डोनरपरफेक्ट और हबस्पॉट के साथ फंडरेज़िंग विज्ञापन आरओआई एट्रिब्यूशन

अधिकांश गैर-लाभकारी संस्थाओं के मार्केटिंग निदेशक आपको फेसबुक पर प्रति क्लिक लागत का सटीक हिसाब दे सकते हैं। लेकिन अगर आप उनसे किसी नए दानदाता को प्राप्त करने की लागत पूछें, तो जवाब अस्पष्ट होगा। अगर आप उनसे किसी विशिष्ट गूगल सर्च अभियान से आए दानदाता और सीधे भेजे गए मेल से आए दानदाता के जीवन भर के मूल्य के बारे में पूछें, तो वे कंधे उचका देंगे और अगली बोर्ड मीटिंग से पहले इस पर काम करने का वादा करेंगे।

डेटा मौजूद है। बस यह तीन अलग-अलग जगहों पर है जिनका आपस में कोई संबंध नहीं है। विज्ञापन प्रदर्शन का डेटा विज्ञापन प्लेटफॉर्म पर है। दान का डेटा डोनरपरफेक्ट में है। ईमेल सहभागिता का डेटा हबस्पॉट में है। हर तीन महीने में एक बार, कोई व्यक्ति इसे एक स्प्रेडशीट में संकलित करता है जिस पर किसी को भी पूरी तरह भरोसा नहीं है।

हर वैकल्पिक समाधान क्यों अपर्याप्त साबित होता है?

गैर-लाभकारी संस्थाओं के विपणनकर्ताओं ने इसे हर तरह से आजमाया है, और प्रत्येक तरीका किसी न किसी विशिष्ट कारण से विफल हो जाता है।

डोनरपरफेक्ट की इनबिल्ट रिपोर्ट्स आपको बता सकती हैं कि किस कैंपेन के ज़रिए दान मिला, लेकिन यह तभी संभव है जब दान को सही तरीके से टैग किया गया हो। ऑनलाइन दान फॉर्म में अक्सर स्रोत की जानकारी खो जाती है, इसलिए फेसबुक विज्ञापन से शुरू हुआ 250 डॉलर का दान एक सामान्य ऑनलाइन दान के रूप में दर्ज हो जाता है।

विज्ञापन प्लेटफॉर्म रूपांतरणों की रिपोर्ट तो देते हैं, लेकिन दान की गई राशि को नहीं देख पाते। उनकी रिपोर्ट में 25 डॉलर और 2500 डॉलर का दान एक जैसा ही दिखता है।

और फरवरी में जब 40 दानों का मिलान करना होता है, तब खुद से बनाई गई स्प्रेडशीट काम करती है। लेकिन नवंबर में जब 4,000 दान हो जाते हैं, तब यह पूरी तरह से विफल हो जाती है। दोनों ही स्थितियों में, आपको यह तो पता चल जाता है कि किसी ने दान दिया है, लेकिन क्यों दिया है, यह नहीं पता चलता, जिसका मतलब है कि बजट से जुड़े हर फैसले में अनुमान लगाना पड़ता है।

यह देखने का एक तरीका कि कौन से विज्ञापन वास्तव में धन जुटाते हैं।

डोनरपरफेक्ट और हबस्पॉट के लिए CRMConnect में हर दान का पूरा रिकॉर्ड होता है, न कि सिर्फ दानकर्ता का। डोनरपरफेक्ट में भेजा गया हर दान, राशि, तिथि, प्रकार, अभियान और अपील से जुड़ी एक हबस्पॉट डील बन जाता है, और इसमें दानकर्ता के स्रोत की जानकारी भी शामिल होती है। जब आप डोनरपरफेक्ट में कोई नई अपील जोड़ते हैं, तो आपकी हबस्पॉट रिपोर्ट अपने आप अपडेट हो जाती हैं, जिससे मौजूदा डैशबोर्ड काम करते रहते हैं। इसका नतीजा यह है कि हर दान के लिए यह सबूत मौजूद होता है कि वह कैसे जुटाया गया था, और यह सबूत दोनों सिस्टम में एक जैसा होता है।

क्लोज्ड-लूप एट्रिब्यूशन कैसे काम करता है

यहां एक उदाहरण दिया गया है। लेकसाइड सिम्फनी सोसाइटी एक काल्पनिक क्षेत्रीय सिम्फनी है जो साल में 14 सशुल्क डिजिटल अभियान चलाती है। यह कोई वास्तविक संगठन नहीं है।

संस्था यह सुनिश्चित कर रही है कि दान के स्रोत का रिकॉर्ड बना रहे। जब कोई दाता ऑनलाइन फॉर्म के माध्यम से दान करता है, तो जिस अभियान और माध्यम से दान भेजा गया है, वह दान के रिकॉर्ड में दर्ज हो जाता है, जिससे दानकर्ता को याद रहता है कि यह दान किसी विशिष्ट फेसबुक अभियान या विशिष्ट गूगल सर्च विज्ञापन से आया है। फिर वह स्रोत हबस्पॉट डील में भी दर्ज हो जाता है। चूंकि एक ही दाता अलग-अलग अभियानों से कई बार दान कर सकता है, इसलिए प्रत्येक दान को उसके वास्तविक स्रोत से जोड़ा जाता है, न कि दाता के नाम से।

