ייחוס החזר השקעה (ROI) של מודעות גיוס כספים עם DonorPerfect ו-HubSpot

רוב מנהלי השיווק של עמותות יכולים לומר לכם את העלות שלהם לקליק בפייסבוק עד לגרוש. שאלו אותם מה העלות לתורם שנרכש והתשובה מתבלבלת. שאלו אותם מה הערך לכל החיים של תורם שהגיע מקמפיין חיפוש ספציפי בגוגל לעומת דיוור ישיר, ותקבלו משיכת כתפיים והבטחה לסדר את העניינים לפני ישיבת הדירקטוריון הבאה.

הנתונים קיימים. הם פשוט נמצאים בשלושה מקומות שלא מתקשרים זה עם זה. ביצועי הפרסום נמצאים בפלטפורמת הפרסום. מתנות נמצאות ב-DonorPerfect. מעורבות בדוא"ל נמצאת ב-HubSpot. פעם ברבעון, מישהו מחבר את כל הנתונים בגיליון אלקטרוני שאף אחד לא סומך עליו לחלוטין.

למה כל פתרון עוקף לוקה בחסר

משווקים ללא מטרות רווח ניסו זאת בכל דרך, וכל גישה נכשלה מסיבה ספציפית.

הדוחות המקוריים של DonorPerfect יכולים לומר לכם איזה קמפיין הוביל לתרומה, אך רק אם מישהו תייג את התרומה בצורה נכונה. טפסי תרומה מקוונים לעיתים קרובות מאבדים את פרטי המקור בדרך להגשה, כך שמתנה של 250 דולר שהתחילה ממודעת פייסבוק מוגשת בסופו של דבר כתרומה מקוונת כללית.

פלטפורמות פרסום מדווחות על המרות אך אינן יכולות לראות את סכום הכסף של מתנה. מתנה של 25 דולר ומתנה של 2,500 דולר נראות זהות בדוחות שלהן.

וגיליון אלקטרוני של "עשה זאת בעצמך" עובד בפברואר כשיש 40 מתנות ליישוב. הוא קורס בנובמבר כשיש 4,000. כך או כך, בסופו של דבר אתה יודע שמישהו תרם אבל לא למה, מה שאומר שכל החלטת תקציב היא ניחוש.

דרך לראות אילו פרסומות באמת מגייסות כסף

CRMConnect עבור DonorPerfect ו-HubSpot נושא את התיעוד המלא של כל תרומה, לא רק של התורם. כל תרומה של DonorPerfect הופכת לעסקת HubSpot עם הסכום, התאריך, הסוג, הקמפיין והפנייה המצורפים, והיא שומרת את פרטי המקור על מקור התורם. כשמוסיפים פנייה חדשה ב-DonorPerfect, דוחות HubSpot נשארים מעודכנים באופן אוטומטי, כך שלוח המחוונים הקיימים ממשיכים לעבוד. התוצאה היא שכל תרומה נושאת הוכחה לאופן גיוסה, וההוכחה הזו זהה בשתי המערכות.

כיצד פועל ייחוס בלולאה סגורה

הנה תרחיש לדוגמה. אגודת לייקסייד סימפוניה היא סימפוניה אזורית היפותטית שמפעילה 14 קמפיינים דיגיטליים בתשלום בשנה. היא אינה ארגון אמיתי.

הקרן מוודאת שהמקור שורד את התרומה. כאשר תורם תורם באמצעות טופס מקוון, הקמפיין והערוץ ששלחו אותו מוצגים ברישום התרומה, כך שהתרומה זוכרת שהיא הגיעה מקמפיין פייסבוק ספציפי או ממודעת חיפוש ספציפית בגוגל. מקור זה עובר לאחר מכן לעסקת HubSpot. מכיוון שתורם יחיד יכול לתרום מספר פעמים מקמפיינים שונים, כל תרומה מיוחסת למקור האמיתי שלה במקום להיות מרוח על פני התורם.

