Quattro percorsi di email marketing per le diverse fasi della vita, pensati per le comunità religiose, con DonorPerfect e HubSpot.

Una comunità di fede non è un pubblico di marketing. È una rete di relazioni in diverse fasi della vita, con diverse capacità di dare, in diversi momenti del loro cammino all'interno della comunità. Trattarla come una singola lista di email appiattisce tutto ciò che conta davvero.

La maggior parte delle congregazioni finisce comunque in questa situazione. Il team pastorale vorrebbe scrivere un messaggio personale a ogni famiglia al mese. La realtà è che viene inviata una newsletter generica a 540 famiglie, con un saluto generico e ottimistico "Caro amico" e senza una vera segmentazione. La famiglia che si è unita alla congregazione la settimana scorsa riceve lo stesso messaggio del donatore di lunga data, la cui famiglia contribuisce da tre generazioni. I tassi di coinvolgimento dimostrano il costo.

Perché la comunicazione generica costa a una congregazione

Le comunità religiose hanno esigenze specifiche che una newsletter standardizzata non può soddisfare.

La sensibilità pastorale è fondamentale. Una famiglia che sta attraversando un periodo difficile non dovrebbe ricevere una richiesta di donazione aggressiva a fine anno. Una famiglia che ha appena perso un membro non dovrebbe ricevere il solito messaggio standard "ci sei mancato domenica". Le informazioni necessarie per onorare questi momenti si trovano nelle note pastorali all'interno di DonorPerfect, non in una piattaforma di marketing a sé stante.

I regali commemorativi richiedono cura. Un dono in onore di qualcuno spesso proviene da un familiare in lutto. Il ringraziamento, il riconoscimento alla famiglia del defunto e le future comunicazioni sono tutti elementi diversi da quelli di un regalo standard.

Le preferenze di comunicazione non sono facoltative. Una comunità che ignora la preferenza di non essere contattata o di ricevere solo email tradisce la fiducia nel peggiore dei modi. Un semplice strumento per la creazione di newsletter non può rispettare automaticamente queste preferenze, perché le informazioni necessarie risiedono in DonorPerfect.

Un modo per comunicare con la cura pastorale su larga scala

CRMConnect per DonorPerfect e HubSpot è stato progettato per la struttura dei dati di un'organizzazione relazionale, non transazionale. Il tipo di donatore (Membro, Visitatore, Amico, Legacy Society) viene importato in HubSpot. Lo stesso vale per le etichette che una congregazione già utilizza, come Genitore del Ministero Giovanile, Coro, Persone in lutto negli ultimi 12 mesi o Donatore della Campagna di Raccolta Fondi. Anche gli interessi ministeriali, il ruolo all'interno del nucleo familiare e lo stato di assistenza pastorale vengono importati per la segmentazione. Le preferenze di comunicazione (nessuna email, nessun telefono, nessuna posta, metodo preferito) vengono importate e rispettate senza eccezioni. Infine, i dettagli relativi ai tributi vengono importati in modo che le donazioni commemorative vengano gestite tramite una procedura separata e delicata.

Quattro percorsi per le diverse fasi della vita

Ecco uno scenario esemplificativo. La congregazione di Grace Hill è una comunità ipotetica di 950 membri con 540 famiglie che effettuano donazioni. Non si tratta di un'organizzazione reale.

Nuova famiglia, entrata a far parte della comunità negli ultimi 12 mesi. Un programma di benvenuto di 90 giorni incentrato sul senso di appartenenza, non sulle donazioni. Un messaggio dal pastore principale, un invito a un brunch per i nuovi arrivati, una breve presentazione dei ministeri in cui la famiglia potrebbe trovare il proprio posto. Il primo invito a fare una donazione arriva solo dopo 60 giorni, e solo se la famiglia ha dimostrato un certo coinvolgimento, ad esempio partecipando a un evento.

