Empat Jalur Email Berdasarkan Tahap Kehidupan untuk Komunitas Keagamaan dengan DonorPerfect dan HubSpot

Komunitas keagamaan bukanlah audiens pemasaran. Ia adalah jaringan hubungan pada berbagai tahapan kehidupan, dengan kapasitas memberi yang berbeda, pada berbagai titik dalam perjalanan mereka bersama komunitas. Memperlakukan komunitas ini seperti daftar email tunggal akan meratakan semua hal penting yang ada di dalamnya.

Sebagian besar jemaat pada akhirnya tetap sampai di sana. Tim pastoral ingin menulis satu catatan pribadi per keluarga per bulan. Kenyataannya adalah satu buletin umum yang dikirim ke 540 rumah tangga, dengan sapaan penuh harapan "Sahabat Terkasih" dan tanpa segmentasi yang nyata. Keluarga yang bergabung minggu lalu mendapatkan pesan yang sama dengan donatur lama yang keluarganya telah memberi selama tiga generasi. Tingkat keterlibatan menunjukkan biayanya.

Mengapa komunikasi generik merugikan jemaat?

Komunitas keagamaan memiliki kebutuhan khusus yang tidak dapat dipenuhi oleh buletin standar.

Kepekaan pastoral itu penting. Keluarga yang sedang melewati masa sulit seharusnya tidak mendapatkan permintaan sumbangan akhir tahun yang agresif. Keluarga yang baru saja kehilangan anggota keluarga seharusnya tidak menerima templat standar "kami merindukanmu pada hari Minggu". Informasi yang dibutuhkan untuk menghormati momen-momen tersebut terdapat dalam catatan pastoral di dalam DonorPerfect, bukan dalam platform pemasaran terpisah.

Hadiah sebagai bentuk penghormatan membutuhkan perhatian khusus. Hadiah kenangan untuk menghormati seseorang seringkali berasal dari anggota keluarga yang berduka. Ucapan terima kasih, pengakuan kepada keluarga yang dihormati, dan komunikasi di masa mendatang semuanya berbeda dari hadiah standar.

Preferensi komunikasi bukanlah pilihan. Jemaat yang mengabaikan preferensi untuk tidak dihubungi atau hanya menerima email berarti melanggar kepercayaan dengan cara yang paling buruk. Alat buletin umum tidak dapat memenuhi semua ini dengan sendirinya, karena informasi yang dibutuhkannya tersimpan di DonorPerfect.

Cara berkomunikasi dengan layanan pastoral dalam skala besar.

CRMConnect untuk DonorPerfect dan HubSpot dirancang untuk struktur data organisasi relasional, bukan transaksional. Tipe donatur, Anggota, Pengunjung, Teman, Perkumpulan Warisan, akan masuk ke HubSpot. Begitu pula label yang sudah dilacak oleh jemaat, seperti Orang Tua Pelayanan Pemuda, Paduan Suara, Berduka dalam 12 bulan terakhir, atau Donatur Kampanye Modal. Minat pelayanan, peran rumah tangga, dan status perawatan pastoral akan masuk untuk segmentasi. Preferensi komunikasi, tanpa email, tanpa telepon, tanpa surat, metode yang disukai, akan masuk dan dihormati tanpa pengecualian. Dan detail penghormatan akan masuk sehingga hadiah peringatan akan dialihkan ke proses terpisah yang sensitif.

Empat jalur tahapan kehidupan

Berikut adalah skenario ilustratif. Jemaat Grace Hill adalah komunitas hipotetis dengan 950 anggota dan 540 rumah tangga pemberi sumbangan. Ini bukan organisasi nyata.

Keluarga baru, bergabung dalam 12 bulan terakhir. Sambutan 90 hari yang berfokus pada rasa memiliki, bukan memberi. Sebuah catatan dari pendeta utama, undangan untuk makan siang bersama pendatang baru, tur singkat ke pelayanan yang mungkin dapat menjadi rumah bagi keluarga tersebut. Undangan pertama untuk memberi baru diberikan setelah hari ke-60, dan hanya jika keluarga tersebut telah menunjukkan keterlibatan, seperti menghadiri suatu acara.

Keluarga yang sudah lama memberi, sebuah keluarga yang rutin memberi selama lebih dari satu tahun. Ritme bulanan dengan tiga bagian: pesan pastoral yang terkait dengan kalender liturgi, sebuah kisah dari pelayanan yang dipedulikan keluarga, dan pernyataan singkat tentang pemberian tahunan setiap triwulan. Keluarga tersebut telah memilih untuk memberi, jadi pesan tersebut memperkuat alasan mengapa mereka harus memberi, bukan mendesak untuk memberi lebih banyak.

