डोनरपरफेक्ट और एक्टिवकैंपेन रिएक्टिवेशन के साथ निष्क्रिय दानदाताओं को वापस जीतें

एक नए दानदाता को प्राप्त करने में एक निष्क्रिय दानदाता को पुनः जीतने की तुलना में पाँच से दस गुना अधिक लागत आती है। धन जुटाने से संबंधित हर पाठ्यपुस्तक यही कहती है। अधिकांश एजेंसियां ऐसा व्यवहार करती हैं मानो यह सच ही न हो।

इसका कारण व्यावहारिक है, दार्शनिक नहीं। दानदाताओं को पुनः सक्रिय करने का अर्थ है यह जानना कि कौन से दानदाता निष्क्रिय हैं और कितने समय से, सही समय पर उनसे संपर्क करना और दान प्राप्त होते ही दान प्रक्रिया रोक देना। यह सब तब सुचारू रूप से नहीं चलता जब डोनरपरफेक्ट आपके दान का डेटा रखता है, आपका ईमेल टूल ईमेल भेजता है, और ये दोनों कभी भी वास्तविक समय में एक-दूसरे से संवाद नहीं करते।

इसलिए अधिकांश एजेंसियां दो साल से दान न देने वाले सभी लोगों से साल में एक बार "हमें आपकी कमी खल रही है" कहकर अपील करती हैं, उनमें से कुछ को वापस लाती हैं और इसे निष्क्रिय दानदाता कार्यक्रम कहती हैं। 13 महीने पहले दान देना बंद कर चुके दानदाताओं का समूह, जो कि सबसे आसानी से वापस लाया जा सकने वाला समूह है, उन्हें भी वही संदेश मिलता है जो 36 महीने पहले दान देना बंद कर चुके दानदाताओं को मिलता है। दोनों ही समूह उम्मीद के मुताबिक प्रदर्शन नहीं करते, और सबसे आसानी से वापस लाए जा सकने वाले दानदाता आपसे दूर चले जाते हैं, जबकि आप उनके साथ सबसे कमतर व्यवहार करते हैं।

समय ही सब कुछ है

एक निष्क्रिय दाता की पुनः प्राप्ति की संभावना समय के साथ तेज़ी से घटती जाती है। 13 महीने बाद दाता के पुनः सक्रिय होने की संभावना 24 महीने बाद उसी दाता की तुलना में कई गुना अधिक होती है। 36 महीने बाद, अधिकांश दाता हमेशा के लिए दान करना बंद कर देते हैं।

इससे दानदाताओं को पुनः सक्रिय करना एक वास्तविक समय की समस्या बन जाती है। आपकी डोनरपरफेक्ट रिपोर्ट आपको यह दिखा सकती है कि किन लोगों ने दान देना बंद कर दिया है, लेकिन वे ईमेल प्रोग्राम नहीं चला सकतीं। आपका ईमेल टूल प्रोग्राम चला सकता है, लेकिन वह स्वयं दान की तिथियों को नहीं देख सकता। साल में एक बार सीएसवी अपलोड करना पूरी तरह से व्यर्थ है, क्योंकि हर दिन नए दानदाता दान बंद होने की सीमा को पार करते हैं। दानदाता को पुनः सक्रिय करने का सबसे अच्छा समय आपकी स्प्रेडशीट के अपरिवर्तित रहने के दौरान ही खुलता और बंद होता रहता है।

एक ऐसा कार्यक्रम जो सही समय पर दानदाताओं तक पहुंचता है

डोनरपरफेक्ट और एक्टिवकैंपेन के लिए CRMConnect, दान वसूली को सुनिश्चित करने वाले फ़ील्ड्स को वास्तविक समय में अपडेट रखता है: अंतिम दान की तिथि, कुल दान राशि और सबसे बड़ी दान राशि। जैसे ही कोई दाता दान करता है, आपके ईमेल टूल को इसकी जानकारी मिल जाती है। इससे आप उन दाताओं की सूची देख सकते हैं जिन्होंने दान देना बंद कर दिया है और उनसे कुछ ही घंटों में संपर्क कर सकते हैं, न कि अगली तिमाही रिपोर्ट में।