Donatori abituali, famiglie che contribuiscono regolarmente da più di un anno. Un ritmo mensile in tre parti: un messaggio pastorale legato al calendario liturgico, una storia di un ministero a cui la famiglia tiene e un breve resoconto delle donazioni effettuate dall'inizio dell'anno, ogni trimestre. La famiglia ha già scelto di donare, quindi il messaggio rafforza le motivazioni che la spingono a farlo, senza sollecitare ulteriori donazioni.

Donatore di riferimento, al di sopra della soglia di importo per le donazioni testamentarie o membro della Legacy Society. Una cadenza trimestrale, prevalentemente relazionale. Note personali del pastore principale sui traguardi raggiunti, inviti a eventi riservati ai piccoli donatori e un unico colloquio annuale di rendicontazione, anziché un ciclo di appelli di fine anno. Queste famiglie non dovrebbero mai ricevere email di massa predefinite.

Membro che non partecipava più alle funzioni, senza donazioni registrate negli ultimi 14 mesi ma in precedenza regolarmente iscritto. Una sequenza delicata e non transazionale: un messaggio di conferma, un invito a una funzione infrasettimanale e una telefonata pastorale da inoltrare a un membro del clero. Nessuna richiesta di donazioni nei primi 60 giorni. L'obiettivo è ristabilire un contatto, non recuperare l'abitudine.

Un mix di canali che non oltrepassa il limite

La posta elettronica rappresenta la principale modalità di comunicazione per tutti e quattro i canali. Gli SMS sono riservati alle famiglie che hanno esplicitamente dato il proprio consenso, vengono inviati solo in orari ragionevoli e mai nei giorni festivi o durante le funzioni religiose. La posta tradizionale continua a essere efficace per i donatori testamentari e le famiglie in lutto: HubSpot decide chi la riceve e un partner di stampa si occupa della sua realizzazione.

Donazioni commemorative e di tributo su un percorso separato

Una donazione commemorativa mette in moto due processi paralleli. Il donatore riceve un ringraziamento standard che riconosce la donazione. La famiglia della persona a cui è dedicata la donazione, o la persona stessa nel caso di una donazione in sua memoria, riceve una lettera di ringraziamento separata, non un'e-mail di raccolta fondi. Il profilo della persona a cui è dedicata la donazione non viene incluso nel percorso standard di fidelizzazione dei donatori basato esclusivamente su quella donazione, in modo che una famiglia in lutto non venga mai inserita in campagne di raccolta fondi solo perché qualcuno ha donato in memoria del loro caro.

Orari di silenzio, possibilità di non partecipare e giudizio pastorale

Tre regole devono essere applicate, non date per scontate. Un nucleo familiare contrassegnato come "non sollecitare" viene escluso da ogni invio automatico, punto e basta. Nessun messaggio automatico viene inviato a tarda notte, la domenica mattina o nei giorni festivi. E un nucleo familiare contrassegnato come in lutto negli ultimi 12 mesi non riceve alcun messaggio di raccolta fondi, pur continuando a ricevere comunicazioni pastorali. È fondamentale creare prima questo livello di esclusione, prima di attivare qualsiasi invio automatico. Quando un indirizzo email smette di funzionare o qualcuno si disiscrive, l'informazione viene registrata in DonorPerfect, in modo che l'amministratore della chiesa non chiami un nucleo familiare il cui indirizzo email non è più attivo da un anno.

Perché questo è importante per la tua missione

Per una congregazione rappresentativa delle dimensioni di Grace Hill (540 famiglie che fanno donazioni, budget operativo di 1,1 milioni di dollari), il passaggio da una newsletter generica a quattro percorsi tematici per le diverse fasi della vita in genere aumenta il coinvolgimento sui messaggi mirati ben al di sopra del livello di base di una lista statica. Ancora più importante, elimina l'imbarazzo di chiedere una donazione di fine anno a una famiglia appena nata a novembre, o di inviare un video sulla gestione delle risorse a una famiglia in lutto. Il giudizio dello staff pastorale viene integrato nella comunicazione anziché dipendere dalla memoria. Questo è il vero vantaggio: una congregazione che si sente conosciuta, non oggetto di marketing.

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