डोनरपरफेक्ट और हबस्पॉट के साथ पहली बार दिए गए दान को 30-दिवसीय स्वागत श्रृंखला में बदलें

दानदाताओं को बनाए रखने का मूल नियम बेहद सरल है। पहली बार दान करने वाला कोई भी व्यक्ति, जिससे आप दोबारा संपर्क नहीं करते, उसके दोबारा दान करने की दर उस व्यक्ति की तुलना में लगभग आधी होती है, जिसका पहले तीस दिनों के भीतर ही गर्मजोशी से स्वागत किया जाता है। गणितीय रूप से यह बात बिल्कुल स्पष्ट है। एक क्षेत्रीय खाद्य बैंक जो छुट्टियों के दौरान दान की अपील चला रहा है, तीन हफ्तों में 800 नए ऑनलाइन दानदाताओं को आकर्षित कर सकता है, उनमें से 60 प्रतिशत को दोबारा दान करते हुए देख सकता है, और यह भी नहीं जान सकता कि दान प्रक्रिया में कौन सी गड़बड़ी हुई।

अक्सर गड़बड़ी एक ही चरण में होती है। दान मंगलवार रात 11 बजे डोनरपरफेक्ट में पहुँचता है। शुक्रवार सुबह तक कोई भी दानकर्ता की फ़ाइल को मैन्युअल रूप से एक्सपोर्ट नहीं करता। जब तक दानकर्ता आपके ईमेल टूल तक पहुँचते हैं, तब तक स्वागत का एहसास नहीं रह जाता। ऐसा लगता है जैसे किसी अजनबी से देरी से मिली रसीद हो।

मैनुअल हैंडऑफ़ की आपको क्या लागत आती है

अधिकांश टीमें इसे समय-समय पर निर्यात करके पूरा करती हैं, और यह आदत चुपचाप आपको दानदाताओं से वंचित कर देती है।

यह मानवीय समय सारिणी के अनुसार चलता है। किसी को तो याद रखना ही पड़ता है। छुट्टियों के दौरान जब काम का बोझ बढ़ जाता है, तो वही व्यक्ति धन्यवाद पत्र भी लिखता है, व्यापारी खाते का मिलान करता है और बोर्ड के प्रश्नों का उत्तर भी देता है, जिसके कारण निर्यात में देरी हो जाती है।

इससे सिग्नल खो जाता है। एक साधारण संपर्क निर्यात आपके ईमेल टूल को एक नाम और एक ईमेल देता है, लेकिन ऐसी कोई भी जानकारी नहीं देता जिसे आप वैयक्तिकृत कर सकें: न तो उपहार की राशि, न ही अपील, और न ही यह कि यह पहला उपहार था या श्रद्धांजलि।

और फिर सब कुछ बिगड़ जाता है। तीन महीने बाद, आपका डेवलपमेंट डायरेक्टर डोनरपरफेक्ट में एक नया अपील कोड जोड़ता है, स्वागत संदेश उसे पहचानना बंद कर देता है, नामांकन चुपचाप रुक जाता है, और नवीनीकरण के मौसम तक किसी को पता भी नहीं चलता।

एक स्वागत समारोह जो उसी दिन से शुरू होता है

डोनरपरफेक्ट और हबस्पॉट के लिए CRMConnect को इस तरह बनाया गया है कि यह डोनरपरफेक्ट के डेटा संग्रह के तरीके को ध्यान में रखता है। जैसे ही डोनरपरफेक्ट किसी दान को रिकॉर्ड करता है, दानकर्ता की पहली दान तिथि हबस्पॉट में दिखाई देती है, और यहीं से स्वागत प्रक्रिया शुरू होती है। आपके अपील कोड और दानकर्ता प्रकार हबस्पॉट में बिना किसी बदलाव के वैसे ही रहते हैं, इसलिए नई अपील से प्रक्रिया बाधित नहीं होती। प्रत्येक दान राशि और अभियान से जुड़ा एक हबस्पॉट सौदा बन जाता है, जिससे दूसरी दान प्राप्ति की प्रक्रिया को एक्सेल में निर्यात किए बिना ही मापा जा सकता है।

30-दिवसीय स्वागत श्रृंखला कैसे काम करती है

यहां रिवरबेंड फूड एलायंस का एक उदाहरण दिया गया है, जो एक काल्पनिक संगठन है, वास्तविक नहीं।

जब कोई पहली बार दान करता है, तो वह दान उसी दिन एक स्वागत यात्रा शुरू कर देता है, जिसे इस तरह से बनाया गया है कि प्रत्येक पहली बार दान करने वाले को ठीक एक बार स्वागत मिले:

