Mindbody e Klaviyo: Marketing mirato per ogni sede di una rete di 6 palestre

Il costo nascosto del marketing senza considerare la posizione geografica

Una palestra boutique con sei sedi gestisce un team di marketing centrale da un unico ufficio, ma gli iscritti risiedono in una, a volte due, palestre specifiche. Ogni decisione operativa (personale, programmazione, modifiche per le ore di punta) è specifica per ogni sede. Anche ogni campagna di marketing dovrebbe essere specifica per ogni sede. Il problema è che i dettagli relativi alla sede di solito non vengono mai inseriti nello strumento di marketing, quindi il team centrale finisce per inviare la stessa comunicazione a tutti gli iscritti, indipendentemente dalla palestra che frequentano.

Ecco un esempio illustrativo. Northwind Strength Club (una rete di palestre ipotetica) ha sei sedi, 4.800 iscritti e un team di marketing centrale. Il team può generare un gruppo in base all'"ultimo appuntamento prenotato", ma non può suddividerlo per sede. Quindi, circa la metà delle volte, il messaggio "abbiamo notato che hai prenotato una sessione, ecco un consiglio dal tuo allenatore" viene inviato firmato dall'allenatore capo sbagliato, con l'indirizzo della palestra sbagliata.

Quanto ti costa il marketing che non tiene conto della posizione geografica?

Un iscritto che riceve un'email firmata da un istruttore di una palestra dall'altra parte della città, con un indirizzo che non ha mai frequentato, impara una cosa: questo marchio in realtà non mi conosce. È difficile cancellare quest'impressione e fa sì che ogni email successiva abbia un valore leggermente inferiore.

Anche il team centrale ne risente. Per gestire il marketing per ogni singola sede manualmente, un coordinatore crea ogni settimana elenchi specifici per ogni località, confrontandoli con i dati esportati. È un processo lento, soggetto a errori e che, sotto la pressione delle scadenze, viene spesso trascurato, il che è esattamente il motivo per cui si diffonde la notizia dell'allenatore sbagliato.

Come CRMConnect colma il divario

La connessione CRM tra Mindbody e Klaviyo mantiene i dettagli relativi alla posizione per tutta la durata del processo, consentendo al team centrale di gestire campagne di marketing mirate per ogni località senza dover creare manualmente le liste. Tre funzionalità sono fondamentali in questo contesto:

• Il supporto multi-sede gestisce le prenotazioni di numerose palestre tramite un unico account Klaviyo.
• La sincronizzazione e il monitoraggio degli appuntamenti includono appuntamenti futuri, completati e annullati, con l'associazione di ciascuno alla palestra di riferimento.
• La sincronizzazione in tempo reale del profilo del cliente garantisce che la palestra di riferimento di ciascun membro sia sempre aggiornata nel suo profilo.

Ogni appuntamento riporta la palestra in cui si è svolto. Ogni scheda di iscrizione riporta la palestra di appartenenza. Entrambe le informazioni sono a disposizione per le vostre attività di marketing.

Cosa potrai finalmente vedere

Il profilo di ciascun membro riporta la palestra di riferimento, sia il nome che il numero della palestra, oltre a data e luogo dell'ultimo appuntamento. Ogni appuntamento, inoltre, indica la palestra, il tipo di appuntamento, l'allenatore e l'orario.

La palestra di casa è il punto di riferimento per l'iscritto. La posizione per ogni appuntamento include le visite in palestre diverse, come ad esempio un iscritto che viaggia e prenota in una sede differente. Entrambi i dati sono utili per la segmentazione.

Marketing per singola località da un unico account centralizzato

Lo schema è un flusso singolo con una divisione di posizione nella parte superiore.

Il processo inizia quando un iscritto prenota un appuntamento. La prima cosa che fa è suddividere i dati in base alla palestra in cui si svolge l'appuntamento, creando sei percorsi, uno per ogni sede. Ogni percorso utilizza la firma dell'allenatore della palestra, l'indirizzo e le indicazioni per il parcheggio. Due ore dopo l'appuntamento, viene inviato un messaggio di follow-up, firmato dall'allenatore di quella palestra, con un link per prenotare nuovamente con un solo clic.

Il flusso di lavoro viene creato una sola volta. La suddivisione si occupa del lavoro per sede. Il team centrale rimane centrale. Il messaggio rimane locale.

Per gli annunci, anziché per i flussi di lavoro, crea un elenco per ogni sede della palestra in base alla palestra di riferimento dei tuoi iscritti. Un annuncio relativo a un "cambio di orario nel fine settimana" in una determinata palestra verrà inviato solo ai membri che frequentano quella palestra. Il nome della palestra è già presente nell'elenco, quindi l'oggetto dell'email sarà personalizzato.

I membri di Cross-Gym rappresentano un pubblico diverso

Un iscritto che prenota appuntamenti in due palestre diverse non è paragonabile a un iscritto che frequenta una sola palestra, e pertanto non dovrebbero essere trattati allo stesso modo. È importante monitorare quante palestre diverse un iscritto ha frequentato negli ultimi 30 giorni.

• Una palestra: messaggistica standard per ogni sede.
• Due o più: un invito a un livello "network" con vantaggi validi in tutte le palestre.

È qui che avere un account centralizzato si rivela davvero vantaggioso. Chi è iscritto a una sola palestra dovrebbe avere la sensazione di comunicare direttamente con la propria palestra. Chi è iscritto a più palestre dovrebbe sentirsi parte della rete. Entrambi i casi derivano da un unico account, a patto che i dati relativi alla posizione vengano mantenuti per tutta la durata del processo.

Cosa significa questo per i tuoi profitti

Queste sono immagini composite a scopo illustrativo, non rappresentano un cliente reale:

• Tasso di apertura nei follow-up post-appuntamento con una firma generica di un singolo coach: circa dal 28 al 34%.
• Con la firma, l'indirizzo e il link per la prenotazione anticipata del giusto allenatore della palestra, il tasso di apertura può salire al 42-50%.
• Riprenotazione entro sette giorni dallo stesso controllo successivo: un incremento compreso tra il 5 e il 9 percento.
• Il tempo che il coordinatore centrale dedica ogni settimana alla creazione manuale degli elenchi delle sedi si riduce drasticamente, perché il flusso di lavoro lo esegue una sola volta.

Questi numeri cambiano in base al tuo marchio, ai tuoi allenatori e al tuo livello di riferimento attuale. Il meccanismo, però, non cambia: la firma della palestra giusta sul membro giusto conta più del contenuto stesso dell'email.

Vuoi vedere CRMConnect Mindbody in azione su Klaviyo? Visualizza la pagina dell'app API.