Riconquista i donatori inattivi con DonorPerfect e la riattivazione di ActiveCampaign.

Acquisire un nuovo donatore costa dalle cinque alle dieci volte di più che riconquistare un donatore che ha smesso di donare. Tutti i manuali di raccolta fondi lo affermano. La maggior parte delle organizzazioni si comporta come se non fosse vero.

Il motivo è di natura operativa, non filosofica. Riattivare i donatori significa sapere quali donatori hanno smesso di donare e da quanto tempo, contattarli al momento giusto e interrompere le donazioni non appena ne ricevono una. Tutto ciò non funziona correttamente quando DonorPerfect gestisce i dati delle donazioni, il vostro strumento di email marketing invia le comunicazioni e i due sistemi non comunicano mai in tempo reale.

La maggior parte delle agenzie, quindi, lancia un unico appello annuale "ci manchi" a tutti coloro che non hanno donato negli ultimi due anni, recupera una piccola parte dei donatori e lo chiama programma per i donatori inattivi. I donatori che hanno smesso di donare 13 mesi prima, di gran lunga il gruppo più recuperabile, ricevono esattamente lo stesso messaggio dei donatori che hanno smesso di donare 36 mesi prima. Entrambi i gruppi ottengono risultati inferiori alle aspettative e i donatori più promettenti si allontanano mentre vengono trattati come i meno importanti.

Perché il tempismo è tutto

La probabilità che un donatore che ha smesso di donare torni a donare diminuisce drasticamente con il passare del tempo. Un donatore che si è ritirato dopo 13 mesi ha molte più probabilità di tornare rispetto allo stesso donatore dopo 24 mesi. Dopo 36 mesi, la maggior parte non dona più.

Questo rende la riattivazione un problema in tempo reale. I report di DonorPerfect possono mostrare chi ha smesso di donare, ma non possono eseguire un programma di email marketing. Il tuo strumento di email marketing può eseguire il programma, ma non può visualizzare autonomamente le date delle donazioni. Un caricamento CSV una volta all'anno non risolve il problema, perché ogni giorno nuovi donatori superano le soglie di interruzione delle donazioni. La finestra temporale in cui un donatore è più facilmente riconquistabile si apre e si chiude mentre il tuo foglio di calcolo rimane invariato.

Un programma che raggiunge i donatori al momento giusto.

CRMConnect per DonorPerfect e ActiveCampaign mantiene aggiornati in tempo reale i campi che influenzano il recupero dei donatori: data dell'ultima donazione, importo totale delle donazioni e donazione più elevata. Nel momento stesso in cui un donatore effettua una donazione, il tuo strumento di email marketing lo sa. Questo ti permette di generare un elenco di donatori che hanno superato una determinata soglia di inattività e di contattarli entro poche ore, anziché in attesa del prossimo report trimestrale.

Inoltre, il sistema integra i flag di DonorPerfect, in modo che i principali donatori, i membri del consiglio di amministrazione e i contatti da non contattare vengano automaticamente esclusi da qualsiasi processo automatizzato di recupero. Lo stato di riattivazione viene poi sincronizzato con DonorPerfect, consentendo al team di sviluppo di monitorare la situazione di ciascun donatore senza dover uscire dal sistema in cui opera.

Tre percorsi di recupero, in base al tempo trascorso dall'assenza del donatore

Ecco uno scenario esemplificativo. Harbor Light Outreach è un'ipotetica agenzia di servizi per i senzatetto con 2.900 donatori attivi e un budget di 9,5 milioni di dollari. Non si tratta di un'organizzazione reale.

Donatori che hanno smesso di donare di recente, da 13 a 17 mesi. Molto probabilmente si tratta di donatori che hanno smesso per errore: la carta di credito è scaduta, un cambio di email ha impedito il rinnovo, una richiesta di donazione di fine anno è arrivata in una settimana particolarmente impegnativa. L'approccio è cordiale e conciso. Un messaggio personale da parte del responsabile del programma che illustra l'impatto delle donazioni passate, senza alcuna richiesta di donazione. Una settimana dopo, un aggiornamento con un gentile invito a rinnovare la donazione. Infine, un invito a donare mensilmente, presentato come più semplice che ricordarsi di donare una volta all'anno. Se non arriva alcuna donazione entro 30 giorni, il percorso di donazione si interrompe.