• दिन 0: कार्यकारी निदेशक द्वारा हस्ताक्षरित एक त्वरित धन्यवाद पत्र, जिसमें उपहार की राशि, तिथि और एक स्पष्ट प्रभाव विवरण शामिल है।
• दिन 2: एक लघु कहानी जिसमें एक सहयोगी खाद्य भंडार और कार्यक्रम के कामकाज के बारे में बताया गया है।
• दिन 7: एक स्वयंसेवक को आमंत्रण भेजा जाएगा, और स्थान उपलब्ध होने पर इसे दाता के क्षेत्र से मिलान किया जाएगा।
• दिन 14: गोदाम के अंदर का एक वीडियो।
• दिन 21: एक विशिष्ट आवश्यकता के इर्द-गिर्द तैयार किया गया एक विनम्र दूसरा उपहार अनुरोध, जैसे कि रेफ्रिजरेटेड ट्रक ईंधन या सप्ताहांत वितरण स्टाफिंग।
• दिन 30: एक छोटा सा सर्वेक्षण जिसमें पूछा जाएगा कि उन्हें आपके बारे में कैसे पता चला, वे क्या देखना चाहेंगे और क्या वे ईमेल या टेक्स्ट मैसेज पसंद करते हैं।

यह प्रक्रिया गलत लोगों को भी बाहर रखती है। बोर्ड के सदस्य, कर्मचारी और बड़े दानदाताओं को इसमें शामिल नहीं किया जाता, क्योंकि बड़े दानदाता को व्यक्तिगत संपर्क की आवश्यकता होती है, न कि ईमेल की नियमितता की। श्रद्धांजलि देने वालों को स्मारक संबंधी विशेष प्रक्रिया में भेज दिया जाता है। यदि किसी दानदाता ने डोनरपरफेक्ट में ईमेल का उपयोग न करने की प्राथमिकता दी है, तो यह प्राथमिकता लागू हो जाती है और उन्हें स्वचालित रूप से बाहर कर देती है। जब कोई ईमेल पता काम नहीं करता या कोई सदस्यता रद्द कर देता है, तो यह जानकारी डोनरपरफेक्ट में दर्ज हो जाती है, ताकि आपकी डायरेक्ट मेल टीम किसी निष्क्रिय पते पर डाक खर्च न करे।

यह मापना कि यह कारगर रहा या नहीं

महत्वपूर्ण संख्या दूसरा दान है। चूंकि प्रत्येक नया दान हबस्पॉट डील बन जाता है, इसलिए आप देख सकते हैं कि जिन दानदाताओं ने पिछले वर्ष अपना पहला दान दिया था, उनमें से कितने लोगों ने दोबारा दान दिया है। यही आपकी वास्तविक दूसरे दान की रूपांतरण दर है, और स्वागत श्रृंखला का उद्देश्य इसी को बढ़ावा देना है। संपर्क रिकॉर्ड बनने के बजाय पहले दान के आधार पर सक्रिय करने से आप उन लोगों का स्वागत करने से भी बचेंगे जिन्होंने श्रद्धांजलि दान या कार्यक्रम के लिए RSVP में अपना नाम दर्ज कराया था लेकिन वास्तव में कभी दान नहीं दिया।

इसका आपके मिशन पर क्या प्रभाव पड़ेगा?

रिवरबेंड फूड एलायंस (1,200 सक्रिय मासिक दानदाता, 4.2 मिलियन डॉलर का बजट) जैसे एक उदाहरण संगठन के लिए, एक सुव्यवस्थित स्वागत श्रृंखला आम तौर पर पहली बार ऑनलाइन दान करने वालों की दूसरी दान राशि को बारह महीनों के भीतर लगभग 17 प्रतिशत से बढ़ाकर 20 से 30 प्रतिशत तक पहुंचा देती है। 800 नए अवकाशकालीन दानदाताओं पर, इसका मतलब लगभग 80 से 130 अतिरिक्त दूसरी दान राशि है। 60 से 90 डॉलर के औसत ऑनलाइन दान के साथ, एक बार तैयार हो जाने के बाद इस प्रक्रिया को चलाने में कोई लागत नहीं आती है, जिससे प्रति वर्ष 5,000 से 11,000 डॉलर का नया राजस्व प्राप्त होता है।

और यह आजीवन दान के मूल्य को नज़रअंदाज़ करता है। जो दाता पहले वर्ष में दो बार दान करते हैं, उनके दूसरे और तीसरे वर्ष में भी दान करने की संभावना कहीं अधिक होती है, और उनमें से एक महत्वपूर्ण हिस्सा मासिक दानदाता बन जाता है। तीन साल के समूह में, स्वागत श्रृंखला अपने आप ही कई गुना लाभ देती है।

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