Atribusi ROI Iklan Penggalangan Dana dengan DonorPerfect dan HubSpot

Sebagian besar direktur pemasaran nirlaba dapat memberi tahu Anda biaya per klik Facebook mereka hingga ke sen terakhir. Tanyakan kepada mereka biaya per donor yang diperoleh dan jawabannya menjadi samar. Tanyakan kepada mereka nilai seumur hidup seorang donor yang berasal dari kampanye pencarian Google tertentu dibandingkan dengan pengiriman surat langsung, dan Anda akan mendapatkan mengangkat bahu dan janji untuk menyelesaikannya sebelum rapat dewan berikutnya.

Datanya ada. Hanya saja data tersebut tersimpan di tiga tempat yang tidak saling terhubung. Data performa iklan tersimpan di platform iklan. Data donasi tersimpan di DonorPerfect. Data keterlibatan email tersimpan di HubSpot. Setiap tiga bulan sekali, seseorang menggabungkannya dalam spreadsheet yang tidak sepenuhnya dapat dipercaya oleh siapa pun.

Mengapa setiap solusi alternatif selalu gagal

Para pemasar nirlaba telah mencoba berbagai cara ini, dan setiap pendekatan gagal karena alasan tertentu.

Laporan bawaan DonorPerfect dapat memberi tahu Anda kampanye mana yang mendorong donasi, tetapi hanya jika seseorang menandai donasi tersebut dengan benar. Formulir donasi online sering kehilangan informasi sumber di tengah proses, sehingga donasi sebesar $250 yang berasal dari iklan Facebook akhirnya tercatat sebagai donasi online umum.

Platform iklan melaporkan konversi tetapi tidak dapat melihat jumlah uang yang diberikan sebagai hadiah. Hadiah $25 dan hadiah $2.500 terlihat identik dalam laporan mereka.

Dan spreadsheet buatan sendiri berfungsi di bulan Februari ketika ada 40 hadiah yang perlu direkonsiliasi. Spreadsheet itu akan gagal di bulan November ketika ada 4.000 hadiah. Bagaimanapun, Anda akhirnya tahu bahwa seseorang memberi, tetapi tidak tahu alasannya, yang berarti setiap keputusan anggaran hanyalah tebakan.

Cara untuk melihat iklan mana yang benar-benar menghasilkan uang.

CRMConnect untuk DonorPerfect dan HubSpot menyimpan catatan lengkap setiap donasi, bukan hanya nama donatur. Setiap donasi di DonorPerfect menjadi transaksi di HubSpot dengan jumlah, tanggal, jenis, kampanye, dan permohonan yang terlampir, serta menyimpan informasi sumber tentang dari mana donatur berasal. Saat Anda menambahkan permohonan baru di DonorPerfect, laporan HubSpot Anda akan tetap sinkron secara otomatis, sehingga dasbor yang ada tetap berfungsi. Hasilnya adalah setiap donasi memiliki bukti bagaimana donasi tersebut dikumpulkan, dan bukti tersebut sama di kedua sistem.

Cara kerja atribusi sistem tertutup

Berikut adalah skenario ilustratif. Lakeside Symphony Society adalah orkestra simfoni regional hipotetis yang menjalankan 14 kampanye digital berbayar per tahun. Ini bukan organisasi nyata.

Yayasan tersebut memastikan bahwa sumber donasi tetap tercatat setelah donasi diberikan. Ketika seorang donatur memberikan donasi melalui formulir online, kampanye dan saluran yang mengirimkan donasi tersebut akan tercatat dalam catatan donasi, sehingga donasi tersebut mengingat bahwa donasi berasal dari kampanye Facebook tertentu atau iklan pencarian Google tertentu. Sumber tersebut kemudian tercatat dalam transaksi HubSpot. Karena satu donatur dapat memberikan donasi beberapa kali dari kampanye yang berbeda, setiap donasi dikaitkan dengan sumber aslinya masing-masing, bukan tersebar di seluruh donatur.

