Personalisasikan Email untuk Mentor, Donatur, dan Orang Tua dengan DonorPerfect dan ActiveCampaign

Sebagian besar organisasi nirlaba pendampingan remaja menggunakan satu daftar email. Para mentor, donatur, dan orang tua semuanya terdaftar di dalamnya. Buletin pagi hari Selasa dikirim ke semua orang. Permohonan "kami membutuhkan 12 relawan lagi" dikirim ke semua orang. Permohonan donasi akhir tahun dikirim ke semua orang.

Ini bukan masalah perangkat lunak. Ini masalah audiens. Para mentor yang terus-menerus menerima permintaan donasi merasa diabaikan. Para donatur yang meminta rekrutmen relawan merasa tidak dihargai atas uang mereka. Orang tua yang menerima salah satu dari keduanya merasa seperti diabaikan dalam program yang diikuti anak mereka. Tingkat pembukaan email Anda menceritakan semuanya, dan itu adalah cerita buruk bagi ketiga audiens sekaligus.

Solusinya mudah dijelaskan tetapi sulit diterapkan secara langsung: pisahkan audiens, kirimkan pesan yang sesuai dengan hubungan masing-masing, dan pastikan orang yang memainkan dua peran, misalnya orang tua yang juga berdonasi, mentor yang juga memberi, tidak menerima kedua versi dari setiap hal.

Mengapa kebiasaan membuat satu daftar merugikan Anda

Ketika Anda menyimpan semua orang dalam satu daftar, tiga hal akan terjadi.

Orang-orang yang paling berkomitmen justru menerima email yang paling tidak relevan. Mentor adalah aset paling berharga program Anda, dan merekalah audiens yang paling mungkin merasa dirugikan secara diam-diam oleh pesan-pesan yang ditujukan kepada orang lain.

Data Anda berubah-ubah. Mentor baru datang dan tidak pernah ditempatkan ke dalam kelompok yang tepat. Orang tua yang anak-anaknya sudah dewasa terus menerima pembaruan informasi orang tua. Peta mental seorang staf tentang siapa yang termasuk di mana hilang bersama staf tersebut.

Dan orang-orang yang memainkan dua peran diperlakukan paling buruk. Orang tua yang juga berdonor adalah orang tua sekaligus donor, tetapi pengaturan satu daftar memaksa mereka ke dalam satu identitas dan tetap membanjiri mereka dengan surat-surat dari pihak lain.

Sebuah cara untuk memberikan setiap audiens perjalanan mereka sendiri.

CRMConnect untuk DonorPerfect dan ActiveCampaign membawa konteks lengkap setiap orang di kedua sistem dan memperlakukan peran sebagai sesuatu yang dapat dipegang oleh seseorang lebih dari satu. Seorang pendukung yang merupakan mentor dan donor akan masuk ke alat email Anda sebagai keduanya, bukan hanya satu. Detail program, status kecocokan mentor, kelompok usia anak, status orang tua, semuanya mengikuti kontak tersebut. Dan ketika seorang orang tua menjadi donor untuk pertama kalinya, mereka akan dikenali sebagai keduanya dalam hitungan menit, bukan pada pembaruan batch berikutnya. Tim program Anda juga melihat keterlibatan kembali di dalam DonorPerfect, sistem yang sudah mereka gunakan.

Tiga perjalanan berjalan berdampingan

Berikut adalah skenario ilustratif. Compass Youth Mentors adalah organisasi nirlaba pendampingan hipotetis di seluruh kota dengan 480 pasangan mentor-mentee dan 2.100 donatur. Ini bukan organisasi nyata.

Perjalanan mentoring adalah tentang merekrut dan mempertahankan mentor yang baik. Dalam 90 hari pertama, mentor akan mendapatkan rangkaian informasi yang berfokus pada proses pencocokan, sumber daya pelatihan, dan kontak langsung dengan direktur program. Tidak ada permintaan donasi sama sekali. Setelah itu, buletin bulanan dengan sorotan mentor dan kiat praktis, ditambah satu pesan penghargaan selama Bulan Mentoring Nasional, tanpa permintaan donasi. Mentor memberikan waktu mereka, bukan uang mereka, dan perjalanan ini memperlakukan mereka seperti itu.

Perjalanan donatur mengikuti ritme pembinaan standar, yang diperinci berdasarkan data yang ada. Dimulai dengan sambutan selama 30 hari yang berfokus pada dampak program, kemudian laporan dampak triwulanan, dan siklus permohonan donasi akhir tahun. Donatur besar mendapatkan pendekatan personal, bukan otomatisasi.

