Mindbody और Keap: सदस्यों को 21 दिन पूरे होने पर ही पकड़ें, इससे पहले कि वे चुपचाप छोड़ दें

किसी बुटीक योग स्टूडियो में सबसे महंगे सदस्य वे नहीं होते जो सदस्यता रद्द कर देते हैं। सदस्यता रद्द करने पर कम से कम आपको यह पूछने का मौका तो मिलता है कि ऐसा क्यों हुआ। असली महंगे सदस्य वे होते हैं जो चुपचाप आना-जाना बंद कर देते हैं: वे लोग जिन्होंने असीमित सदस्यता के लिए भुगतान किया, दो साल तक सप्ताह में दो बार आए, और फिर अचानक आना बंद कर दिया। जब तक आपको तीन महीने बाद पता चलता है कि उनका कार्ड एक्सपायर हो गया है और ऑटो-पेमेंट फेल हो गया है, तब तक वे 90 दिनों से गायब हो चुके होते हैं और उनका योग अभ्यास से कोई संबंध नहीं रह जाता।

बुटीक फिटनेस सेंटरों पर किए गए ग्राहक प्रतिधारण अनुसंधान में एक ही पैटर्न बार-बार सामने आता है: लगभग 80 प्रतिशत ग्राहक 21 या उससे अधिक दिनों तक नियमित रूप से न आने के कारण सदस्यता छोड़ देते हैं। यह गणितीय रूप से बेहद सटीक है। एक बार जब कोई सदस्य तीन सप्ताह से अधिक समय तक नियमित रूप से नहीं आता है, तो उसके नियमित रूप से वापस आने की संभावना तेजी से घट जाती है।

इसका समाधान सरल है: 21 दिन की अवधि पर ध्यान दें, तुरंत संपर्क करें, और उस सदस्य के बारे में आपके पास पहले से मौजूद जानकारी (उनकी पिछली कक्षा, उनके पिछले प्रशिक्षक, उनके पैकेज का इतिहास) का उपयोग करके संदेश को व्यक्तिगत बनाएं।

यहां एक उदाहरण दिया गया है। हाफ मून योगा कंपनी (एक काल्पनिक स्टूडियो), जिसका एक ही स्थान है और जिसमें इंट्रो ऑफर और अनलिमिटेड टियर पर 320 सदस्य हैं, ने अपने कैंसलेशन का मैन्युअल ऑडिट किया और 21-दिन के बाद सदस्यता रद्द होने की पुष्टि की। उनके पास कोई स्वचालित विनबैक सिस्टम नहीं था। मालिक ही एकमात्र ऐसी व्यक्ति थीं जो सदस्यों को बनाए रखने का काम करती थीं, और वह अपनी नौकरी शुरू होने से पहले शायद एक सप्ताह में 5 सदस्यों को ही सदस्यता वापस दिला पाती थीं।

Keap को हमेशा पता रहता है कि कोई सदस्य आखिरी बार कब आया था।

CRMConnect Mindbody to Keap सदस्यों के प्रशिक्षण के दौरान उनके रिकॉर्ड को अपडेट रखता है। हर बार जब कोई सदस्य क्लास लेता है, तो Keap में उसका रिकॉर्ड अपडेट हो जाता है: उस सत्र की तारीख, क्लास, प्रशिक्षक, कुल सत्र, वर्तमान सदस्यता स्तर और परिचयात्मक ऑफर का इतिहास। यह सब कुछ ही सेकंड में हो जाता है।

इसलिए, जिस दिन कोई सदस्य 21 दिनों तक बिना मुलाक़ात किए रहता है, Keap को पहले से ही पता चल जाता है। कोई रिपोर्ट निकालने या सूची बनाने की ज़रूरत नहीं होती। कार्रवाई के लिए आवश्यक जानकारी रिकॉर्ड में मौजूद होती है, सटीक और अद्यतन।

3-टच विनबैक का निर्माण

Keap में, आप एक ऐसा क्रम निर्धारित करते हैं जो सक्रिय सदस्य की पिछली यात्रा को 21 दिन बीत जाने पर स्वचालित रूप से चलता है।

21वें दिन, मालिक (या स्टूडियो मैनेजर) के नाम से एक छोटा ईमेल आया। विषय: "इस हफ्ते विन्यासा स्लो फ्लो क्लास में आपकी कमी महसूस हुई," जिसमें उस क्लास का नाम था जिसमें उन्होंने आखिरी बार भाग लिया था। ईमेल के मुख्य भाग में प्रशिक्षक का नाम लिखा था। सिर्फ दो वाक्य। कोई प्रचार नहीं। बस: "अनिका आपके बारे में पूछ रही थी। सब ठीक है?" यह संदेश अन्य सभी तरीकों से बेहतर है, क्योंकि यह स्वचालित होने के बावजूद स्वचालित नहीं लगता।

24वें दिन, यदि कोई बुकिंग नहीं हुई है, तो उन्हें एक अधिक सीधा ईमेल भेजा जाएगा जिसमें उनके पिछले सत्र के समान एक सत्र के लिए एक क्लिक लिंक होगा।

