Mindbody dan Keap: Tangkap Anggota pada Hari ke-21 Sebelum Mereka Diam-diam Mengundurkan Diri

Anggota termahal di studio yoga butik bukanlah mereka yang membatalkan keanggotaan. Pembatalan setidaknya memberi Anda kesempatan untuk bertanya mengapa. Anggota yang benar-benar mahal adalah mereka yang diam-diam berhenti datang: mereka yang membayar untuk keanggotaan tak terbatas, datang dua kali seminggu selama dua tahun, dan kemudian diam-diam berhenti muncul. Pada saat Anda menyadari kartu mereka kedaluwarsa dan pembayaran otomatis gagal tiga bulan kemudian, mereka telah menghilang selama 90 hari tanpa ada hubungan sama sekali dengan latihan tersebut.

Riset retensi di pusat kebugaran butik terus menemukan pola yang sama: sekitar 80 persen pelanggan berhenti berlangganan terjadi setelah jeda 21 hari atau lebih tanpa kunjungan. Perhitungannya sangat kejam. Begitu seorang anggota melewati batas tiga minggu tanpa datang, kemungkinan mereka kembali ke rutinitas reguler menurun tajam.

Solusinya sederhana: perhatikan batas waktu 21 hari, segera hubungi anggota tersebut, dan gunakan informasi yang sudah Anda ketahui tentang anggota tersebut (kelas terakhir mereka, instruktur terakhir mereka, riwayat paket mereka) untuk membuat pesan terasa personal.

Berikut adalah contoh ilustratif. Half Moon Yoga Co (sebuah studio hipotetis), dengan satu lokasi dan 320 anggota yang menggunakan penawaran perkenalan dan tingkatan keanggotaan tak terbatas, melakukan audit manual terhadap pembatalan keanggotaan mereka dan mengkonfirmasi adanya "batas waktu" 21 hari. Mereka tidak memiliki sistem otomatis untuk menarik kembali anggota baru. Pemilik adalah satu-satunya orang yang dapat mereka jadikan sebagai proses retensi, dan dia mungkin hanya bisa menghubungi sekitar 5 anggota yang berhenti berlangganan setiap minggu sebelum pekerjaan utamanya mengambil alih.

Keap selalu tahu kapan terakhir kali seorang anggota datang.

CRMConnect Mindbody ke Keap menjaga catatan anggota tetap terkini saat mereka berlatih. Setiap kali anggota mengikuti kelas, catatan mereka di Keap diperbarui: tanggal kunjungan, kelas, instruktur, total kunjungan, tingkatan keanggotaan saat ini, dan riwayat penawaran perkenalan. Ini terjadi dalam hitungan detik.

Jadi, pada hari seorang anggota melewati batas 21 hari tanpa kunjungan, Keap sudah mengetahuinya. Tidak ada laporan yang perlu diambil, tidak ada daftar yang perlu dibuat. Informasi yang dibutuhkan untuk bertindak sudah tercatat, akurat, dan terkini.

Membangun Strategi Winback 3 Sentuhan

Di Keap, Anda mengatur satu urutan yang berjalan secara otomatis ketika kunjungan terakhir anggota aktif melewati 21 hari yang lalu.

Pada hari ke-21, sebuah email singkat atas nama pemilik (atau manajer studio). Subjek: “Merindukanmu di Vinyasa Slow Flow minggu ini,” menyebutkan kelas terakhir yang mereka ikuti. Isi email menyebutkan nama depan instruktur. Dua kalimat. Tanpa promosi. Hanya: “Anika menanyakan tentangmu. Semuanya baik-baik saja?” Pesan ini mengungguli semua varian upaya mendapatkan kembali pelanggan lainnya, karena tidak terasa otomatis meskipun sebenarnya otomatis.

Pada hari ke-24, jika belum ada pemesanan, akan dikirim email yang sedikit lebih langsung dengan tautan sekali klik ke kelas yang serupa dengan kelas terakhir mereka.

