Raih Kembali Donatur yang Berhenti Berdonasi dengan DonorPerfect dan Pengaktifan Kembali ActiveCampaign

Memperoleh donor baru membutuhkan biaya lima hingga sepuluh kali lipat dibandingkan biaya untuk mendapatkan kembali donor yang telah berhenti memberikan sumbangan. Setiap buku teks penggalangan dana mengatakan hal ini. Namun, sebagian besar lembaga bertindak seolah-olah hal itu tidak benar.

Alasannya bersifat operasional, bukan filosofis. Pengaktifan kembali berarti mengetahui donor mana yang sudah tidak aktif dan berapa lama, menghubungi mereka pada saat yang tepat, dan berhenti saat donasi diterima. Semua itu tidak berjalan dengan lancar ketika DonorPerfect menyimpan data donasi Anda, alat email Anda mengirimkan email, dan keduanya tidak pernah berkomunikasi satu sama lain secara real-time.

Jadi, sebagian besar lembaga menjalankan satu kali ajakan tahunan "kami merindukan Anda" kepada semua orang yang belum memberi donasi selama dua tahun, berhasil mendapatkan kembali sebagian kecil, dan menyebutnya sebagai program donatur yang berhenti memberi donasi. Para donatur yang berhenti memberi donasi 13 bulan lalu, yang merupakan kelompok yang paling mudah untuk diyakinkan kembali, mendapatkan pesan yang sama persis dengan para donatur yang berhenti memberi donasi 36 bulan lalu. Kedua kelompok tersebut berkinerja buruk, dan para donatur yang paling mudah diyakinkan kembali malah menjauh sementara Anda memperlakukan mereka seperti yang paling tidak penting.

Mengapa pengaturan waktu adalah kunci utama dalam permainan ini.

Kemungkinan donor yang berhenti berpartisipasi untuk kembali mendonor menurun tajam seiring waktu. Donor yang sudah 13 bulan lebih mungkin untuk kembali dibandingkan donor yang sama setelah 24 bulan. Pada 36 bulan, sebagian besar donor sudah berhenti berpartisipasi untuk selamanya.

Hal itu membuat pengaktifan kembali menjadi masalah secara real-time. Laporan DonorPerfect Anda dapat menunjukkan siapa yang berhenti berdonasi, tetapi laporan tersebut tidak dapat menjalankan program email. Alat email Anda dapat menjalankan program tersebut tetapi tidak dapat melihat tanggal donasi secara mandiri. Unggahan CSV setahun sekali sama sekali tidak relevan, karena donor baru melewati setiap ambang batas berhenti berdonasi setiap hari. Jendela waktu ketika seorang donor paling mudah dibujuk terbuka dan tertutup sementara spreadsheet Anda tetap tidak tersentuh.

Sebuah program yang menjangkau para donatur pada saat yang tepat.

CRMConnect untuk DonorPerfect dan ActiveCampaign menjaga agar kolom-kolom yang mendorong pemulihan data selalu terkini secara real-time: tanggal donasi terakhir, total donasi, dan donasi terbesar. Saat seorang donor memberikan donasi, alat email Anda langsung mengetahuinya. Hal ini memungkinkan Anda untuk menjalankan daftar donor yang telah melewati ambang batas waktu donasi dan menghubungi mereka dalam hitungan jam, bukan pada laporan triwulanan berikutnya.

Sistem ini juga meneruskan penanda DonorPerfect Anda, sehingga donatur utama, anggota dewan, dan kontak yang tidak boleh dihubungi secara otomatis dikecualikan dari upaya pengembalian donasi otomatis. Dan status pengaktifan kembali mengalir kembali ke DonorPerfect, sehingga tim pengembangan Anda dapat melihat posisi setiap donatur tanpa harus meninggalkan sistem tempat mereka berada.

Tiga jalur pemulihan, berdasarkan berapa lama donor telah tiada.

Berikut adalah skenario ilustratif. Harbor Light Outreach adalah lembaga layanan bagi tunawisma hipotetis dengan 2.900 donor aktif dan anggaran sebesar $9,5 juta. Ini bukan organisasi nyata.

Donor yang baru saja berhenti berdonasi, sekitar 13 hingga 17 bulan yang lalu. Kemungkinan besar, donatur ini berhenti berdonasi secara tidak sengaja: kartu kredit kedaluwarsa, perubahan email menyebabkan perpanjangan donasi gagal, atau permintaan donasi akhir tahun masuk di tengah kesibukan mereka. Pendekatannya hangat dan singkat. Sebuah catatan pribadi dari direktur program yang menyebutkan dampak donasi sebelumnya, tanpa permintaan donasi. Seminggu kemudian, cerita terbaru dengan permintaan perpanjangan donasi yang lembut. Kemudian undangan donasi bulanan yang dirancang agar lebih mudah daripada mengingat untuk memberi donasi setahun sekali. Jika tidak ada donasi yang masuk dalam waktu 30 hari, proses donasi berakhir.

