de un negocio de bienestar se plantea: "¿Qué canal fue el que realmente vendió más Botox?".

La respuesta sincera suele ser "No lo sé". Tu herramienta de correo electrónico te indica qué correos se abrieron. Meta te indica en qué anuncios se hizo clic. Mindbody te indica cuánto se vendió. Nada los conecta a nivel del paciente. Por lo tanto, el presupuesto se destina al canal que tuvo el mayor apoyo interno ese trimestre, no al que realmente se autofinanció.

Consideremos un ejemplo hipotético. Vela Aesthetics Medspa (ejemplo ilustrativo), un centro de estética con dos sedes, 11 profesionales y 2800 pacientes activos, implementó exactamente este escenario durante dos años. La directora de marketing sabía que estaba adivinando. El propietario también lo sabía. Nadie tenía forma de saber qué pacientes compraban gracias a qué campaña.

Esa conexión es la que CRMConnect establece para ti entre Mindbody y ActiveCampaign.

¿Cuánto te cuesta adivinar?

Cuando no puedes vincular las compras a las campañas, cada decisión presupuestaria es una lotería. Sigues financiando el conjunto de anuncios que "parece" funcionar. Inviertes poco en la campaña de correo electrónico que, discretamente, genera la mayoría de tus tratamientos recurrentes. Gastas dinero en retargeting en audiencias amplias en lugar de en los pacientes que estuvieron a punto de reservar. No se trata de mala intención ni de pereza. Simplemente, los datos que necesitas están dispersos en tres fuentes que no se comunican entre sí.

El costo es real. Un centro de estética que gasta $18,000 al mes y tiene incluso un 20% de su presupuesto mal asignado, está desperdiciando aproximadamente $43,000 al año en canales que no generan ingresos. Y cuanto más tiempo dure esta situación, mayor será el impacto, ya que el presupuesto del próximo año se basa en las malas decisiones de este año.

Cómo funciona el embudo de ventas

CRMConnect crea una vista de embudo de ventas dentro de ActiveCampaign. Cada compra que un cliente realiza en Mindbody (un tratamiento, un paquete, una membresía, un producto minorista) aparece automáticamente allí como una venta registrada, con el importe, el servicio, el proveedor, la ubicación y la fecha asociados a ese paciente.

Dado que ahora esa compra está vinculada al historial del paciente, por fin se puede responder a la pregunta clave: ¿abrió o hizo clic este paciente en alguna campaña de marketing en las dos semanas previas a la compra? Por primera vez, la venta y la campaña aparecen juntas.

El sistema se mantiene actualizado durante todo el día, por lo que puede ver los resultados el mismo día. Un paciente que reserva un tratamiento esta tarde aparece en el informe esta misma tarde.

Relacionar las campañas con las compras de forma honesta.

La regla de atribución que realmente funciona para un negocio de bienestar es simple: el mérito se atribuye a la última campaña con la que el paciente interactuó (una apertura, un clic) dentro de un período definido, generalmente de 14 a 30 días antes de su compra.

No es un modelo perfecto, ningún modelo lo es, pero es honesto y fácil de leer. Para que funcione, haga tres cosas.

Primero, identifique claramente sus campañas. Cada campaña debe ser como una partida en un informe. "Retoque de Botox de primavera para pacientes existentes" y "Bienvenida a nuevos pacientes con inyectables" nunca deben tener el mismo nombre.

En segundo lugar, decide un plazo y aténte a él. Todo lo que quede fuera de ese plazo de 30 días se archivará como "no rastreado" en lugar de incluirse en una campaña a la que no pertenece.

En tercer lugar, aprovecha lo que ya sabes sobre tus pacientes. Si etiquetas a los pacientes según su interés en el tratamiento en Mindbody, esas etiquetas se transfieren automáticamente a ActiveCampaign, lo que te permite crear campañas basadas en intereses reales y luego ver cuáles generaron compras sin tener que adivinar.

Leer el informe con honestidad

Elabore el informe mostrando las ventas agrupadas por la última campaña con la que interactuó cada paciente, totalizadas durante los últimos 30 días. Luego, divida el total entre el costo de dicha campaña. De esta manera, obtendrá los ingresos por dólar invertido en marketing, por canal, en cifras claras y concisas.

Esto es lo que aprendió el director de marketing de Vela en los primeros 30 días de hacer esto con honestidad:

• La campaña de correo electrónico "Renovación con Botox de Primavera" generó cuatro veces más ingresos por dólar que el conjunto de anuncios Meta equivalente. El correo electrónico estaba recibiendo una financiación muy insuficiente.
• El presupuesto destinado a la búsqueda de Google generó muchas reservas, pero sobre todo compras minoristas con márgenes bajos. El retorno de la inversión parecía excelente hasta que tuvo en cuenta el margen de beneficio.
• Dos de los once proveedores recibían casi todas las citas solicitadas por correo electrónico. Los otros nueve atendían prácticamente solo sin cita previa. Esto cambió la forma en que se promocionaba a cada proveedor.

Una lectura honesta también implica admitir lo que no se puede atribuir. Las compras espontáneas de pacientes que nunca interactuaron con una campaña se clasifican como "no rastreables". Esta cifra suele representar entre el 20 y el 40 por ciento de los ingresos. El error radica en fingir que es cero o distribuirla uniformemente entre las campañas. Ambas situaciones distorsionan la realidad y conducen a malas decisiones.

Qué significa esto para sus resultados financieros

En un despliegue representativo en centros de estética médica de esta envergadura, el primer trimestre completo de atribución honesta suele generar entre dos y cuatro decisiones de reasignación de presupuesto. Los patrones más comunes son: reducir entre un 30 y un 50 por ciento el rendimiento de un conjunto de anuncios, duplicar el presupuesto del mejor segmento de correo electrónico y redirigir los fondos de retargeting de audiencias amplias a pacientes que interactuaron pero nunca reservaron una cita.

En el caso específico de Vela (a modo de ejemplo), la primera reasignación desvió aproximadamente 4000 dólares mensuales de la reorientación a una audiencia amplia hacia una campaña dirigida a pacientes comprometidos que no habían reservado cita en 90 días. El retorno de la inversión de esos fondos reasignados prácticamente se duplicó en 60 días. El presupuesto total de publicidad no varió; solo cambió la combinación de fondos.

Estas cifras son meramente ilustrativas. El aumento que se observe depende por completo de la mala asignación del presupuesto actual. Pero la idea principal sigue siendo la misma: no se puede mejorar un presupuesto que no se puede medir, y en este momento es casi seguro que no se puede medir.

¿Quieres ver CRMConnect Mindbody a ActiveCampaign en acción? Ver la página de la aplicación API.