לאחר מכן, שלוש תצוגות עושות את רוב העבודה. הכנסות לפי מקור ב-90 הימים האחרונים, בהשוואה למה שהוצאתם. עלות לתורם שנרכש לפי קמפיין, שהיא סך ההוצאה חלקי התורמים החדשים שהקמפיין הביא. וערך התורמים לשנים עשר חודשים לפי מקור רכישה, שהוא המספר שאמור להניע בפועל החלטות תקציביות, כי תורם זול לרכישה שלעולם לא תורם שוב גרוע יותר מתורם יקר שהופך לתורם מקיים.

מכיוון שסימפוניה מפעילה 14 קמפיינים בשנה, שמונה שבועות של ביצועים נמוכים מהווים חצי מחזור קמפיין. סיכום שבועי של כל קמפיין פעיל, הוצאותיו, הכנסותיו ועלותו לכל תורם שנרכש מאפשר למנהל השיווק שלכם להזיז את התקציב על סמך מספרים אמיתיים במקום להמתין לדיווח הרבעוני על התוצאות.

מצבים שמעוותים בשקט את המספרים

כמה מקרים נפוצים יעוותו את הייחוס אם לא יטפלו בהם במכוון.

התחייבות המשתרעת על פני שנים כספיות. תורם מתחייב לתרום 5,000 דולר במאי ומשלם אותם במהלך מאי, אוקטובר ופברואר. אם ההתחייבות מטופלת כאירוע יחיד, דוח קמפיין מאי שלך יראה 5,000 דולר שלא גבית בפועל. יש לעקוב אחר ההתחייבויות והתשלומים כנגדן בנפרד, ורוב תצוגות הייחוס צריכות לעקוב אחר התשלומים.

אשראי רך. קרן נותנת 25,000 דולר, אך חבר דירקטוריון יזם את ההצעה. זה שייך לצד הקשרים, בנפרד מדוחות התשואה המבוססים על מזומנים, כך שזה לא ייספר פעמיים.

מסעות של מגע רב-תכליתי. תורם רואה מודעה בפייסבוק ביוני, פותח שלושה מיילים באוגוסט, לוחץ על מודעה בגוגל באוקטובר ותורם בנובמבר. תצוגת המקור הפשוטה לוכדת רק את המגע האחרון. עבור חלונות שיקול ארוך טווח, דוחות הייחוס של HubSpot על מגע ראשון ומרובה-מגע ממלאים את שאר הסיפור.

תרומות תואמות. תרומה אישית של 500 דולר מניבה תרומה של 500 דולר ממעסיק התורם חודשיים לאחר מכן. תרומה זו צריכה להיות מאותו מקור כמו התרומה שהפעילה אותה, אחרת החזר הקמפיין שלך ייחשב בחסר.

מה המשמעות של זה עבור גיוס הכספים שלך

עבור ארגון לדוגמה בגודל של Lakeside Symphony (תקציב של 6.8 מיליון דולר, 14 קמפיינים בתשלום), ייחוס נכון בדרך כלל מגלה ששניים או שלושה קמפיינים מייצרים 60 עד 70 אחוז מההכנסות המיוחסות, בעוד שזנב ארוך של קמפיינים של "תמיד עשינו את זה" מייצר תשואות חלקיות. העברת ההוצאות לכיוון הזוכים בדרך כלל מעלה את סך ההכנסות מתורמים שנרכשו ב-25 עד 40 אחוז בתוך שני מחזורי קמפיינים, ללא תקציב נוסף.

זוהי הכותרת. הניצחון השקט יותר הוא שמנהל השיווק שלכם מפסיק להגן על החלטות קמפיינים באינסטינקט ומתחיל להגן עליהן בעזרת כספים שגויסו.

רוצים לראות את CRMConnect DonorPerfect ו-HubSpot בפעולה? צפה בדף אפליקציית ה-API.