माइंडबॉडी और क्लावियो: कितने डे-पास उपयोगकर्ता वास्तव में सदस्य बनते हैं?

आपको शायद अपने डे-पास कन्वर्जन रेट का पता नहीं है।

डे पास किसी क्लाइंबिंग जिम, योगा स्टूडियो या किसी भी ड्रॉप-इन फिटनेस सेंटर को आज़माने का सबसे सस्ता और सबसे आम तरीका है। लेकिन यह ग्राहक संपर्क प्रक्रिया का सबसे कम ट्रैक किया जाने वाला हिस्सा भी है। कोई व्यक्ति बिना अपॉइंटमेंट के आता है, डे पास खरीदता है, दो घंटे क्लाइंबिंग करता है, चला जाता है और या तो तीन हफ्ते बाद सदस्य बन जाता है या फिर कभी वापस नहीं आता। यह कन्वर्ज़न रेट 5 प्रतिशत हो या 25 प्रतिशत, यह आपकी पूरी ग्राहक अधिग्रहण रणनीति को निर्धारित करना चाहिए। अधिकांश संचालकों को इसका सही-सही अंदाज़ा ही नहीं होता।

यहां एक उदाहरण दिया गया है। बेसाल्ट एंड बेले क्लाइम्बिंग कंपनी (एक काल्पनिक जिम) एक 1,100 सदस्यों वाला जिम है, जहां डे-पास का अच्छा-खासा मिश्रण है। उनके मार्केटिंग टूल में हर ईमेल सब्सक्राइबर और हर सदस्यता पंजीकरण की जानकारी है। लेकिन इसमें इन दोनों के बीच कोई स्पष्ट संबंध नहीं है। डे-पास की खरीद, दूसरी बार जिम जाना, तीसरी बार जिम जाना और अंत में सदस्यता लेना, ये चार अलग-अलग घटनाएं हैं, और इन्हें किसी एक व्यक्ति से नहीं जोड़ा गया है।

बिना मदद के इसका पता लगाना इतना मुश्किल क्यों है?

समस्या डुप्लिकेट रिकॉर्ड की है। एक ही व्यक्ति अपना पहला दिन का पास खरीदता है, फिर वापस आकर थोड़े अलग ईमेल पते से दूसरा पास खरीदता है (जो किसी दूसरे ब्राउज़र द्वारा स्वतः भर जाता है, या अतिथि चेकआउट के दौरान)। अब एक ही व्यक्ति के दो रिकॉर्ड बन जाते हैं। आपका मार्केटिंग टूल दो लोगों को देखता है। कन्वर्ज़न का हिसाब-किताब गड़बड़ा जाता है, इसलिए नहीं कि विश्लेषण गलत है, बल्कि इसलिए कि एक ही व्यक्ति को दो बार गिना जाता है।

पैच टूल कभी-कभी ईमेल के आधार पर मिलान कर सकते हैं, लेकिन वे भरोसेमंद तरीके से यह नहीं बता सकते कि "इस फ़ोन नंबर पर सैम" और "उस ईमेल पर सैमुअल" एक ही पर्वतारोही हैं, और बाद में रिकॉर्ड मर्ज होने पर वे विज़िट की संख्या को ठीक नहीं कर सकते। इसलिए इसे मापने के अधिकांश प्रयास चुपचाप ऐसे आंकड़े देते हैं जिन पर कोई भरोसा नहीं करता।

CRMConnect किस प्रकार अंतर को पाटता है?

CRMConnect Mindbody से Klaviyo तक की प्रक्रिया में दो चीजें एक साथ काम करती हैं:

• विज़िट ट्रैकिंग हाल ही में ग्राहकों की विज़िट को रिकॉर्ड करती है, जिनका दैनिक आधार पर मिलान किया जाता है ताकि दोबारा दर्ज किए गए या मर्ज किए गए रिकॉर्ड से डुप्लिकेट विज़िट न बनें।
• खरीद और बिक्री का सिंक्रोनाइज़ेशन डे-पास की खरीद को सदस्यता साइनअप से अलग, एक स्पष्ट घटना के रूप में दर्ज करता है।

क्लावियो में, प्रत्येक व्यक्ति का एक ही प्रोफ़ाइल बनता है, जिसे ईमेल के आधार पर मिलान किया जाता है और अपडेट रखा जाता है। यदि बाद में माइंडबॉडी का कोई रिकॉर्ड मर्ज किया जाता है, तो संयुक्त इतिहास भी साथ में जुड़ जाता है। इसका परिणाम यह होता है कि प्रत्येक व्यक्ति का एक ही प्रोफ़ाइल बनता है, जिसमें डे-पास की खरीदारी, विज़िट की संख्या और अंततः सदस्यता साइन अप की जानकारी एक ही टाइमलाइन पर दर्ज होती है।

आप अंततः क्या देख सकते हैं

प्रत्येक प्रोफ़ाइल में एक अपडेट होता है: उनकी पहली खरीदारी क्या थी, वे पहली बार कब आए थे, वे कितनी बार आ चुके हैं, वे आखिरी बार कब आए थे, क्या उनके पास वर्तमान में सदस्यता है, और उनके शामिल होने की तारीख।