A metà percorso, dai 18 ai 23 mesi. La possibilità di recupero è inferiore, ma comunque reale. Il donatore riceve un contenuto di grande impatto, un resoconto dell'anno incentrato sul programma più significativo dell'organizzazione, poi una chiara richiesta di rinnovo con un'eventuale donazione equivalente, e infine un ultimo tentativo con un importo suggerito inferiore. Dopo circa 45 giorni, il percorso si conclude.

Inattività prolungata, di 24 mesi o più. Trattatela come un contatto a freddo, non come una riattivazione. Un'email di riattivazione all'anno, più uno spazio nella successiva campagna di direct marketing. Una sequenza di email multi-touch in questo caso non genererà un ritorno sull'investimento sufficiente a giustificarne i costi.

In tutti e tre i percorsi, i principali donatori, i membri del consiglio di amministrazione, il personale e i contatti non sollecitati vengono esclusi automaticamente. Un principale donatore che non effettua più donazioni necessita di una chiamata personale da parte del direttore esecutivo, non di una sequenza automatizzata.

Fermarsi nel momento in cui arriva un regalo

La regola più importante nella riattivazione dei donatori è interrompere la sequenza nell'istante stesso in cui un donatore effettua una donazione. Un donatore che torna il terzo giorno e riceve ancora l'email del settimo giorno con la scritta "ci manchi" si sente trascurato. Il sistema monitora la nuova donazione ed elimina immediatamente il donatore dal percorso di riattivazione.

Quando una campagna di donazioni ha successo, il donatore viene contrassegnato come riattivato all'interno di DonorPerfect. Se invece la campagna si conclude senza una donazione, viene registrato lo stato di inattività del donatore. Il team di sviluppo può visualizzare il risultato in DonorPerfect senza dover mai aprire lo strumento di posta elettronica.

Cosa misurare

Alcuni dati indicano se il programma sta funzionando. Tasso di riattivazione per periodo: i donatori che hanno smesso di donare di recente dovrebbero tornare con una frequenza compresa tra l'8 e il 15%, quelli che hanno smesso di donare a metà percorso tra il 3 e il 6%, e quelli che hanno smesso di donare profondamente al di sotto del 2%. Tasso di seconde donazioni tra i donatori riattivati, perché il vero premio è il donatore che dona di nuovo dopo essere tornato. Valore mantenuto a dodici mesi. E costo per riattivazione rispetto al costo per nuovo donatore, in cui la riattivazione dovrebbe risultare nettamente superiore.

Alcuni donatori dovrebbero essere esclusi. Chi si è disiscritto o ha chiesto di non essere contattato dovrebbe essere onorato immediatamente, non riprovato l'anno prossimo. Chi ha fatto una donazione una tantum non è mai stato un vero donatore, ma piuttosto un conoscente della persona che viene onorata. E un donatore ricorrente la cui tessera è scaduta ha bisogno della procedura di recupero per i donatori abituali, non di quella per i donatori inattivi.

Cosa significa questo per la tua missione

Per un'organizzazione di dimensioni paragonabili a quelle di Harbor Light (2.900 donatori attivi, budget di 9,5 milioni di dollari), un programma di recupero graduale in genere permette di recuperare un ulteriore 5-8% di donatori che hanno smesso di donare di recente, rispetto a quanto ottenuto con una singola campagna di raccolta fondi annuale, oltre a un piccolo incremento nel gruppo di donatori che hanno smesso di donare a metà del loro percorso. Partendo da una base di 800 donatori che hanno smesso di donare di recente, si ottengono dalle 40 alle 65 riattivazioni aggiuntive all'anno, ognuna delle quali vale circa 80-150 dollari in donazioni del primo anno. Aggiungendo il valore pluriennale dei donatori che donano nuovamente, il programma si ripaga da solo già nel primo ciclo.

Il cambiamento più profondo consiste nel fatto che il tuo team smette di trattare tutti i donatori che hanno smesso di donare allo stesso modo e inizia a recuperare quelli che erano realmente recuperabili, finché lo sono ancora.

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