Trasforma le prime donazioni in una serie di benvenuto di 30 giorni con DonorPerfect e HubSpot.

La regola fondamentale per fidelizzare i donatori è brutalmente semplice. Un donatore che dona per la prima volta e che non riceve più notizie da voi, dona una seconda volta con una probabilità circa dimezzata rispetto a chi riceve un caloroso benvenuto entro i primi trenta giorni. La matematica non ammette errori. Un banco alimentare regionale che lancia una campagna di raccolta fondi per le festività può raccogliere 800 nuovi donatori online in tre settimane, vedere il 60% di loro non donare più e non sapere mai in quale fase del processo si è verificato l'errore.

Il problema si verifica quasi sempre nello stesso punto. La donazione arriva a DonorPerfect alle 23:00 di martedì. Nessuno esporta manualmente il file del donatore fino a venerdì mattina. Quando finalmente i dati dei donatori arrivano al tuo sistema di email marketing, il messaggio di benvenuto non sembra più tale, ma piuttosto una ricevuta di pagamento in ritardo da parte di uno sconosciuto.

Quanto ti costa il passaggio manuale

La maggior parte dei team unisce tutto questo con un'esportazione periodica, e questa abitudine, silenziosamente, ti costa donatori.

Funziona secondo i ritmi umani. Qualcuno deve ricordarsene. Durante il picco delle festività, quella persona si occupa anche di scrivere lettere di ringraziamento, di riconciliare il conto commerciale e di rispondere alle domande del consiglio di amministrazione, quindi le esportazioni subiscono dei ritardi.

Perde il segnale. Una semplice esportazione dei contatti fornisce al tuo strumento di posta elettronica un nome e un indirizzo email, ma quasi nessun dato personalizzabile: non l'importo della donazione, non l'appello, non se si tratta di una prima donazione o di un omaggio.

E tutto va a rotoli. Dopo tre mesi, il responsabile dello sviluppo aggiunge un nuovo codice di appello in DonorPerfect, il messaggio di benvenuto non lo riconosce più, le iscrizioni si interrompono silenziosamente e nessuno se ne accorge fino al periodo dei rinnovi.

Un benvenuto che inizia lo stesso giorno

CRMConnect per DonorPerfect e HubSpot è stato creato tenendo conto del modo in cui DonorPerfect gestisce i dati. Nel momento in cui DonorPerfect registra una donazione, la data della prima donazione del donatore appare in HubSpot, e da lì inizia il percorso di benvenuto. I codici di appello e le tipologie di donatore rimangono sincronizzati in HubSpot senza bisogno di reinserirli manualmente, quindi una nuova campagna di appello non interrompe il percorso. Inoltre, ogni donazione diventa un'opportunità in HubSpot con l'importo e la campagna associati, il che consente di misurare la conversione alla seconda donazione senza dover ricorrere all'esportazione in Excel.

Come funziona il ciclo di benvenuto di 30 giorni

Ecco uno scenario esemplificativo relativo a Riverbend Food Alliance, un'organizzazione ipotetica, non reale.

Quando un donatore effettua una donazione per la prima volta, questo gesto attiva un percorso di benvenuto personalizzato, studiato appositamente per ogni nuovo donatore:

• Giorno 0: un ringraziamento immediato firmato dal direttore esecutivo, con l'importo della donazione, la data e una chiara dichiarazione del suo impatto.
• Giorno 2: un breve racconto che illustra il funzionamento di una dispensa alimentare gestita da un'organizzazione partner e il suo operato.
• Giorno 7: invito al volontariato, abbinato alla zona di residenza del donatore, se la località è disponibile.
• Giorno 14: un video dietro le quinte dal magazzino.
• Giorno 21: una richiesta di un secondo regalo, fatta con delicatezza e incentrata su un'esigenza specifica, come il carburante refrigerato per camion o il personale per la distribuzione durante il fine settimana.
• Giorno 30: un breve sondaggio in cui viene chiesto come hanno saputo di te, cosa vorrebbero vedere e se preferiscono l'email o gli SMS.

Questo percorso esclude anche le persone sbagliate. Membri del consiglio di amministrazione, personale e potenziali grandi donatori vengono esclusi, perché un potenziale grande donatore ha bisogno di una persona, non di una sequenza di email, e chi desidera fare un dono commemorativo viene indirizzato a un percorso specifico. Se un donatore ha impostato una preferenza di non ricevere email in DonorPerfect, tale preferenza viene mantenuta ed escluderlo automaticamente. Quando un indirizzo email risulta non valido o qualcuno si disiscrive, tale stato viene riportato in DonorPerfect, in modo che il team di direct marketing non sprechi denaro su un indirizzo inattivo.

Misurare se ha funzionato

Il numero che conta è la seconda donazione. Poiché ogni nuova donazione diventa un'offerta HubSpot, puoi vedere, per i donatori che hanno effettuato la prima donazione nell'ultimo anno, quanti hanno donato di nuovo. Questo è il tuo vero tasso di conversione per la seconda donazione, ed è l'obiettivo che la serie di benvenuto si propone di raggiungere. Attivare la serie di benvenuto in base alla prima donazione, anziché alla creazione di un record di contatto, ti impedisce anche di ricevere il benvenuto da persone che si erano iscritte per una donazione commemorativa o una conferma di partecipazione a un evento ma non hanno effettivamente donato.

Cosa significa questo per la tua missione

Per un'organizzazione di dimensioni paragonabili a quelle di Riverbend Food Alliance (1.200 donatori attivi mensili, budget di 4,2 milioni di dollari), una serie di email di benvenuto ben strutturata in genere aumenta il tasso di conversione in seconde donazioni dei nuovi donatori online da circa il 17% a una percentuale compresa tra il 20% e il 30% entro dodici mesi. Su 800 nuovi donatori durante le festività, ciò si traduce in circa 80-130 seconde donazioni aggiuntive. Considerando una donazione online media tra i 60 e i 90 dollari, si tratta di un aumento delle entrate annuali compreso tra i 5.000 e gli 11.000 dollari, grazie a un percorso che, una volta implementato, non ha costi di gestione.

E questo senza considerare il valore a vita del donatore. I donatori che donano due volte nel primo anno hanno molte più probabilità di donare anche nel secondo e nel terzo anno, e una parte significativa di essi diventa donatore mensile. Nell'arco di tre anni, la serie di donazioni di benvenuto si ripaga ampiamente da sola.

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