यह आपके डोनरपरफेक्ट फ्लैग्स को भी साथ रखता है, जिससे प्रमुख दानदाताओं, बोर्ड सदस्यों और उन संपर्कों को, जिनसे आप दान नहीं मांगना चाहते, स्वचालित रूप से किसी भी पुनः सक्रियण प्रक्रिया से बाहर रखा जाता है। साथ ही, पुनः सक्रियण स्थिति डोनरपरफेक्ट में वापस आ जाती है, जिससे आपकी विकास टीम सिस्टम को छोड़े बिना ही प्रत्येक दानदाता की स्थिति देख सकती है।

दानकर्ता के अनुपस्थित रहने की अवधि के आधार पर, उसे वापस लाने के तीन तरीके।

यहां एक उदाहरण दिया गया है। हार्बर लाइट आउटरीच एक काल्पनिक बेघर सेवा एजेंसी है जिसके 2,900 सक्रिय दानदाता और 9.5 मिलियन डॉलर का बजट है। यह एक वास्तविक संगठन नहीं है।

हाल ही में दान देना बंद करने वाले दानदाता, 13 से 17 महीने पहले। ये दानदाता संभवतः गलती से दान देना बंद कर दिए: कार्ड की समय सीमा समाप्त हो गई, ईमेल बदलने से नवीनीकरण प्रक्रिया बाधित हो गई, या साल के अंत में दान मांगने का अनुरोध किसी व्यस्त सप्ताह में आ गया। प्रक्रिया सरल और संक्षिप्त है। कार्यक्रम निदेशक की ओर से एक व्यक्तिगत संदेश भेजा जाता है जिसमें पिछले दानों के प्रभाव का उल्लेख होता है, लेकिन कोई अनुरोध नहीं होता। एक सप्ताह बाद, एक अद्यतन जानकारी भेजी जाती है जिसमें विनम्रतापूर्वक नवीनीकरण का अनुरोध किया जाता है। फिर मासिक दान का निमंत्रण दिया जाता है जिसे साल में एक बार दान करने की तुलना में आसान बताया जाता है। यदि 30 दिनों के भीतर कोई दान नहीं आता है, तो यह प्रक्रिया समाप्त हो जाती है।

मध्य अवधि, 18 से 23 महीने। पुनः प्राप्ति की संभावना कम है, लेकिन फिर भी वास्तविक है। दाता को एक सशक्त सामग्री मिलती है, जिसमें एजेंसी के सबसे महत्वपूर्ण कार्यक्रम पर आधारित एक वार्षिक समीक्षा होती है, फिर यदि संभव हो तो मिलान-दान तत्व के साथ नवीनीकरण का स्पष्ट अनुरोध होता है, और अंत में कम राशि का सुझाव देकर अंतिम प्रयास किया जाता है। लगभग 45 दिनों के बाद यह प्रक्रिया समाप्त हो जाती है।

24 महीने या उससे अधिक का लंबा अंतराल। इसे पुनः सक्रिय करने के बजाय कोल्ड-लिस्ट आउटरीच के रूप में लें। साल में एक पुनः संपर्क ईमेल और अगले डायरेक्ट मेल ड्रॉप में एक स्थान। यहाँ मल्टी-टच ईमेल सीक्वेंस से लागत को उचित ठहराने के लिए पर्याप्त लाभ नहीं मिलेगा।

तीनों श्रेणियों में, प्रमुख दानदाताओं, बोर्ड सदस्यों, कर्मचारियों और दान न मांगने वाले संपर्कों को स्वचालित रूप से बाहर कर दिया जाता है। दान न करने वाले प्रमुख दानदाताओं को स्वचालित प्रक्रिया के बजाय कार्यकारी निदेशक द्वारा व्यक्तिगत रूप से कॉल करने की आवश्यकता होती है।

