Mindbody y Klaviyo: ¿Cuántos visitantes con pase de un día se convierten realmente en miembros?

Probablemente no conozcas tu tasa de conversión de pases diarios.

Los pases de un día son la forma más económica y común de probar un gimnasio de escalada, un estudio de yoga o cualquier otro centro de fitness. Sin embargo, también son la parte menos gestionada del embudo de conversión. Un cliente ocasional compra un pase de un día, escala durante dos horas, se marcha y, o bien se hace socio tres semanas después, o bien no vuelve jamás. El porcentaje de conversión, ya sea del 5 % o del 25 %, debería ser determinante para toda la estrategia de captación de clientes. La mayoría de los operadores no tienen ni idea de cuál es.

He aquí un ejemplo ilustrativo. Basalt and Belay Climbing Co (un gimnasio hipotético) cuenta con 1100 socios y una buena cantidad de pases diarios. Su herramienta de marketing registra a todos los suscriptores de correo electrónico y todas las inscripciones de socios. Sin embargo, carece de una conexión clara entre ambos. La compra del pase diario, la segunda visita, la tercera visita y la eventual inscripción como socio son cuatro eventos separados, sin ningún vínculo entre ellos.

Por qué es tan difícil rastrear esto sin ayuda

El problema radica en los registros duplicados. La misma persona compra su pase de un día, luego regresa y compra otro con un correo electrónico ligeramente diferente (autocompletado por otro navegador o mediante una compra como invitado). Ahora hay dos registros para una misma persona. Tu herramienta de marketing detecta a dos personas. El cálculo de conversiones falla, no porque los análisis sean erróneos, sino porque la misma persona se cuenta dos veces.

Las herramientas de parcheo a veces pueden encontrar coincidencias de correo electrónico, pero no pueden determinar con certeza si "Sam con este número de teléfono" y "Samuel con ese correo electrónico" son la misma persona, ni pueden corregir el recuento de visitas cuando los registros se fusionan posteriormente. Por lo tanto, la mayoría de los intentos de medir esto arrojan cifras poco fiables.

Cómo CRMConnect cierra la brecha

CRMConnect Mindbody a Klaviyo gestiona esto mediante dos elementos que trabajan conjuntamente:

• El sistema de seguimiento de visitas registra las visitas recientes de los clientes, que se concilian diariamente para que los registros reintroducidos o fusionados no creen visitas duplicadas.
• La sincronización de compras y ventas registra la compra del pase diario como un evento independiente y claro, separado del registro de membresía.

En Klaviyo, cada persona real se convierte en un perfil único, vinculado por correo electrónico y actualizado. Si posteriormente se fusiona un registro de Mindbody, el historial combinado se conserva. El resultado es un perfil individual por persona, con la compra del pase diario, el número de visitas y la eventual inscripción como miembro, todo en una misma línea de tiempo.

Lo que finalmente podrás ver

Cada perfil incluye información actualizada: cuál fue su primera compra, cuándo realizaron su primera visita, cuántas veces han venido, cuándo fue su última visita, si actualmente son miembros y la fecha en que se unieron.

La conversión que te interesa es el momento en que un perfil cuya primera compra fue un pase de un día obtiene una fecha de inicio de membresía. Cuenta esos casos y finalmente tendrás la respuesta real a la pregunta de «cuántos compradores de pases de un día se convirtieron en miembros».

El proceso de conversión de pases diarios

Una vez que se tiene esa imagen clara, el proceso es sencillo.

Todo comienza cuando alguien compra un pase de un día. Espera 4 horas, por lo que llega por la tarde, con la escalada aún fresca, y envía un primer correo electrónico: «Esperamos que la sesión haya sido buena. Aquí tienes tu pase de 7 días con un descuento de 5 dólares».

Luego, después de 7 días, se analiza cuántas veces ha venido esa persona:

• Sigue siendo una sola visita: un correo electrónico con el mensaje "las primeras escaladas son las más difíciles" y una oferta para un curso de iniciación.
• Tras dos o tres visitas, recibirás un correo electrónico con el mensaje "Te estás enganchando" y una comparación de membresías.
• Cuatro o más visitas: un correo electrónico con un cálculo detallado que muestra el punto de equilibrio entre la membresía y los pases diarios.

Y en el momento en que alguien se une, el flujo de mensajes deja de enviarle. Nadie recibe mensajes molestos después de convertirse en miembro.

Ese tercer grupo es tu segmento de alta conversión. Cuatro visitas en una semana de alguien que paga la tarifa de pase diario corresponden a un miembro que simplemente aún no se ha registrado. El correo electrónico prácticamente se escribe solo.

Analizando las cifras con honestidad

La tentación es contar cada inscripción de membresía que se produzca tras la compra de un pase diario. Sin embargo, la cifra real es menor. Consideremos un grupo específico: todos los que compraron un pase diario en un mes determinado. Démosles un plazo de 60 días y contemos cuántos se inscribieron durante ese período.

Informe dos cifras: conversión a 30 días y conversión a 60 días. Cualquier resultado posterior a los 60 días es un caso aparte y no debe atribuirse al canal de pases diarios. Los operadores que extienden el plazo a "siempre" sobreestiman el canal al doble o más, y luego toman decisiones de adquisición basándose en una información engañosa.

Qué significa esto para tu gimnasio

Aquí se muestran imágenes compuestas a modo de ejemplo, no de un cliente real:

• Conversión de pases diarios a membresías en 30 días sin un flujo específico: aproximadamente entre el 4 y el 7 por ciento.
• Conversión a 30 días con el flujo anterior: un aumento al rango del 9 al 14 por ciento, principalmente de los grupos de dos a tres visitas y de cuatro o más visitas, donde la oferta se presenta en el momento oportuno.
• El promedio de pases diarios que un miembro convertido compraba antes de registrarse es de 2,6, lo cual resulta útil porque le indica a la recepción por dónde empezar la conversación.

Tus cifras variarán según los precios, tus usuarios más activos y la rentabilidad de tu estrategia de conversión de pases diarios a membresías. El mecanismo es el mismo: conoce tu tasa de conversión real y luego envía la oferta adecuada a las personas en el momento en que tengan más probabilidades de unirse.

¿Quieres ver CRMConnect Mindbody a Klaviyo en acción? Ver la página de la aplicación API.