Mindbody e ActiveCampaign: dimostra quale strategia di marketing ha effettivamente venduto il trattamento.

Il responsabile marketing di un frequentato centro estetico spende 18.000 dollari al mese in Meta Marketing, Google Search ed email marketing. Alla fine del trimestre, il titolare pone la domanda che ogni imprenditore del settore benessere si pone: "Quale canale ha effettivamente generato il maggior numero di vendite di Botox?"

La risposta onesta di solito è "Non lo so". Il tuo strumento di email marketing ti dice quali email sono state aperte. Meta ti dice quali annunci sono stati cliccati. Mindbody ti dice quanto è stato venduto. Nulla collega questi dati a livello del singolo paziente. Quindi il budget viene assegnato al canale che ha avuto il maggiore sostegno interno in quel trimestre, non a quello che si è effettivamente ripagato da solo.

Facciamo un esempio ipotetico. Vela Aesthetics Medspa (immagine illustrativa), un centro estetico con due sedi, 11 professionisti e 2.800 pazienti attivi, ha seguito esattamente questo scenario per due anni. La direttrice marketing sapeva di stare tirando a indovinare. Anche il proprietario lo sapeva. Nessuno aveva modo di vedere quali pazienti avessero acquistato grazie a quale campagna.

È proprio questa connessione che CRMConnect crea per te tra Mindbody e ActiveCampaign.

Quanto ti costa tirare a indovinare

Quando non è possibile collegare gli acquisti alle campagne, ogni decisione di budget è un azzardo. Si continua a finanziare il set di annunci che "sembra" funzionare. Si sottofinanzia la campagna email che, silenziosamente, genera la maggior parte dei trattamenti ripetuti. Si spendono soldi in retargeting su un pubblico generico invece che sui pazienti che stavano per prenotare. Non si tratta di cattiveria o pigrizia. Semplicemente, i dati necessari si trovano in tre fonti che non comunicano tra loro.

Il costo è reale, in termini di denaro. Un centro estetico che spende 18.000 dollari al mese e in cui anche solo il 20% del budget è mal allocato, sta bruciando circa 43.000 dollari all'anno in canali che non generano profitto. E più a lungo dura questa situazione, più si aggrava, perché il budget dell'anno successivo si basa su ipotesi errate fatte quest'anno.

Come funziona la pipeline di vendita

CRMConnect crea una visualizzazione della pipeline di vendita all'interno di ActiveCampaign. Ogni acquisto effettuato da un cliente in Mindbody, che si tratti di un trattamento, un pacchetto, un abbonamento o un prodotto al dettaglio, viene automaticamente registrato come vendita, con l'importo, il servizio, il fornitore, la sede e la data, tutti associati a quel paziente.

Poiché ora quell'acquisto è collegato alla cartella clinica del paziente, è finalmente possibile rispondere alla domanda che contava fin dall'inizio: questo paziente ha aperto o cliccato su una campagna di marketing nelle due settimane precedenti all'acquisto? Per la prima volta, la vendita e la campagna sono visualizzate una accanto all'altra.

Il sistema si aggiorna automaticamente durante tutta la giornata, consentendoti di visualizzare i risultati in giornata. Un paziente che prenota un trattamento questo pomeriggio comparirà nel report nel pomeriggio stesso.

Abbinare onestamente le campagne agli acquisti

La regola di attribuzione che funziona davvero per un'azienda del settore benessere è semplice: il merito viene attribuito all'ultima campagna con cui il paziente ha interagito (un'apertura, un clic) all'interno di un intervallo di tempo definito, in genere dai 14 ai 30 giorni precedenti all'acquisto.

Non è un modello perfetto, nessun modello lo è, ma è onesto ed è di facile lettura. Per farlo funzionare, basta fare tre cose.

Innanzitutto, dai un nome chiaro alle tue campagne. Ogni campagna dovrebbe essere letta come una voce di un report. "Rinfresco Botox di primavera, pazienti esistenti" e "Benvenuti nuovi pazienti, iniezioni" non dovrebbero mai avere lo stesso nome.

In secondo luogo, stabilite un intervallo di tempo e rispettatelo. Tutto ciò che avviene al di fuori di questo intervallo di 30 giorni verrà inserito nella categoria "non tracciato" anziché essere forzatamente associato a una campagna a cui non appartiene.

In terzo luogo, sfruttate le informazioni che già avete sui vostri pazienti. Se etichettate i pazienti in base al loro interesse per un determinato trattamento in Mindbody, queste etichette vengono automaticamente trasferite ad ActiveCampaign, consentendovi di creare campagne basate su interessi reali e di verificare quali hanno generato acquisti, senza dover fare supposizioni.

Leggere il rapporto onestamente

Crea il report visualizzando le vendite raggruppate in base alla campagna con cui ogni paziente ha interagito per l'ultima volta, totalizzate negli ultimi 30 giorni. Quindi dividi il totale per il costo di quella campagna. Ora hai i ricavi per dollaro investito in marketing, per canale, in cifre chiare.

Ecco cosa ha imparato il direttore marketing di Vela nei primi 30 giorni di applicazione di questa pratica in modo onesto:

• La campagna email "Spring Botox Refresh" ha generato un fatturato quattro volte superiore per dollaro speso rispetto al set di annunci Meta corrispondente. Il budget per le email era decisamente insufficiente.
• Il budget di Google Search ha generato molte prenotazioni, ma soprattutto acquisti al dettaglio a basso margine. Il ritorno sull'investimento sembrava ottimo finché non ha tenuto conto del margine di profitto.
• Due degli undici fornitori ricevevano quasi tutti gli appuntamenti tramite email. Gli altri nove ricevevano praticamente solo pazienti senza appuntamento. Questo ha modificato le strategie di marketing di ciascun fornitore.

Una lettura onesta implica anche ammettere ciò che non si può attribuire. Gli acquisti effettuati direttamente nei negozi da pazienti che non hanno mai partecipato a una campagna pubblicitaria rientrano nella categoria "non tracciati". Questa percentuale si aggira solitamente tra il 20 e il 40% del fatturato. L'errore sta nel fingere che sia zero o nel distribuirla equamente tra le diverse campagne. Entrambe le soluzioni distorcono il quadro generale e portano a decisioni sbagliate.

Cosa significa questo per i tuoi profitti

In un'implementazione rappresentativa presso centri estetici di queste dimensioni, il primo trimestre completo di attribuzione onesta porta in genere da due a quattro decisioni di riallocazione del budget. Gli schemi più comuni: ridurre del 30-50% un set di annunci con prestazioni insufficienti, raddoppiare il budget sul segmento email più performante e spostare il budget di retargeting da un pubblico ampio a pazienti che hanno interagito ma non hanno prenotato.

Nello specifico, per Vela (a titolo esemplificativo), la prima riallocazione ha spostato circa 4.000 dollari al mese dal retargeting a un pubblico ampio a una campagna mirata a pazienti interessati che non avevano prenotato negli ultimi 90 giorni. Il ritorno sull'investimento (ROI) di questi fondi riallocati è praticamente raddoppiato entro 60 giorni. Il budget pubblicitario totale non è cambiato, è cambiata solo la composizione del mix di budget.

Questi numeri sono esemplificativi. L'incremento che si osserva dipende interamente da quanto male è allocato il budget attuale. Ma il concetto rimane valido: non si può correggere un budget che non si può misurare, e al momento è quasi certo che non sia possibile misurarlo.

Vuoi vedere CRMConnect Mindbody in azione con ActiveCampaign? Visualizza la pagina dell'app API.