जिस बदलाव पर आपको ध्यान देना है, वह वह क्षण है जब किसी प्रोफ़ाइल ने, जिसने पहली बार एक दिन का पास खरीदा था, सदस्यता शुरू की। ऐसे बदलावों की गिनती करें, और आपको अंततः इस सवाल का सही जवाब मिल जाएगा कि "कितने दिन का पास खरीदने वाले सदस्य बने।"

डे-पास रूपांतरण प्रक्रिया

एक बार वह तस्वीर तैयार हो जाए, तो आगे की प्रक्रिया सीधी-सादी हो जाती है।

यह तब शुरू होता है जब कोई व्यक्ति एक दिन का पास खरीदता है। यह 4 घंटे इंतजार करता है, इसलिए यह शाम को पहुंचता है, जब चढ़ाई का अनुभव अभी भी ताजा होता है, और पहला ईमेल भेजता है: "आशा है सत्र अच्छा रहा। यह रहा आपका 7-दिवसीय वापसी पास, 5 डॉलर की छूट के साथ।"

फिर, 7 दिनों के बाद, यह देखता है कि वह व्यक्ति कितनी बार आया है:

• फिर भी केवल एक ही मुलाकात: एक ईमेल जिसमें लिखा होगा "पहली चढ़ाई सबसे कठिन होती है" और साथ ही एक शुरुआती प्रशिक्षण कार्यक्रम का प्रस्ताव भी होगा।
• दो या तीन बार आने पर: आपको सदस्यता की तुलना के साथ एक ईमेल मिलेगा जिसमें लिखा होगा कि "आपको इसकी लत लग रही है"।
• चार या अधिक बार आने पर: एक "हिसाब-किताब कर लें" वाला ईमेल भेजा जाएगा जिसमें सदस्यता और डे पास के बीच ब्रेक-ईवन पॉइंट बताया जाएगा।

और जैसे ही कोई जुड़ता है, उन्हें मैसेज भेजना बंद हो जाता है। सदस्यता लेने के बाद किसी को भी परेशान नहीं किया जाता।

तीसरा समूह आपका उच्च-परिवर्तन वाला सेगमेंट है। एक सप्ताह में चार बार आने वाला कोई व्यक्ति, जो डे-पास की दरों पर भुगतान करता है, वह सदस्य है जिसने अभी तक साइन अप नहीं किया है। ईमेल अपने आप ही तैयार हो जाता है।

आंकड़ों को ईमानदारी से पढ़ना

एक दिन के पास के बाद जितने भी सदस्यता पंजीकरण हुए हैं, उन सभी को गिनना लुभावना लग सकता है। लेकिन वास्तविक संख्या इससे कहीं अधिक सटीक है। एक स्पष्ट समूह पर ध्यान दें: एक निश्चित महीने में जिन लोगों ने एक दिन का पास खरीदा है। उन्हें 60 दिनों की अवधि दें। गिनें कि इस अवधि के भीतर कितने लोग शामिल हुए।

दो आंकड़े प्रस्तुत करें: 30-दिन का कन्वर्ज़न और 60-दिन का कन्वर्ज़न। 60 दिनों के बाद का कोई भी आंकड़ा एक अलग मार्केटिंग रणनीति है और इसे डे-पास चैनल से नहीं जोड़ा जाना चाहिए। ऑपरेटर जो "कभी भी" अवधि को बढ़ाकर चैनल के बारे में दो गुना या उससे अधिक बढ़ा-चढ़ाकर बताते हैं, और फिर लुभावने झूठ के आधार पर अधिग्रहण के निर्णय लेते हैं।

इसका आपके जिम पर क्या असर पड़ेगा?

ये उदाहरण स्वरूप प्रस्तुत की गई संयुक्त छवियां हैं, वास्तविक ग्राहक की छवि नहीं:

• बिना किसी लक्षित प्रवाह के 30-दिवसीय डे-पास को सदस्य में परिवर्तित करने की दर: लगभग 4 से 7 प्रतिशत।
• उपरोक्त प्रवाह के साथ 30-दिवसीय रूपांतरण: 9 से 14 प्रतिशत की सीमा में वृद्धि, मुख्य रूप से दो से तीन बार आने वाले और चार से अधिक बार आने वाले समूहों से जहां प्रस्ताव सही समय पर दिया गया है।
• पंजीकरण कराने से पहले एक नए सदस्य द्वारा खरीदे गए औसत दैनिक पास की संख्या 2.6 है, जो अपने आप में उपयोगी है, क्योंकि यह आपके फ्रंट डेस्क को बताता है कि बातचीत कहां से शुरू करनी है।

आपके आंकड़े मूल्य निर्धारण, आपके पर्वतारोहियों और आपके डे-पास से सदस्यता में परिवर्तित होने की प्रक्रिया पर निर्भर करेंगे। प्रक्रिया वही है: अपनी वास्तविक रूपांतरण दर जानें, और फिर सही समय पर लोगों को सही प्रस्ताव भेजें जब उनके शामिल होने की सबसे अधिक संभावना हो।

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