28वें दिन, अगर फिर भी कोई समाधान नहीं निकलता, तो आपको स्पष्ट रूप से "अपनी सदस्यता 30 दिनों के लिए स्थगित करें" का प्रस्ताव दिया जाएगा। यह बात कुछ अटपटी लग सकती है। ज़्यादातर स्टूडियो सदस्यता स्थगित करने की बात कहने से बचते हैं क्योंकि ऐसा लगता है जैसे सदस्यता छोड़ने की अनुमति मिल गई हो। व्यवहार में, सदस्यता स्थगित करने का विकल्प देने से उन सदस्यों का एक बड़ा हिस्सा वापस आ जाता है जो अन्यथा सदस्यता रद्द कर देते। सदस्यता स्थगित करने वाले सदस्य के वापस आने की संभावना रद्द करने वाले सदस्य की तुलना में कहीं अधिक होती है।

सदस्य द्वारा क्लास बुक करते ही प्रक्रिया स्वतः रुक जाती है। यदि वे सदस्यता रद्द करते हैं, तो एक अलग रद्द करने संबंधी सर्वेक्षण प्रक्रिया शुरू हो जाती है।

संदेश को सदस्य के अनुरूप बनाना

CRMConnect सदस्यों को उनकी खरीदारी के आधार पर Keap में चिह्नित करता है। इससे आप सभी को एक ही तरह का सामान्य "क्लास में वापस आएं" संदेश भेजने के बजाय उन्हें वापस लाने के लिए बेहतर रणनीति बना सकते हैं।

• जिस सदस्य ने प्रसवपूर्व कार्यशाला खरीदी है, उसे एक ऐसा लाभ मिलता है जो विशेष रूप से प्रसवपूर्व समुदाय को संबोधित करता है।
• जिस सदस्य ने मल्टी-वर्कशॉप पैकेज खरीदा है, उसे "आपके अप्रयुक्त वर्कशॉप क्रेडिट जल्द ही समाप्त हो रहे हैं" जैसा संदेश मिलता है।
• लंबे समय से कार्यरत सदस्य को अधिक परिचित लहजा मिलता है। नए सदस्य को अधिक मार्गदर्शन वाली भाषा का प्रयोग करना पड़ता है।

इस तरह का वैयक्तिकरण 8 प्रतिशत और 22 प्रतिशत पुनः सक्रियण दर के बीच का अंतर है। इसे संचालित करने वाली जानकारी पहले से ही सदस्य रिकॉर्ड में मौजूद है। आपको बस इसका उपयोग करना है। और क्योंकि CRMConnect सेटअप के दौरान Keap में क्लाइंट विवरण सेट करता है, इसलिए यह पहले दिन से ही उपलब्ध होता है।

इसका आपके मुनाफे पर क्या असर पड़ेगा?

इस आकार के स्टूडियो में किए गए एक उदाहरण के तौर पर, 21-दिन की रिमाइंडर पॉलिसी आम तौर पर उन सदस्यों में से 18 से 28 प्रतिशत को वापस लाती है जो अन्यथा सदस्यता छोड़ देते। इसका सबसे बड़ा कारण पहला संपर्क होता है, यानी मालिक द्वारा भेजा गया व्यक्तिगत ईमेल जिसमें उनके पिछले प्रशिक्षक का नाम होता है। दूसरा सबसे बड़ा कारण है सदस्यता रोकने का प्रस्ताव, और यह इसलिए कारगर है क्योंकि सदस्यता रोकना सदस्यता रद्द करने की दिशा में एक कदम के बजाय एक विकल्प जैसा लगता है।

हाफ मून के आकार (320 सदस्य, जिनमें से लगभग 5 से 8 सदस्य हर महीने 21 दिन की अवधि के बाद सदस्यता छोड़ देते हैं, और यह दर 12 से 15 प्रतिशत है) को देखते हुए, उनमें से 22 प्रतिशत को वापस लाना प्रति माह लगभग 1 से 2 सदस्यों को वापस लाने के बराबर है। 169 डॉलर के अनलिमिटेड प्लान के साथ, इससे लगभग 200 से 400 डॉलर मासिक राजस्व की वसूली होती है, या सालाना 3,000 से 5,000 डॉलर की।

यह संख्या अपने आप में बहुत बड़ी नहीं है। इसका अधिक महत्वपूर्ण प्रभाव गुणात्मक है। जिन सदस्यों को पहला ईमेल मिलता है और वे लगातार सक्रिय रहते हैं, वे इसे उस क्षण के रूप में बताते हैं जब उन्हें एहसास हुआ कि स्टूडियो ने वास्तव में उन्हें एक व्यक्ति के रूप में देखा है। इससे अगले निष्क्रियता चक्र की संभावना कम हो जाती है, क्योंकि सक्रिय सदस्य उन सदस्यों की तुलना में अधिक समय तक जुड़े रहते हैं जिन्होंने कभी भी निष्क्रियता नहीं दिखाई।

ये आंकड़े केवल उदाहरण के तौर पर हैं। पुनः सक्रियण दर इस बात पर बहुत हद तक निर्भर करती है कि मालिक का ईमेल पता वास्तव में कितना वास्तविक लगता है।

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