माइंडबॉडी और एक्टिवकैंपेन: साबित करें कि किस मार्केटिंग रणनीति ने वास्तव में उपचार को बेचा।

एक व्यस्त मेडस्पा के मार्केटिंग डायरेक्टर मेटा, गूगल सर्च और ईमेल पर हर महीने 18,000 डॉलर खर्च कर रहे हैं। तिमाही के अंत में, मालिक वही सवाल पूछता है जो हर वेलनेस बिजनेस मालिक पूछता है: "किस चैनल से सबसे ज्यादा बोटॉक्स बिका?"

इसका सीधा जवाब अक्सर "मुझे नहीं पता" होता है। आपका ईमेल टूल बताता है कि कौन से ईमेल खोले गए। मेटा बताता है कि किन विज्ञापनों पर क्लिक हुए। माइंडबॉडी बताता है कि कितनी बिक्री हुई। लेकिन कोई भी टूल इन्हें मरीज़ के स्तर पर नहीं जोड़ता। इसलिए बजट उस चैनल पर खर्च होता है जिसका उस तिमाही में सबसे ज़्यादा आंतरिक समर्थन होता है, न कि उस चैनल पर जिसने वास्तव में अपना खर्च खुद उठाया हो।

एक काल्पनिक उदाहरण लीजिए। वेला एस्थेटिक्स मेडस्पा (उदाहरण के तौर पर), दो स्थानों पर स्थित एक मेडस्पा है जिसमें 11 चिकित्सक और 2,800 सक्रिय मरीज हैं। इसने ठीक इसी परिदृश्य को दो साल तक आजमाया। मार्केटिंग निदेशक जानती थी कि वह सिर्फ अनुमान लगा रही है। मालिक भी यह जानता था। किसी के पास यह जानने का कोई तरीका नहीं था कि किस अभियान के कारण किन मरीजों ने खरीदारी की।

CRMConnect आपके लिए Mindbody और ActiveCampaign के बीच यही संबंध स्थापित करता है।

आपको अनुमान लगाने में कितना खर्च आएगा

जब आप खरीदारी को कैंपेन से नहीं जोड़ पाते, तो बजट से जुड़ा हर फैसला एक तरह से तुक्का लगाने जैसा होता है। आप उस विज्ञापन सेट को फंड देते रहते हैं जो आपको लगता है कि काम कर रहा है। आप उस ईमेल कैंपेन को कम फंड देते हैं जो चुपचाप आपके ज़्यादातर रिपीट ट्रीटमेंट को बढ़ावा देता है। आप री-टारगेटिंग के लिए उन मरीज़ों के बजाय बड़े ऑडियंस पर पैसा खर्च करते हैं जिन्होंने लगभग बुकिंग करा ली थी। इसमें कोई दुर्भावना या आलस्य नहीं है। बात बस इतनी है कि आपको जिस डेटा की ज़रूरत है, वह तीन ऐसी जगहों पर मौजूद है जिनका आपस में कोई संबंध नहीं है।

इसका खर्च वास्तव में पैसों में होता है। एक मेडिकल स्पा जो हर महीने 18,000 डॉलर खर्च करता है और जिसका 20 प्रतिशत बजट भी गलत तरीके से आवंटित किया जाता है, वह उन चैनलों पर सालाना लगभग 43,000 डॉलर बर्बाद कर रहा है जिनसे उसे कोई लाभ नहीं मिल रहा है। और यह खर्च जितना लंबा चलता है, उतना ही बढ़ता जाता है, क्योंकि अगले साल का बजट इस साल की गलत धारणाओं पर आधारित होता है।

सेल्स पाइपलाइन कैसे काम करती है

CRMConnect, ActiveCampaign के अंदर एक सेल्स पाइपलाइन व्यू बनाता है। Mindbody में ग्राहक द्वारा की गई प्रत्येक खरीदारी, चाहे वह उपचार हो, पैकेज हो, सदस्यता हो या खुदरा उत्पाद हो, स्वचालित रूप से वहां एक बिक्री के रूप में दर्ज हो जाती है, जिसमें राशि, सेवा, प्रदाता, स्थान और तिथि सभी उस ग्राहक से जुड़ी होती हैं।

चूंकि अब वह खरीदारी रोगी के रिकॉर्ड से जुड़ी हुई है, इसलिए आप अंततः उस प्रश्न का उत्तर दे सकते हैं जो हमेशा से महत्वपूर्ण था: क्या इस रोगी ने खरीदारी से दो सप्ताह पहले किसी मार्केटिंग अभियान को खोला या उस पर क्लिक किया था? पहली बार, बिक्री और अभियान एक साथ मौजूद हैं।

यह सिस्टम दिन भर खुद को अपडेट रखता है, इसलिए आपको उसी दिन के परिणाम देखने को मिलते हैं। जो मरीज़ आज दोपहर इलाज बुक करता है, उसका परिणाम रिपोर्ट में आज दोपहर ही दिखाई देता है।

खरीदारी के लिए अभियानों का ईमानदारी से मिलान करना

स्वास्थ्य व्यवसाय के लिए वास्तव में कारगर साबित होने वाला श्रेय देने का नियम सरल है: जिस भी अभियान के साथ रोगी ने एक निश्चित अवधि के भीतर (आमतौर पर खरीदारी से 14 से 30 दिन पहले) अंतिम बार संपर्क किया (खोलना, क्लिक करना), उसे श्रेय मिलता है।

यह एक आदर्श मॉडल नहीं है, कोई भी मॉडल आदर्श नहीं होता, लेकिन यह ईमानदार है और इसे समझना आसान है। इसे कारगर बनाने के लिए तीन काम करें।