इन सब बातों को ध्यान में रखते हुए, तीन दृष्टिकोण अधिकांश काम कर देते हैं: पिछले 90 दिनों में स्रोत के अनुसार राजस्व, जिसे आपके द्वारा किए गए खर्च से तुलना करके देखा जाता है; अभियान के अनुसार प्रति दाता प्राप्त लागत, जो कुल खर्च को उस अभियान द्वारा प्राप्त नए दाताओं की संख्या से भाग देने पर प्राप्त होती है; और अधिग्रहण स्रोत के अनुसार बारह महीने का दाता मूल्य, जो वास्तव में बजट संबंधी निर्णयों को निर्देशित करने वाला आंकड़ा है, क्योंकि कम लागत में प्राप्त किया गया दाता जो दोबारा दान नहीं देता, वह उस महंगे दाता से कहीं अधिक बुरा है जो नियमित रूप से दान देता है।

क्योंकि एक सिम्फनी साल में 14 अभियान चलाती है, इसलिए आठ सप्ताह का कम प्रदर्शन एक अभियान चक्र का आधा हिस्सा होता है। प्रत्येक सक्रिय अभियान, उसके खर्च, राजस्व और प्रति दाता प्राप्त लागत का साप्ताहिक सारांश आपके मार्केटिंग निदेशक को तिमाही बोर्ड प्रेजेंटेशन की प्रतीक्षा करने के बजाय वास्तविक आंकड़ों के आधार पर बजट को समायोजित करने में सक्षम बनाता है।

ऐसी स्थितियाँ जो चुपचाप आंकड़ों को विकृत कर देती हैं

कुछ सामान्य मामलों को यदि जानबूझकर नहीं संभाला गया तो वे दोषारोपण को प्रभावित कर सकते हैं।

वित्तीय वर्षों में फैली एक प्रतिज्ञा। एक दाता मई में 5,000 डॉलर देने का वादा करता है और इसे मई, अक्टूबर और फरवरी के दौरान भुगतान करता है। यदि प्रतिज्ञा को एक ही घटना माना जाए, तो आपकी मई की अभियान रिपोर्ट में 5,000 डॉलर दिखाई देंगे जो वास्तव में आपने एकत्र नहीं किए। प्रतिज्ञाओं और उनके विरुद्ध किए गए भुगतानों को अलग-अलग ट्रैक किया जाना चाहिए, और अधिकांश एट्रिब्यूशन व्यू भुगतानों के अनुसार होने चाहिए।

अप्रत्यक्ष ऋण। एक संस्था 25,000 डॉलर देती है, लेकिन प्रस्ताव को एक बोर्ड सदस्य ने आगे बढ़ाया। यह संबंध संबंधी विवरणों में आता है, नकद-आधारित रिटर्न रिपोर्टों से अलग, ताकि इसकी दोहरी गणना न हो।

कई चरणों वाली यात्राएँ। एक दानदाता जून में फेसबुक विज्ञापन देखता है, अगस्त में तीन ईमेल खोलता है, अक्टूबर में गूगल विज्ञापन पर क्लिक करता है और नवंबर में दान देता है। साधारण स्रोत दृश्य केवल अंतिम चरण को दर्शाता है। लंबी विचार अवधि के लिए, हबस्पॉट की प्रथम-चरण और बहु-चरण विशेषता रिपोर्ट शेष कहानी को पूरा करती हैं।

दान राशि का मिलान। 500 डॉलर का व्यक्तिगत दान, दानकर्ता के नियोक्ता द्वारा दो महीने बाद 500 डॉलर का मिलान दान प्रदान करता है। मिलान दान का स्रोत वही होना चाहिए जिससे दान प्राप्त हुआ है, अन्यथा आपके अभियान का लाभ कम आंका जाएगा।

इसका आपके धन जुटाने पर क्या असर पड़ेगा?

लेकसाइड सिम्फनी (6.8 मिलियन डॉलर का बजट, 14 सशुल्क अभियान) जैसे एक उदाहरण संगठन के लिए, उचित विश्लेषण से आमतौर पर पता चलता है कि दो या तीन अभियान कुल राजस्व का 60 से 70 प्रतिशत उत्पन्न करते हैं, जबकि "हमेशा से यही करते आ रहे हैं" वाले अभियानों की लंबी श्रृंखला से नगण्य लाभ प्राप्त होता है। सफल अभियानों पर खर्च बढ़ाने से आमतौर पर दो अभियान चक्रों के भीतर कुल प्राप्त दाताओं से होने वाली आय में 25 से 40 प्रतिशत की वृद्धि हो जाती है, बिना किसी अतिरिक्त बजट के।

यह मुख्य खबर है। लेकिन असल जीत यह है कि आपका मार्केटिंग डायरेक्टर चुनावी फैसलों का बचाव अपनी सहज प्रवृत्ति के आधार पर करने के बजाय जुटाए गए पैसों के आधार पर करने लगता है।

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