Perjalanan orang tua adalah tentang program yang diikuti anak mereka. Proses orientasi selama 60 hari setelah pencocokan: materi pengenalan, perkenalan dengan mentor, kontak koordinator, dan apa yang diharapkan. Kemudian pembaruan bulanan yang relevan dengan kelompok usia anak. Ketika seorang anak keluar dari program, akan ada ucapan selamat seperti upacara kelulusan dan ajakan lembut untuk tetap terhubung.

Menangani orang yang memainkan dua peran

Bagian tersulit adalah kontak yang terlibat dalam lebih dari satu program. Misalnya, orang tua dari seorang mentee aktif yang juga memberikan donasi $50 per bulan. Atau seorang mentor yang memberikan donasi tahunan sebesar $500. Tanpa perhatian khusus, para pendukung ini akan menerima email duplikat dari berbagai program dan merasa dikelola oleh basis data, bukan oleh komunitas.

Dua aturan menutup kesenjangan tersebut. Pertama adalah prioritas: ketika lebih dari satu pesan dijadwalkan dalam minggu yang sama, pesan program dan pastoral didahulukan daripada penggalangan dana. Orang tua yang juga berdonasi akan mendapatkan pembaruan untuk orang tua pada minggu itu, bukan buletin donatur di atasnya. Kedua adalah sambutan yang lebih cerdas: orang tua yang menjadi donatur pertama kali tidak seharusnya mendapatkan rangkaian sambutan donatur selama 30 hari penuh seolah-olah mereka baru saja bertemu Anda. Mereka sudah mengenal organisasi tersebut, jadi mereka hanya mendapatkan satu ucapan terima kasih yang hangat.

Perpaduan saluran yang menghargai setiap audiens.

Email menjadi saluran komunikasi utama untuk ketiga alur tersebut, dengan kecepatan yang sesuai untuk masing-masing: bulanan untuk mentor dan orang tua, lebih bervariasi untuk donatur di sekitar siklus penggalangan dana. Pesan teks dikhususkan untuk orang-orang yang telah memilih untuk menerima pesan dan untuk momen-momen yang benar-benar mendesak, seperti pengingat pertemuan pencocokan atau pembaruan program yang mendesak. Surat langsung masih tetap digunakan untuk donatur utama dan orang tua pada momen-momen penting seperti penyambutan dan kelulusan. Di setiap saluran, preferensi "jangan hubungi" atau "tidak menerima email" dari DonorPerfect akan menghentikan pengiriman, dan data berhenti berlangganan akan kembali sehingga tim program Anda dapat melihat siapa yang telah memilih untuk berhenti berlangganan.

Mengukur apa yang sebenarnya penting.

Laporkan setiap audiens, bukan rata-ratanya. Retensi mentor, yaitu persentase mentor yang aktif setahun lalu dan masih aktif, adalah angka kesehatan program terpenting Anda. Peningkatan donatur, termasuk konversi donasi pertama dan kedua. Keterlibatan orang tua, diukur melalui respons dan RSVP acara. Tingkat pembukaan agregat 28 persen dapat menyembunyikan 40 persen pembukaan mentor dan 15 persen pembukaan donatur, yang merupakan masalah nyata dan spesifik yang tidak akan pernah Anda lihat dalam angka gabungan.

Mengapa hal ini penting bagi misi Anda

Untuk organisasi seukuran Compass (480 program pendampingan, 2.100 donor, anggaran $1,8 juta), membagi satu daftar menjadi tiga jalur biasanya meningkatkan tingkat pembukaan email di ketiga jalur tersebut sebesar 30 hingga 60 persen dibandingkan dengan basis data gabungan, dengan peningkatan terbesar di antara para mentor, yang paling frustrasi dengan surat yang tidak sesuai. Retensi donor meningkat sedikit di tahun pertama dan lebih signifikan di tahun kedua seiring dengan peningkatan kerja sama dalam membangun hubungan. Kepuasan orang tua, jika diukur, biasanya berubah dari netral menjadi positif dalam dua siklus program.

Upaya untuk memisahkan perjalanan tersebut adalah usaha sekali saja. Biaya menjalankan perjalanan yang digabungkan bersifat permanen.

Ingin melihat CRMConnect DonorPerfect dan ActiveCampaign beraksi? Lihat halaman Aplikasi API.