Personalizza le email per mentori, donatori e genitori con DonorPerfect e ActiveCampaign

La maggior parte delle organizzazioni non profit che si occupano di tutoraggio giovanile utilizza un'unica lista di contatti e-mail. Mentori, donatori e genitori ne fanno tutti parte. La newsletter del martedì mattina viene inviata a tutti. L'appello "abbiamo bisogno di altri 12 volontari" viene inviato a tutti. La richiesta di donazioni di fine anno viene inviata a tutti.

Non si tratta di un problema del software. È un problema del pubblico. I mentori che ricevono continue richieste di donazioni si sentono dati per scontati. I donatori che ricevono richieste di volontariato si sentono trascurati per il loro contributo. I genitori che ricevono una di queste comunicazioni si sentono messi da parte nel programma a cui partecipa il loro figlio. I tassi di apertura parlano chiaro, e il quadro che emerge è negativo per tutti e tre i tipi di pubblico.

La soluzione è semplice da descrivere ma difficile da attuare manualmente: separare i destinatari, inviare a ciascuno i messaggi più adatti al proprio rapporto e assicurarsi che chi ricopre un doppio ruolo, ad esempio un genitore che fa anche una donazione o un mentore che contribuisce, non riceva entrambe le versioni dello stesso messaggio.

Perché l'abitudine di fare una sola lista ti costa caro

Quando si tengono tutti in un'unica lista, accadono tre cose.

Le persone più impegnate ricevono la maggior parte delle email irrilevanti. I mentori sono la risorsa più preziosa del tuo programma e sono anche il pubblico che più facilmente viene infastidito, in silenzio, da messaggi indirizzati ad altri.

I tuoi dati sono instabili. Arrivano nuovi mentori che non vengono mai inseriti nel gruppo giusto. I genitori i cui figli hanno raggiunto l'età limite continuano a ricevere aggiornamenti. La mappa mentale di un membro dello staff su chi appartiene a quale gruppo scompare con quel membro dello staff.

E le persone che ricoprono due ruoli sono quelle trattate peggio di tutte. Un genitore che è anche un donatore è sia genitore che donatore, ma un sistema a lista unica lo costringe a identificarsi in un'unica identità e lo inonda comunque di comunicazioni relative all'altra.

Un modo per offrire a ogni pubblico un percorso personalizzato.

CRMConnect per DonorPerfect e ActiveCampaign trasferisce il contesto completo di ogni persona da un sistema all'altro e considera i ruoli come qualcosa che una persona può ricoprire più di uno. Un sostenitore che è sia mentore che donatore viene visualizzato nel tuo strumento di posta elettronica come entrambi i ruoli, non come uno solo. I dettagli del programma, lo stato di abbinamento mentore-donatore, la fascia d'età del bambino, lo stato di genitore, tutto viene trasferito insieme al contatto. E quando un genitore diventa donatore per la prima volta, viene riconosciuto come entrambi i ruoli in pochi minuti, non al successivo aggiornamento di gruppo. Il tuo team del programma può inoltre visualizzare l'engagement direttamente all'interno di DonorPerfect, il sistema che già utilizza.

Tre viaggi che corrono fianco a fianco

Ecco uno scenario esemplificativo. Compass Youth Mentors è un'ipotetica organizzazione no-profit di mentoring a livello cittadino con 480 coppie mentore-allievo e 2.100 donatori. Non si tratta di un'organizzazione reale.

Il percorso di mentoring si concentra sull'inserimento e sul mantenimento di mentori validi. Nei primi 90 giorni, i mentori ricevono una serie di informazioni incentrate sul processo di abbinamento, risorse formative e il contatto diretto con il responsabile del programma. Nessuna richiesta di donazione. Successivamente, ricevono una newsletter mensile con approfondimenti sui mentori e consigli pratici, oltre a un messaggio di riconoscimento durante il Mese Nazionale del Mentoring, senza alcuna richiesta di contributo. I mentori donano il loro tempo, non il loro denaro, e il percorso li tratta come tali.

Il percorso del donatore segue la cadenza standard di coltivazione, resa specifica dai dati disponibili. Un benvenuto di 30 giorni incentrato sull'impatto del programma, seguito da report trimestrali sull'impatto e dal ciclo di raccolta fondi di fine anno. I grandi donatori ricevono un contatto personale, non automatizzato.

