Attribuzione del ROI delle inserzioni per la raccolta fondi con DonorPerfect e HubSpot

La maggior parte dei responsabili marketing delle organizzazioni non profit sa indicare al centesimo il costo per clic su Facebook. Se si chiede loro il costo per donatore acquisito, la risposta diventa vaga. Se si chiede il valore a vita di un donatore proveniente da una specifica campagna di ricerca su Google rispetto a un donatore ottenuto tramite posta diretta, si riceve in risposta un'alzata di spalle e la promessa di elaborare i dati prima della prossima riunione del consiglio di amministrazione.

I dati esistono. Semplicemente, sono sparsi in tre piattaforme che non comunicano tra loro. Le performance degli annunci sono registrate sulla piattaforma pubblicitaria. Le donazioni sono gestite da DonorPerfect. L'engagement delle email è gestito da HubSpot. Una volta al trimestre, qualcuno li raccoglie e li assembla in un foglio di calcolo di cui nessuno si fida completamente.

Perché ogni soluzione alternativa si rivela inadeguata

I responsabili marketing delle organizzazioni non profit hanno provato in tutti i modi, e ogni approccio fallisce per una ragione specifica.

I report nativi di DonorPerfect possono indicarti quale campagna ha generato una donazione, ma solo se la donazione è stata etichettata correttamente. I moduli di donazione online spesso perdono le informazioni sulla fonte durante l'invio, quindi una donazione di 250 dollari proveniente da un annuncio su Facebook viene registrata come una donazione online generica.

Le piattaforme pubblicitarie segnalano le conversioni, ma non possono visualizzare l'importo in dollari di una donazione. Una donazione di 25 dollari e una di 2.500 dollari appaiono identiche nei loro report.

Un foglio di calcolo fai-da-te funziona a febbraio, quando ci sono 40 donazioni da contabilizzare. Crolla a novembre, quando ce ne sono 4.000. In entrambi i casi, si finisce per sapere che qualcuno ha donato, ma non il motivo, il che significa che ogni decisione di bilancio è basata su supposizioni.

Un modo per vedere quali annunci pubblicitari generano effettivamente profitti

CRMConnect per DonorPerfect e HubSpot conserva la cronologia completa di ogni donazione, non solo il nome del donatore. Ogni donazione effettuata tramite DonorPerfect diventa un'opportunità in HubSpot, con importo, data, tipo, campagna e appello associati, e mantiene le informazioni sulla provenienza del donatore. Quando aggiungi un nuovo appello in DonorPerfect, i report di HubSpot si sincronizzano automaticamente, garantendo il corretto funzionamento delle dashboard esistenti. Il risultato è che ogni donazione è corredata dalla prova di come è stata raccolta, e tale prova è identica in entrambi i sistemi.

Come funziona l'attribuzione a circuito chiuso

Ecco uno scenario esemplificativo. La Lakeside Symphony Society è un'ipotetica orchestra sinfonica regionale che gestisce 14 campagne digitali a pagamento all'anno. Non si tratta di un'organizzazione reale.

La fondazione si assicura che la fonte della donazione rimanga identificata. Quando un donatore effettua una donazione tramite un modulo online, la campagna e il canale da cui proviene vengono registrati nella scheda della donazione, in modo che il sistema ricordi che la donazione proviene da una specifica campagna di Facebook o da una specifica inserzione di ricerca di Google. Tale fonte viene poi trasferita all'accordo con HubSpot. Poiché un singolo donatore può effettuare più donazioni da diverse campagne, ogni donazione viene attribuita alla sua fonte specifica, anziché essere confusa con il donatore stesso.

Con questi elementi a disposizione, tre visualizzazioni svolgono la maggior parte del lavoro. Le entrate per fonte negli ultimi 90 giorni, confrontate con le spese. Il costo per donatore acquisito per campagna, ovvero la spesa totale divisa per il numero di nuovi donatori acquisiti da quella campagna. E il valore del donatore negli ultimi dodici mesi per fonte di acquisizione, che è il dato che dovrebbe effettivamente guidare le decisioni di budget, perché un donatore facile da acquisire che non dona più è peggio di un donatore costoso che diventa un sostenitore.

Poiché un'orchestra sinfonica gestisce 14 campagne all'anno, otto settimane di risultati insoddisfacenti corrispondono a metà di un ciclo di campagna. Un riepilogo settimanale di ogni campagna attiva, della spesa, delle entrate e del costo per donatore acquisito consente al responsabile marketing di destinare il budget a dati concreti, anziché attendere la presentazione trimestrale al consiglio di amministrazione.

Situazioni che distorcono silenziosamente i numeri

Alcuni casi comuni possono falsare l'attribuzione se non vengono gestiti in modo deliberato.

Un impegno di donazione che si estende su più esercizi finanziari. Un donatore si impegna a versare 5.000 dollari a maggio e li distribuisce tra maggio, ottobre e febbraio. Se l'impegno viene trattato come un singolo evento, il report della campagna di maggio mostrerà 5.000 dollari che in realtà non sono stati incassati. Gli impegni di donazione e i relativi pagamenti devono essere monitorati separatamente e la maggior parte delle visualizzazioni di attribuzione dovrebbe seguire i pagamenti.

Crediti indiretti. Una fondazione elargisce 25.000 dollari, ma la proposta è stata promossa da un membro del consiglio di amministrazione. Questo rientra nella categoria delle relazioni, separata dai rendiconti di ritorno basati sul denaro, in modo da non essere conteggiato due volte.

Percorsi multi-touch. Un donatore vede un annuncio su Facebook a giugno, apre tre email ad agosto, clicca su un annuncio Google a ottobre e fa una donazione a novembre. La semplice visualizzazione della fonte cattura solo l'ultimo punto di contatto. Per finestre di considerazione più lunghe, i report di attribuzione del primo tocco e multi-touch di HubSpot completano il quadro.

Donazioni abbinate. Una donazione individuale di 500 dollari genera una donazione equivalente di 500 dollari da parte del datore di lavoro del donatore due mesi dopo. La donazione equivalente deve provenire dalla stessa fonte della donazione che l'ha generata, altrimenti il ritorno sulla campagna sarà sottostimato.

Cosa significa questo per la tua raccolta fondi

Per un'organizzazione di dimensioni paragonabili a quelle della Lakeside Symphony (budget di 6,8 milioni di dollari, 14 campagne a pagamento), un'attribuzione corretta rivela solitamente che due o tre campagne generano dal 60 al 70 percento delle entrate attribuibili, mentre una lunga serie di campagne "tradizionali" producono risultati marginali. Concentrare la spesa sulle campagne vincenti in genere aumenta le entrate totali derivanti dai donatori acquisiti dal 25 al 40 percento entro due cicli di campagna, senza alcun aumento di budget.

Questo è il titolo principale. La vittoria più discreta è che il tuo direttore marketing smette di difendere le decisioni relative alla campagna basandosi sull'istinto e inizia a difenderle in base ai fondi raccolti.

Vuoi vedere CRMConnect DonorPerfect e HubSpot in azione? Visualizza la pagina dell'app API.