सबसे पहले, अपने कैंपेन को स्पष्ट नाम दें। हर कैंपेन रिपोर्ट के एक आइटम की तरह होना चाहिए। "स्प्रिंग बोटॉक्स रिफ्रेश, मौजूदा मरीज़" और "नए मरीज़ों का स्वागत है, इंजेक्शन" जैसे नामों का कभी भी एक जैसा इस्तेमाल न करें।

दूसरा, एक समय सीमा तय करें और उसी पर कायम रहें। 30 दिनों की समय सीमा के बाहर की कोई भी चीज़ "अनट्रैक्ड" श्रेणी में चली जाएगी, बजाय इसके कि उसे किसी ऐसे अभियान में जबरदस्ती शामिल किया जाए जिससे उसका कोई लेना-देना नहीं है।

तीसरा, अपने मरीज़ों के बारे में जो जानकारी आपके पास पहले से है, उसका उपयोग करें। यदि आप माइंडबॉडी में उपचार में रुचि के आधार पर मरीज़ों को टैग करते हैं, तो वे टैग स्वचालित रूप से एक्टिवकैंपेन में आ जाते हैं, जिससे आप वास्तविक रुचि के आधार पर अभियान बना सकते हैं और फिर बिना अनुमान लगाए यह देख सकते हैं कि किन अभियानों के कारण खरीदारी हुई।

रिपोर्ट को ईमानदारी से पढ़ना

रिपोर्ट को इस प्रकार तैयार करें कि इसमें प्रत्येक ग्राहक द्वारा अंतिम बार उपयोग किए गए अभियान के आधार पर बिक्री का विवरण हो, और पिछले 30 दिनों की कुल बिक्री शामिल हो। फिर इसे उस अभियान पर खर्च की गई राशि से भाग दें। अब आपके पास प्रति मार्केटिंग डॉलर, प्रति चैनल, राजस्व स्पष्ट अंकों में होगा।

वेला के मार्केटिंग डायरेक्टर ने ईमानदारी से ऐसा करने के पहले 30 दिनों में जो सीखा, वह इस प्रकार है:

• “स्प्रिंग बोटॉक्स रिफ्रेश” ईमेल अभियान ने मेटा ऐड सेट की तुलना में प्रति डॉलर चार गुना अधिक राजस्व अर्जित किया। ईमेल अभियान में निवेश की भारी कमी थी।
• गूगल सर्च बजट से काफी बुकिंग हुई, लेकिन ज्यादातर कम मार्जिन वाली रिटेल खरीदारी हुई। मार्जिन को ध्यान में रखने से पहले तक रिटर्न ऑन इन्वेस्टमेंट (आरओआई) बहुत अच्छा लग रहा था।
• ग्यारह प्रदाताओं में से दो को लगभग सभी ईमेल के माध्यम से प्राप्त होने वाली नियुक्तियाँ मिल रही थीं। बाकी नौ प्रदाता मुख्य रूप से सीधे आने वाले ग्राहकों को ही सेवा दे रहे थे। इससे प्रत्येक प्रदाता के विपणन के तरीके में बदलाव आया।

ईमानदारी से विश्लेषण करने का अर्थ यह भी है कि आप उन चीजों को स्वीकार करें जिनका आप श्रेय नहीं दे सकते। जिन ग्राहकों ने किसी भी अभियान से सीधे संपर्क नहीं किया, उनकी व्यक्तिगत खरीदारी को "अनट्रैक्ड" श्रेणी में रखा जाता है। यह संख्या आमतौर पर राजस्व का 20 से 40 प्रतिशत होती है। गलती यह है कि इसे शून्य मान लिया जाए या इसे सभी अभियानों में समान रूप से बाँट दिया जाए। दोनों ही बातें स्थिति को बिगाड़ देती हैं और गलत निर्णयों की ओर ले जाती हैं।

इसका आपके मुनाफे पर क्या असर पड़ेगा?

इस पैमाने के मेडिकल स्पा में प्रतिनिधि तैनाती में, ईमानदारी से किए गए विश्लेषण की पहली तिमाही में आमतौर पर बजट के पुनर्वितरण के दो से चार निर्णय लिए जाते हैं। सामान्य पैटर्न ये हैं: कम प्रदर्शन करने वाले विज्ञापन समूह में 30 से 50 प्रतिशत की कटौती करना, सर्वश्रेष्ठ ईमेल सेगमेंट पर बजट को दोगुना करना, और व्यापक दर्शकों से उन रोगियों पर रीटारगेटिंग के लिए धन स्थानांतरित करना जिन्होंने रुचि दिखाई लेकिन कभी बुकिंग नहीं की।

वेला के मामले में (उदाहरण के तौर पर), पहले पुनर्वितरण में लगभग 4,000 डॉलर प्रति माह व्यापक लक्षित विज्ञापन से हटाकर उन सक्रिय रोगियों को लक्षित अभियान में लगाया गया जिन्होंने 90 दिनों में बुकिंग नहीं कराई थी। पुनर्वितरित डॉलरों पर प्राप्त लाभ 60 दिनों के भीतर लगभग दोगुना हो गया। कुल विज्ञापन बजट में कोई बदलाव नहीं हुआ। केवल विज्ञापन के प्रकार में बदलाव आया।

ये आंकड़े सिर्फ उदाहरण के तौर पर हैं। आपको जो लाभ मिलेगा वह पूरी तरह से इस बात पर निर्भर करता है कि आपका मौजूदा बजट कितना गलत तरीके से आवंटित किया गया है। लेकिन मूल बात यही है: आप उस बजट को ठीक नहीं कर सकते जिसका माप नहीं किया जा सकता, और फिलहाल तो आप निश्चित रूप से उसका माप नहीं कर सकते।

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