Mindbody y HubSpot: Gestiona 9 ubicaciones desde un solo sistema sin caos.

El punto de inflexión que todas las franquicias alcanzan

Todas las franquicias que operan en Mindbody llegan a la misma encrucijada alrededor de la tercera o cuarta ubicación.

Opción A: Darle a la empresa un único sistema y canalizar los clientes de todas las sucursales hacia él. El departamento de marketing obtiene informes centralizados. Los franquiciados pierden el acceso a sus propios datos y se rebelan cuando la empresa les envía por correo electrónico una oferta de un servicio que esa sucursal ni siquiera vende.

Opción B: asignar a cada franquiciado su propio sistema independiente. Los franquiciados están contentos. La empresa matriz no tiene nada. Los informes entre ubicaciones se convierten en nueve exportaciones combinadas en una hoja de cálculo cada lunes.

Ambas opciones son erróneas. La configuración correcta consiste en un único sistema, con límites de datos estrictos por ubicación y una generación de informes que respete ambas perspectivas simultáneamente.

Hipótesis: Iron Lantern Fitness (ejemplo ilustrativo) es una franquicia de gimnasios boutique con nueve sucursales en tres regiones y un total de 6400 miembros. Estaban operando bajo la Opción A, y tres franquiciados amenazaban abiertamente con abandonar la red debido a ello. En esta publicación se explica cómo lograron establecer una configuración que funciona.

Lo que te cuesta una configuración incorrecta.

Una configuración incorrecta te cuesta la red misma. Con una centralización total, los franquiciados se sienten como inquilinos en su propio negocio y empiezan a buscar una salida, y un franquiciado que se va se lleva consigo a sus miembros y los ingresos de su local. Con una fragmentación total, la empresa opera a ciegas: no tiene visión de qué regiones son rentables, no recibe alertas tempranas sobre la rotación de clientes, ni idea de cómo se mueven los miembros entre locales. Y el tráfico entre locales que nadie ve es dinero real, miembros que podrías estar cultivando y no lo estás.

Límites por ubicación sin perder de vista el panorama general.

CRMConnect Mindbody a HubSpot admite límites de datos claros por ubicación. Puedes controlar qué usuarios y qué departamentos de tu organización ven qué clientes y acuerdos, de modo que los datos de los clientes solo sean visibles para el equipo adecuado. Esto es precisamente lo que necesita una red de franquicias.

En la práctica, se configura una división por región o por franquiciado, según se prefiera. Cada sucursal de Mindbody se asigna a la división correspondiente, y cada cliente y acuerdo que se sincroniza se clasifica en consecuencia. Un franquiciado inicia sesión y ve solo los miembros de su propia sucursal. La empresa inicia sesión con acceso completo y ve el resumen general. De esta forma, se eliminan las dudas sobre quién puede ver qué.

Etiquetado de ubicación: Cómo funciona la generación de informes entre sitios

Los límites por ubicación por sí solos no resuelven el problema de la presentación de informes entre ubicaciones. De hecho, lo complican un poco, porque ahora la empresa tiene que formular las preguntas adecuadas en todos esos límites.

La solución es etiquetar las ubicaciones. CRMConnect etiqueta automáticamente a cada cliente según las ubicaciones específicas donde reserva, visita o compra, y mantiene un registro coherente en todos los sitios. Cada miembro tiene una lista de todas las ubicaciones que ha utilizado, además de una ubicación principal para la que usa con más frecuencia.

Así, un miembro que se inscribió en Iron Lantern Downtown y comenzó a visitar Iron Lantern Eastside tres meses después conserva ambas etiquetas. La empresa puede preguntar "¿cuántos de nuestros miembros usan dos ubicaciones?" y obtener una respuesta con un solo filtro. Esta función, que suena poco interesante en teoría, se convierte en la vista más utilizada de toda la cuenta una vez que los franquiciados la ven.

Informes entre ubicaciones corporativas que realmente utilizará

El panel de control de marketing corporativo de Iron Lantern acabó generando cinco informes, ninguno de los cuales requirió ningún trabajo personalizado.

Superposición de miembros. Se compara la ubicación principal con todas las ubicaciones que ha utilizado un miembro. Esto permite visualizar el uso en diferentes ubicaciones y ayuda a planificar el personal para los momentos de mayor afluencia.

Miembros inactivos por ubicación. Se aplica la misma lógica a los miembros inactivos, agrupados por ubicación principal, de modo que cada franquiciado ve su propia lista de miembros en riesgo dentro del sistema compartido sin ver los miembros de los demás.

Ingresos regionales por servicio. Las ventas se agrupan por ubicación y tipo de servicio, lo que revela patrones como "Eastside está ganando en paquetes de introducción, Downtown está ganando en membresías" e indica a la empresa qué promocionar y dónde.

Estado de membresía por ubicación. Un recuento del estado de membresía por ubicación, que es la alerta temprana más precisa para detectar la deserción a nivel de red.

Informe de evaluación interregional. Un único informe completo que abarca todas las ubicaciones, para que la empresa pueda compararlas de forma justa e identificar los factores que impulsan el crecimiento de toda la red.

Cuando un miembro actualiza su correo electrónico en una ubicación, ese cambio se propaga a todas las ubicaciones en las que aparece, por lo que la empresa no dispone de datos obsoletos en ocho de las nueve ubicaciones.

Resultados representativos con 6.400 miembros

Estos son ejemplos ilustrativos, no representan a un cliente real. En una implementación de esta magnitud, durante el primer mes suele aparecer entre un 8 y un 14 por ciento de los miembros que utilizan más de una ubicación. El marketing corporativo casi siempre asume que el tráfico cruzado es insignificante. No lo es, y una vez que se hace visible, cambia la forma en que se diseñan las promociones regionales. Se deja de enviar ofertas exclusivas del centro a los miembros que también utilizan la zona este.

La satisfacción de los franquiciados es más difícil de cuantificar, pero el cambio es constante. Las quejas sobre "correos electrónicos corporativos que envían información errónea a mis miembros" se reducen prácticamente a cero en 60 días, ya que los límites por ubicación evitan el problema de la lista incorrecta desde su origen. El tráfico cruzado de Iron Lantern alcanzó el 11 %, aproximadamente 700 miembros. La primera campaña entre ubicaciones que crearon, una secuencia de "prueba nuestra segunda ubicación", convirtió alrededor del 12 % de esos contactos en visitas reales, lo que supuso aproximadamente 80 visitas mensuales adicionales en toda la red sin necesidad de invertir en publicidad adicional.

Qué significa esto para su red

Utilice ambas capas conjuntamente. Los límites por ubicación controlan el acceso. Las etiquetas de ubicación impulsan los informes. Necesita ambas. Sincronice las ventas y las visitas con el resumen central, no solo por ubicación, o la empresa no podrá generar informes de red.

Un límite importante: las franquicias con propiedad totalmente independiente y sin acuerdo de intercambio de datos a menudo no pueden centralizarse legalmente. En ese caso, cada franquiciado gestiona su propio sistema y la empresa matriz no recibe nada, por lo que el contrato debe resolverse antes de poder implementar los sistemas. Sin embargo, para una red que puede compartir datos, esta situación resuelve el problema. La empresa matriz obtiene los informes que necesita para hacer crecer la marca, los franquiciados mantienen el control de sus miembros y nadie amenaza con irse.

¿Quieres ver CRMConnect Mindbody a HubSpot en acción? Ver la página de la aplicación API.