Il percorso del genitore si concentra sul programma a cui partecipa il proprio figlio. Un periodo di inserimento di 60 giorni dopo l'abbinamento: materiale informativo, presentazione del mentore, contatto del coordinatore e cosa aspettarsi. Seguono aggiornamenti mensili pertinenti alla fascia d'età del bambino. Quando il bambino raggiunge l'età limite per partecipare al programma, un riconoscimento in stile cerimonia di diploma e un gentile invito a rimanere in contatto.

Gestire persone che ricoprono due ruoli

La difficoltà sta nel gestire i contatti che appartengono a più di un percorso. Ad esempio, un genitore di un mentee attivo che contribuisce anche con 50 dollari al mese. Un mentore che fa una donazione annuale di 500 dollari. Senza un'adeguata attenzione, questi sostenitori ricevono email duplicate relative ai diversi percorsi e si sentono gestiti da un database anziché da una comunità.

Due regole colmano il divario. La prima è la priorità: quando sono programmati più messaggi nella stessa settimana, i messaggi relativi al programma e all'assistenza pastorale hanno la precedenza su quelli di raccolta fondi. Un genitore che effettua anche una donazione riceve l'aggiornamento settimanale dedicato ai genitori, non la newsletter per i donatori in aggiunta. La seconda regola è un benvenuto più intelligente: un genitore che diventa donatore per la prima volta non dovrebbe ricevere l'intera serie di 30 giorni di benvenuto per i donatori, come se vi avesse appena conosciuto. Conosce già l'organizzazione, quindi riceverà invece un unico e caloroso ringraziamento.

Un mix di canali che rispetti ogni pubblico

La posta elettronica rappresenta il canale principale per tutti e tre i percorsi di comunicazione, con una frequenza adatta a ciascuno: mensile per mentori e genitori, più variabile per i donatori in base ai cicli di raccolta fondi. Gli SMS sono riservati a coloro che hanno dato il proprio consenso e per i momenti in cui è effettivamente necessario rispettare una scadenza, come il promemoria di un incontro di abbinamento o un aggiornamento urgente del programma. La posta tradizionale mantiene la sua importanza per i donatori più importanti e per i genitori in occasioni importanti come il benvenuto e la cerimonia di diploma. In ogni canale, l'opzione "non contattare" o "non ricevere email" di DonorPerfect blocca l'invio e le richieste di disiscrizione vengono reindirizzate in modo che il team del programma possa vedere chi ha scelto di non ricevere comunicazioni.

Misurare ciò che conta davvero

Analizza i dati di ciascun pubblico, non la media. La fidelizzazione dei mentori, ovvero la percentuale di mentori attivi un anno fa che sono ancora attivi, è l'indicatore più importante per la salute del programma. L'aumento delle donazioni, inclusa la conversione dalla prima alla seconda donazione. Il coinvolgimento dei genitori, misurato attraverso le risposte e le conferme di partecipazione agli eventi. Un tasso di apertura aggregato del 28% potrebbe nascondere un 40% di aperture da parte dei mentori e un 15% di aperture da parte dei donatori, un problema reale e specifico che non emergerebbe mai dal dato complessivo.

Perché questo è importante per la tua missione

Per un'organizzazione esemplificativa delle dimensioni di Compass (480 abbinamenti, 2.100 donatori, budget di 1,8 milioni di dollari), la suddivisione di un elenco in tre percorsi in genere aumenta i tassi di apertura in tutti e tre dal 30 al 60% rispetto al valore di riferimento combinato, con il guadagno maggiore tra i mentori, che erano i più frustrati dalla comunicazione non allineata. La fidelizzazione dei donatori migliora modestamente nel primo anno e in modo più significativo nel secondo anno, man mano che il lavoro di relazione si consolida. La soddisfazione dei genitori, laddove viene misurata, di solito passa da neutra a positiva entro due cicli del programma.

La separazione dei percorsi è un'operazione da effettuare una sola volta. Il costo della gestione dei percorsi unificati è invece permanente.

Vuoi vedere CRMConnect DonorPerfect e ActiveCampaign in azione? Visualizza la pagina dell'app API.