Pada hari ke-28, jika masih belum ada kabar, akan ada tawaran eksplisit "jeda keanggotaan Anda selama 30 hari". Ini terasa tidak masuk akal. Sebagian besar studio menolak penggunaan istilah jeda karena terasa seperti izin untuk berhenti berlangganan. Namun dalam praktiknya, menawarkan jeda dapat mengembalikan sebagian anggota yang seharusnya membatalkan keanggotaan mereka. Anggota yang keanggotaannya dijeda jauh lebih mungkin untuk kembali daripada anggota yang keanggotaannya dibatalkan.

Proses tersebut akan berhenti secara otomatis saat anggota memesan kelas. Jika mereka membatalkan keanggotaannya, proses survei pembatalan terpisah akan berjalan.

Menyesuaikan Pesan dengan Anggota

CRMConnect juga menandai anggota di Keap berdasarkan apa yang telah mereka beli. Hal itu memungkinkan Anda untuk menyesuaikan strategi perekrutan kembali anggota, alih-alih mengirimkan salinan "ayo kembali bergabung" yang sama dan bersifat umum kepada semua orang.

• Anggota yang membeli lokakarya prenatal mendapatkan keuntungan tambahan yang secara khusus ditujukan untuk komunitas ibu hamil.
• Anggota yang membeli paket multi-lokakarya akan mendapatkan pemberitahuan "kredit lokakarya Anda yang tidak terpakai akan segera kedaluwarsa".
• Anggota yang sudah lama bergabung akan mendapatkan nada bicara yang lebih akrab. Anggota baru akan mendapatkan lebih banyak bahasa pengantar.

Personalisasi semacam ini adalah perbedaan antara tingkat reaktivasi 8 persen dan 22 persen. Informasi untuk mendorongnya sudah ada di catatan anggota. Anda hanya perlu menggunakannya. Dan karena CRMConnect mengatur detail klien di Keap selama pengaturan, informasi tersebut sudah tersedia sejak hari pertama.

Apa Artinya Ini bagi Laba Bersih Anda?

Dalam contoh penerapan di studio sebesar ini, program "winback" 21 hari biasanya berhasil mengembalikan 18 hingga 28 persen anggota yang seharusnya berhenti berlangganan. Kontributor terbesar adalah sentuhan pertama, email personal dari pemilik yang menyebutkan nama instruktur terakhir mereka. Penawaran jeda adalah yang terbesar kedua, dan berhasil justru karena jeda tersebut terasa seperti alternatif untuk membatalkan langganan, bukan langkah menuju pembatalan.

Dengan ukuran Half Moon (320 anggota, sekitar 5 hingga 8 anggota berhenti berlangganan setelah melewati batas 21 hari setiap bulan dengan tingkat penurunan bulanan 12 hingga 15 persen), mengembalikan 22 persen dari mereka berarti memulihkan sekitar 1 hingga 2 anggota per bulan. Dengan paket unlimited seharga $169, itu berarti pemulihan pendapatan bulanan sekitar $200 hingga $400, atau $3.000 hingga $5.000 per tahun.

Angka itu sendiri bukanlah angka yang besar. Efek yang lebih penting adalah efek kualitatif. Anggota yang menerima email pertama dan secara konsisten mengaktifkan kembali keanggotaan mereka menggambarkannya sebagai momen ketika mereka menyadari bahwa studio benar-benar melihat mereka sebagai seorang individu. Hal itu membuat siklus penurunan keanggotaan berikutnya menjadi kurang mungkin terjadi, karena anggota yang diaktifkan kembali cenderung tetap terlibat lebih lama daripada anggota yang tidak pernah berhenti berlangganan sama sekali.

Angka-angka ini hanyalah ilustrasi. Tingkat pengaktifan kembali sangat bergantung pada seberapa tulus email pemilik tersebut sebenarnya.

Ingin melihat CRMConnect Mindbody ke Keap beraksi? Lihat halaman Aplikasi API.