Trasforma i firmatari della petizione in donatori per la prima volta con DonorPerfect e ActiveCampaign

La vostra lista di sostenitori è la risorsa meno sfruttata della vostra organizzazione. Firmatari di petizioni, conferme di partecipazione agli eventi, contributi durante il periodo di consultazione, iscritti agli avvisi di azione: migliaia di persone che tengono abbastanza da fornirvi il loro indirizzo email, ma non ancora abbastanza da donarvi denaro. Il percorso che porta dal sostenitore al primo donatore è dove la maggior parte delle organizzazioni non profit che si occupano di conservazione ambientale perde il maggior potenziale di crescita.

Il passaggio di consegne non avviene quasi mai in modo pulito. Un sostenitore firma una petizione. Mesi dopo, la stessa persona dona 25 dollari tramite la vostra campagna di raccolta fondi di fine anno. Ma il vostro strumento di email marketing la considera ancora un sostenitore. Gli avvisi di azione continuano ad arrivare. La serie di messaggi di benvenuto per i donatori non inizia mai. Il nuovo donatore rimane coinvolto nella conversazione sbagliata e si disimpegna silenziosamente nei sei mesi successivi. Avete appena acquisito un donatore e avete subito iniziato a perderlo.

Quanto ti costa il processo manuale

Se il vostro team sta colmando questo divario manualmente, il costo si ripercuote su tre aspetti.

Il primo problema è la velocità. Qualcuno deve esportare l'elenco dei donatori da DonorPerfect e caricarlo su ActiveCampaign. Quando finalmente arriva questo caricamento settimanale, il nuovo donatore ha già ricevuto altri tre avvisi di azione e ha smesso di aprirli. Il ringraziamento, quando finalmente arriva, sembra una lettera precompilata da uno sconosciuto.

Il secondo aspetto riguarda l'accuratezza. Un nuovo donatore che era già un sostenitore non è un nuovo contatto, ma un contatto esistente con un nuovo ruolo. Se il tuo processo si limita ad aggiungerlo come nuovo record, ti ritroverai con un duplicato. Se invece non aggiorna mai il vecchio record, il donatore si troverà contemporaneamente in due percorsi diversi.

Il terzo problema è la fragilità. Qualsiasi soluzione alternativa si crei, tende a rompersi nel momento in cui il team aggiunge un nuovo codice di adesione o modifica il funzionamento di un modulo. La conversione si arresta silenziosamente e nessuno se ne accorge finché i numeri non calano.

Un metodo più efficace per integrare i sostenitori nella coltivazione dei rapporti con i donatori.

CRMConnect per DonorPerfect e ActiveCampaign considera ogni sostenitore come un'unica persona, in grado di essere contemporaneamente un promotore e un donatore. Quando una prima donazione viene registrata in DonorPerfect, appare immediatamente in ActiveCampaign, con l'importo e la cronologia delle donazioni allegati. Le etichette relative al ruolo di promotore vengono rimosse, sostituite con quelle di donatore e il contatto esce dal percorso di notifica per entrare in un vero e proprio percorso di benvenuto per i donatori. Nessuna esportazione, nessun record duplicato, nessun ritardo.

Il tuo team continua inoltre a visualizzare il quadro completo all'interno di DonorPerfect, la piattaforma in cui il personale addetto allo sviluppo già opera. Le interazioni via email e lo stato del percorso di donazione vengono sincronizzati automaticamente, quindi nessuno deve accedere a un secondo sistema per sapere a che punto si trova un donatore.

Come funziona il percorso che porta da sostenitore a donatore

Ecco uno scenario esemplificativo. Il Blue Ridge Watershed Trust è un ipotetico ente di tutela del territorio che protegge 24.000 acri e conta 7.500 sostenitori. Non si tratta di un'organizzazione reale, ma il flusso descritto di seguito rispecchia esattamente il funzionamento di un'organizzazione reale.

Quando un sostenitore di lunga data effettua la sua prima donazione, il sistema lo riconosce come la stessa persona, non come un nuovo contatto. Le etichette relative al suo ruolo di sostenitore vengono rimosse, interrompendo così le notifiche di azione, e l'utente inizia un percorso di benvenuto di 21 giorni, pensato per essere percepito come un'esperienza meritata piuttosto che come una semplice transazione.

• Giorno 0: un ringraziamento personale del direttore esecutivo, che menziona il bacino idrografico che la loro donazione protegge e il lavoro che rende possibile.
• Giorno 3: una storia relativa a una recente acquisizione di terreni, con un breve video dell'area protetta. Nessuna richiesta.
• Giorno 7: invito a una visita riservata ai membri in prossimità della zona di residenza del donatore.
• Giorno 14: una mappa d'impatto che mostra il bacino idrografico e la superficie protetta, con l'indicazione della donazione del donatore.
• Giorno 21: un gentile invito a diventare un donatore mensile, presentato come l'adesione a 600 membri che proteggono il bacino idrografico durante tutto l'anno.

Il percorso si adatta anche all'entità della donazione. Un donatore che dona meno di 50 dollari viene indirizzato verso iniziative che favoriscono la costruzione di un rapporto e non comportano pressioni, come una giornata di volontariato o un webinar. Un donatore che dona tra i 50 e i 499 dollari viene informato sui vantaggi dell'adesione e riceve un invito discreto a effettuare donazioni mensili. Una donazione di 500 dollari o più non segue alcun percorso automatizzato e viene gestita direttamente da un responsabile dello sviluppo, che contatta personalmente il donatore, avendo già a disposizione la sua storia di donazioni e i suoi interessi.

Situazioni che il viaggio gestisce per te

Non tutti i nuovi donatori rientrano nel percorso standard e il sistema è strutturato per rispettare le eccezioni.

Alcuni sostenitori donano il giorno stesso in cui firmano la petizione. Un breve lasso di tempo impedisce di inviare un ringraziamento formale al donatore prima ancora di aver ricevuto la conferma della firma della petizione.

Alcuni donatori donano in forma anonima. Questa preferenza si riflette nel percorso di accoglienza, che tende a minimizzare i tocchi personali che risulterebbero inappropriati per una donazione anonima.

Un nucleo familiare con due adulti e due indirizzi email dovrebbe ricevere una sola email da parte tua, non due. Il messaggio dovrebbe essere indirizzato al mittente principale, anziché essere inviato anche al coniuge.

E quando un indirizzo email smette di funzionare, viene segnalato in modo che il team addetto al direct marketing possa verificare l'indirizzo postale anziché inviare materiale pubblicitario a vuoto.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Per un'organizzazione di tutela del territorio delle dimensioni di Blue Ridge (circa 3,1 milioni di dollari di fatturato e 7.500 sostenitori), una base di sostenitori che storicamente converte dal 4 al 6% dei propri membri in donatori ogni anno, in genere sale al 9-12% una volta avviato questo percorso. Con 6.000 sostenitori attivi, ciò si traduce in 240-360 nuovi donatori all'anno. Considerando una prima donazione media di 45 dollari e un valore annuo di circa 90-130 dollari, si ottengono dai 20.000 ai 45.000 dollari di nuove entrate nel primo anno, oltre a una base di donatori molto più ampia da fidelizzare.

Il cambiamento che il tuo team percepisce è altrettanto reale. Il tuo staff addetto alle attività di sensibilizzazione smette di avere la sensazione di riempire un imbuto che poi scompare. Il tuo staff addetto alla raccolta fondi smette di cercare nuovi donatori in un foglio di calcolo e inizia a utilizzare un sistema che lo fa al posto loro.

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