Donatur tetap, di atas ambang batas donasi tetap atau anggota Legacy Society. Komunikasi dilakukan setiap tiga bulan sekali, sebagian besar berdasarkan hubungan. Catatan pribadi dari pendeta senior tentang pencapaian penting, undangan ke acara-acara kecil untuk lingkaran donatur, dan satu percakapan tahunan tentang pengelolaan keuangan, bukan siklus permohonan donasi akhir tahun. Keluarga-keluarga ini tidak boleh menerima email massal yang menggunakan templat.

Anggota yang tidak aktif, tidak ada catatan pemberian dalam 14 bulan terakhir tetapi sebelumnya rutin memberikan sumbangan. Pendekatan yang lembut dan non-transaksional: catatan untuk menanyakan kabar, undangan ke kebaktian tengah minggu, dan tugas panggilan telepon pastoral untuk anggota pendeta. Tidak ada permintaan sumbangan dalam 60 hari pertama. Intinya adalah menjalin kembali hubungan, bukan pemulihan.

Campuran saluran yang tidak melewati batas.

Email mencakup sebagian besar dari keempat jalur tersebut. Pesan teks dikhususkan untuk rumah tangga yang secara eksplisit telah memilih untuk menerimanya, hanya dikirim pada jam-jam yang wajar dan tidak pernah pada hari raya atau selama ibadah. Surat langsung masih efektif untuk donatur lama dan keluarga yang berduka, dengan HubSpot yang menentukan siapa yang menerimanya dan mitra percetakan yang memproduksinya.

Hadiah penghormatan dan kenangan pada jalur terpisah.

Pemberian donasi sebagai bentuk penghormatan memicu dua hal yang berjalan paralel. Donor menerima ucapan terima kasih standar yang mengakui penghormatan tersebut. Keluarga orang yang dihormati, atau orang yang dihormati untuk donasi sebagai penghormatan kepada, menerima surat ucapan terima kasih terpisah, bukan email penggalangan dana. Catatan orang yang dihormati sendiri tidak dimasukkan dalam jalur penggalangan dana standar berdasarkan donasi tersebut saja, sehingga keluarga yang berduka tidak pernah dimasukkan ke dalam permohonan donasi hanya karena seseorang memberi untuk mengenang orang yang mereka cintai.

Jam tenang, pengecualian, dan pertimbangan pastoral

Tiga aturan harus ditegakkan, bukan diasumsikan. Rumah tangga yang ditandai sebagai "jangan diminta" dikecualikan dari setiap pengiriman otomatis, tanpa pengecualian. Tidak ada pesan otomatis yang dikirim larut malam, pada Minggu pagi, atau pada hari raya suci. Dan rumah tangga yang ditandai sebagai berduka dalam 12 bulan terakhir akan melewati semua pesan penggalangan dana, tetapi tetap menerima pesan dari pastor. Bangun lapisan penekan itu terlebih dahulu, sebelum mengaktifkan pengiriman apa pun. Ketika alamat email berhenti berfungsi atau seseorang berhenti berlangganan, itu akan masuk kembali ke DonorPerfect sehingga administrator gereja tidak menghubungi rumah tangga yang emailnya sudah tidak aktif selama setahun.

Mengapa hal ini penting bagi misi Anda

Untuk jemaat ilustratif sebesar Grace Hill (540 keluarga pemberi donasi, anggaran operasional $1,1 juta), beralih dari satu buletin umum ke empat jalur berdasarkan tahapan kehidupan biasanya meningkatkan keterlibatan pada pesan yang ditargetkan jauh di atas tingkat dasar daftar biasa. Lebih penting lagi, hal itu menghilangkan rasa canggung saat meminta sumbangan akhir tahun kepada keluarga baru di bulan November, atau mengirimkan video pengelolaan keuangan kepada keluarga yang sedang berduka. Pertimbangan staf pastoral diintegrasikan ke dalam komunikasi daripada bergantung pada ingatan. Itulah hasil yang sebenarnya: jemaat yang merasa dikenal, bukan hanya menjadi sasaran pemasaran.

Ingin melihat CRMConnect DonorPerfect dan HubSpot beraksi? Lihat halaman Aplikasi API.