Dengan demikian, tiga pandangan berikut melakukan sebagian besar pekerjaan. Pendapatan berdasarkan sumber selama 90 hari terakhir, yang dikaitkan dengan pengeluaran Anda. Biaya per donor yang diperoleh berdasarkan kampanye, yaitu total pengeluaran dibagi dengan jumlah donor baru yang diperoleh kampanye tersebut. Dan nilai donor selama dua belas bulan berdasarkan sumber akuisisi, yang merupakan angka yang seharusnya menjadi dasar pengambilan keputusan anggaran, karena donor yang mudah diperoleh tetapi tidak pernah memberi lagi lebih buruk daripada donor mahal yang menjadi pendukung tetap.

Karena sebuah orkestra simfoni menjalankan 14 kampanye per tahun, delapan minggu kinerja yang kurang memuaskan setara dengan setengah siklus kampanye. Ringkasan mingguan dari setiap kampanye aktif, pengeluarannya, pendapatannya, dan biaya per donatur yang diperoleh memungkinkan direktur pemasaran Anda untuk mengalihkan anggaran berdasarkan angka nyata, bukan hanya menunggu presentasi dewan triwulanan.

Situasi yang secara diam-diam mendistorsi angka-angka tersebut

Beberapa kasus umum akan mengacaukan atribusi jika tidak ditangani dengan sengaja.

Janji donasi yang mencakup beberapa tahun fiskal. Seorang donatur menjanjikan $5.000 pada bulan Mei dan membayarkannya selama bulan Mei, Oktober, dan Februari. Jika janji donasi tersebut diperlakukan sebagai satu peristiwa tunggal, laporan kampanye bulan Mei Anda akan menunjukkan $5.000 yang sebenarnya tidak Anda kumpulkan. Janji donasi dan pembayaran yang terkait dengannya harus dilacak secara terpisah, dan sebagian besar tampilan atribusi harus mengikuti pembayaran tersebut.

Kredit lunak. Sebuah yayasan memberikan $25.000, tetapi seorang anggota dewan yang mendorong proposal tersebut. Itu termasuk dalam sisi hubungan, terpisah dari laporan pengembalian berbasis kas, sehingga tidak dihitung ganda.

Perjalanan multi-sentuhan. Seorang donatur melihat iklan Facebook di bulan Juni, membuka tiga email di bulan Agustus, mengklik iklan Google di bulan Oktober, dan memberikan donasi di bulan November. Tampilan sumber sederhana hanya menangkap sentuhan terakhir. Untuk jendela pertimbangan yang lebih panjang, laporan atribusi sentuhan pertama dan multi-sentuhan HubSpot melengkapi cerita selengkapnya.

Program donasi berpasangan. Donasi individu sebesar $500 akan menghasilkan donasi berpasangan sebesar $500 dari perusahaan tempat donatur bekerja dua bulan kemudian. Donasi berpasangan tersebut harus berasal dari sumber yang sama dengan donasi yang memicunya, jika tidak, pengembalian kampanye Anda akan kurang dari yang sebenarnya.

Apa artinya ini bagi penggalangan dana Anda?

Untuk organisasi seukuran Lakeside Symphony (anggaran $6,8 juta, 14 kampanye berbayar), atribusi yang tepat biasanya menunjukkan bahwa dua atau tiga kampanye menghasilkan 60 hingga 70 persen dari pendapatan yang dapat diatribusikan, sementara serangkaian kampanye "yang selalu kami lakukan" hanya menghasilkan sebagian kecil pendapatan. Mengalihkan pengeluaran ke kampanye yang berhasil biasanya meningkatkan total pendapatan dari donatur yang diperoleh sebesar 25 hingga 40 persen dalam dua siklus kampanye, tanpa anggaran tambahan.

Itulah intinya. Kemenangan yang lebih tenang adalah direktur pemasaran Anda berhenti membela keputusan kampanye dengan insting dan mulai membela keputusan tersebut dengan dana yang berhasil dikumpulkan.

Ingin melihat CRMConnect DonorPerfect dan HubSpot beraksi? Lihat halaman Aplikasi API.