Jangka waktu pertengahan, 18 hingga 23 bulan. Kemungkinan pemulihan lebih rendah tetapi masih ada. Donatur mendapatkan satu konten yang kuat, tinjauan tahunan yang dibangun di sekitar program terpenting lembaga tersebut, kemudian permintaan perpanjangan yang jelas dengan elemen donasi yang sesuai jika tersedia, kemudian upaya terakhir dengan jumlah yang disarankan lebih kecil. Setelah sekitar 45 hari, proses berakhir.

Jeda panjang, 24 bulan atau lebih. Anggap ini sebagai upaya menjangkau daftar pelanggan baru, bukan pengaktifan kembali. Satu email ajakan untuk berinteraksi kembali setahun ditambah tempat di pengiriman surat langsung berikutnya. Rangkaian email multi-sentuhan di sini tidak akan menghasilkan pengembalian yang cukup untuk membenarkan biayanya.

Di ketiga jalur tersebut, donatur utama, anggota dewan, staf, dan kontak yang tidak boleh dihubungi secara otomatis dikecualikan. Donatur utama yang berhenti memberikan donasi memerlukan panggilan pribadi dari direktur eksekutif, bukan urutan otomatis.

Menghentikan gerakan saat hadiah tiba

Aturan terpenting dalam pengaktifan kembali adalah menghentikan urutan tersebut segera setelah donor memberikan donasi. Donor yang kembali pada hari ke-3 dan masih menerima email "kami merindukan Anda" pada hari ke-7 akan merasa bahwa lembaga tersebut tidak memperhatikan. Sistem memantau donasi baru dan segera mengeluarkan donor dari jalur tersebut.

Ketika suatu proses berhasil, donor akan ditandai sebagai aktif kembali di dalam DonorPerfect. Jika proses berakhir tanpa donasi, tahap jeda donor akan tercatat di sana. Tim pengembangan Anda dapat melihat hasilnya di DonorPerfect tanpa perlu membuka aplikasi email.

Apa yang perlu diukur

Beberapa angka dapat menunjukkan apakah program tersebut berhasil. Tingkat reaktivasi berdasarkan periode: donor yang baru saja berhenti berdonasi seharusnya kembali sekitar 8 hingga 15 persen, donor yang berhenti berdonasi di pertengahan periode sekitar 3 hingga 6 persen, dan donor yang sudah lama berhenti berdonasi di bawah 2 persen. Tingkat donasi kedua di antara donor yang direaktivasi, karena hadiah sebenarnya adalah donor yang memberi donasi lagi setelah kembali. Nilai yang dipertahankan setelah dua belas bulan. Dan biaya per reaktivasi dibandingkan dengan biaya per donor baru, di mana reaktivasi seharusnya jauh lebih menguntungkan.

Beberapa donatur sebaiknya tidak disertakan. Seseorang yang berhenti berlangganan atau meminta untuk tidak dihubungi harus segera dihormati, bukan dicoba lagi tahun depan. Pemberi donasi satu kali bukanlah donatur sejati Anda, mereka hanyalah kerabat dari orang yang dihormati. Dan donatur tetap yang kartu donasinya telah kedaluwarsa membutuhkan proses pemulihan donatur berkelanjutan, bukan jalur donatur yang berhenti berlangganan.

Apa artinya ini bagi misi Anda?

Untuk lembaga seukuran Harbor Light (2.900 donor aktif, anggaran $9,5 juta), program pemulihan bertahap biasanya dapat memulihkan tambahan 5 hingga 8 persen donor yang baru saja berhenti memberi sumbangan di atas apa yang diperoleh dari satu kali penggalangan dana tahunan, ditambah keuntungan yang lebih kecil pada kelompok donor yang berhenti memberi sumbangan di pertengahan periode. Dengan basis 800 donor yang baru saja berhenti memberi sumbangan, itu berarti 40 hingga 65 aktivasi ulang tambahan per tahun, yang masing-masing bernilai sekitar $80 hingga $150 dalam pemberian sumbangan tahun pertama. Tambahkan nilai multi-tahun dari donor yang memberi sumbangan lagi dan program tersebut akan balik modal pada siklus pertama.

Perubahan yang lebih mendasar adalah tim Anda berhenti memperlakukan setiap donor yang berhenti berdonasi secara sama dan mulai memulihkan donor yang benar-benar dapat diyakinkan, selagi mereka masih memiliki kesempatan.

Ingin melihat CRMConnect DonorPerfect dan ActiveCampaign beraksi? Lihat halaman Aplikasi API.