उपहार पहुंचते ही रुक जाना

दानदाता को पुनः सक्रिय करने का सबसे महत्वपूर्ण नियम यह है कि दानदाता के दान करते ही प्रक्रिया रोक दी जाए। यदि कोई दानदाता तीसरे दिन वापस आता है और उसे सातवें दिन का "हम आपको याद करते हैं" वाला ईमेल मिलता है, तो उसे लगता है कि एजेंसी ने उस पर ध्यान नहीं दिया। सिस्टम नए दान पर नज़र रखता है और दानदाता को तुरंत ट्रैक से हटा देता है।

जब कोई प्रक्रिया सफल होती है, तो डोनरपरफेक्ट में दानकर्ता को पुनः सक्रिय के रूप में चिह्नित किया जाता है। जब प्रक्रिया बिना दान के समाप्त होती है, तो दानकर्ता की निष्क्रियता की स्थिति वहां दर्ज की जाती है। आपकी विकास टीम ईमेल टूल खोले बिना ही डोनरपरफेक्ट में परिणाम देख सकती है।

क्या मापना है

कुछ आंकड़े बताते हैं कि कार्यक्रम कारगर है या नहीं। पुनर्सक्रियण दर: हाल ही में दान देना बंद करने वाले दानदाताओं की वापसी दर लगभग 8 से 15 प्रतिशत होनी चाहिए, बीच में दान देना बंद करने वाले दानदाताओं की 3 से 6 प्रतिशत और लंबे समय बाद दान देना बंद करने वाले दानदाताओं की 2 प्रतिशत से कम होनी चाहिए। पुनर्सक्रियित दानदाताओं में दूसरी बार दान देने की दर, क्योंकि असली इनाम तो वह दानदाता है जो वापस आने के बाद दोबारा दान देता है। बारह महीनों में बरकरार मूल्य। और पुनर्सक्रियण की लागत की तुलना नए दानदाता की लागत से की जाती है, जिसमें पुनर्सक्रियण की लागत काफी अधिक होनी चाहिए।

कुछ दानदाताओं को छोड़ देना चाहिए। जिन लोगों ने सदस्यता रद्द कर दी है या संपर्क न करने का अनुरोध किया है, उन्हें तुरंत सम्मानित किया जाना चाहिए, अगले वर्ष फिर से प्रयास नहीं किया जाना चाहिए। एक बार दान करने वाला व्यक्ति वास्तव में कभी आपका दानदाता नहीं था, वह सम्मानित किए जा रहे व्यक्ति से केवल एक संबंध था। और जिस नियमित दानदाता का कार्ड समाप्त हो गया है, उसे निरंतर दानदाता पुनर्प्राप्ति प्रक्रिया की आवश्यकता है, न कि निष्क्रिय दानदाता प्रक्रिया की।

इसका आपके मिशन पर क्या प्रभाव पड़ेगा?

हार्बर लाइट जैसी एक उदाहरण संस्था (2,900 सक्रिय दानदाता, 9.5 मिलियन डॉलर का बजट) के लिए, चरणबद्ध दान-पुनरुद्धार कार्यक्रम आम तौर पर वार्षिक अपील से मिलने वाले लाभ की तुलना में हाल ही में दान देना बंद कर चुके दानदाताओं में 5 से 8 प्रतिशत अधिक दानदाता जुटाता है, साथ ही दान देना बंद कर चुके दानदाताओं के मध्य समूह में भी कुछ लाभ मिलता है। 800 हाल ही में दान देना बंद कर चुके दानदाताओं के आधार पर, यह प्रति वर्ष 40 से 65 अतिरिक्त दानदाताओं को सक्रिय करता है, जिनमें से प्रत्येक पहले वर्ष में लगभग 80 से 150 डॉलर का दान देता है। जो दानदाता कई वर्षों तक दोबारा दान देते हैं, उनके योगदान को भी जोड़ दें तो यह कार्यक्रम पहले ही चक्र में अपना खर्च निकाल लेता है।

सबसे बड़ा बदलाव यह है कि आपकी टीम हर निष्क्रिय दाता के साथ एक जैसा व्यवहार करना बंद कर देती है और उन लोगों को वापस लाने पर ध्यान केंद्रित करती है जिन्हें वास्तव में वापस लाया जा सकता था, जब तक कि वे अभी भी ऐसा कर सकते हैं।

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