Mindbody e HubSpot: gestisci 9 sedi da un unico sistema, senza caos.

Il bivio che ogni franchising raggiunge

Ogni franchising che opera su Mindbody si trova allo stesso bivio intorno alla terza o quarta sede.

Opzione A: fornire alla sede centrale un unico sistema e convogliarvi i clienti di tutte le sedi. Il marketing ottiene report centralizzati. Gli affiliati perdono l'accesso ai propri dati e si ribellano quando la sede centrale invia loro un'email con un'offerta per un servizio che quella sede non vende nemmeno.

Opzione B: dare a ogni affiliato un sistema separato. Gli affiliati sono contenti. La sede centrale non ha nulla. La reportistica tra le diverse sedi si riduce a nove esportazioni assemblate in un foglio di calcolo ogni lunedì.

Entrambe le opzioni sono sbagliate. La configurazione corretta prevede un unico sistema, con rigidi limiti di dati per ciascuna sede e una reportistica che tenga conto di entrambe le prospettive contemporaneamente.

Ipotetico: Iron Lantern Fitness (a titolo di esempio) è una catena di palestre boutique con 9 sedi in tre regioni e un totale di 6.400 iscritti. Stavano applicando l'Opzione A e tre affiliati minacciavano apertamente di abbandonare la rete a causa di ciò. Questo articolo descrive come sono arrivati a una soluzione funzionante.

Quanto ti costa una configurazione errata

Una configurazione errata può costare cara all'intera rete. Con una centralizzazione totale, gli affiliati si sentono come inquilini nella propria attività e iniziano a cercare una via d'uscita, e chi se ne va porta con sé i propri clienti e i ricavi della propria sede. Con una frammentazione totale, la sede centrale naviga a vista: non ha una visione chiara di quali regioni siano redditizie, non riceve alcun preavviso sull'abbandono dei clienti, non sa come i clienti si spostino tra le diverse sedi. E il traffico tra le sedi, che nessuno può monitorare, rappresenta un guadagno reale, clienti che si potrebbero fidelizzare e invece non si fidelizzare.

Confini per singola località senza perdere di vista il quadro generale

L'integrazione di CRMConnect Mindbody con HubSpot supporta la definizione di confini dati precisi per ogni sede. Puoi controllare quali utenti e quali reparti della tua organizzazione possono visualizzare determinati clienti e trattative, in modo che i dati dei clienti siano visibili solo al team autorizzato. Questo è esattamente ciò di cui ha bisogno una rete di franchising.

In pratica, si crea una divisione per regione o per affiliato, a seconda di come si preferisce suddividere il sistema. Ogni sede di Mindbody viene associata alla divisione corretta e ogni cliente e trattativa sincronizzata viene ordinata di conseguenza. Un affiliato accede e visualizza solo i membri della propria sede. La sede centrale accede con accesso completo e visualizza i dati aggregati. In questo modo, le divergenze su chi può visualizzare cosa vengono completamente eliminate.

Etichettatura della posizione: come funziona il reporting cross-site

La definizione di confini per singola sede non risolve il problema del reporting intersezionale. Anzi, lo complica leggermente, perché ora la sede centrale deve porsi le domande giuste anche al di là di tali confini.

La soluzione è l'etichettatura geolocalizzata. CRMConnect etichetta automaticamente ogni cliente in base alle specifiche località in cui prenota, visita o acquista, mantenendo la coerenza dei dati su tutti i siti. Ogni membro ha un elenco di tutte le località che ha utilizzato, oltre a una singola località principale per quella che frequenta più spesso.

Quindi, un membro che si è iscritto all'Iron Lantern Downtown e ha iniziato a frequentare l'Iron Lantern Eastside tre mesi dopo, possiede entrambi i badge. La sede centrale può chiedere "quanti dei nostri membri utilizzano due sedi?" e ottenere una risposta con un solo filtro. Questa è la funzionalità che sulla carta può sembrare noiosa, ma che diventa la visualizzazione più utilizzata dell'intero account una volta che i franchisee la vedono.

Reportistica interaziendale che verrà effettivamente utilizzata

Il pannello di controllo del marketing aziendale di Iron Lantern si è rivelato composto da cinque report, nessuno dei quali ha richiesto personalizzazioni.

Sovrapposizione degli iscritti. La sede principale viene confrontata con tutte le sedi utilizzate da un iscritto. Questo permette di visualizzare l'utilizzo delle diverse sedi e di pianificare il personale durante i periodi di maggiore affluenza.

Membri che hanno smesso di pagare per sede. La stessa logica per i membri che hanno smesso di pagare, raggruppata per sede principale, in modo che ogni affiliato veda il proprio elenco di persone a rischio all'interno del sistema condiviso, senza vedere i membri di altri.

Ricavi regionali per servizio. Le vendite sono raggruppate per località e tipologia di servizio, il che evidenzia tendenze come "La zona est sta ottenendo successo con i pacchetti introduttivi, mentre il centro sta ottenendo successo con gli abbonamenti" e indica alla sede centrale cosa promuovere e dove.

Stato di iscrizione per località. Un conteggio dello stato di iscrizione per località, che rappresenta il sistema di allerta precoce più efficace per il rischio di abbandono a livello di rete.

Pagella interregionale. Un unico report completo per ogni sede, che consente alla sede centrale di confrontare equamente le diverse località e individuare i fattori che trainano la crescita a livello di rete.

Quando un membro aggiorna il proprio indirizzo email in una sede, tale modifica si propaga a tutte le sedi in cui risulta presente, evitando così che la sede centrale si ritrovi con dati obsoleti in otto sedi su nove.

Risultati rappresentativi con 6.400 membri

Si tratta di immagini composite a scopo illustrativo, non di clienti reali. In un'implementazione di queste dimensioni, nel primo mese emerge in genere che dall'8 al 14% degli iscritti utilizza più di una sede. Il marketing aziendale presume quasi sempre che il traffico incrociato sia trascurabile. Non è così, e una volta che diventa evidente, cambia il modo in cui vengono progettate le promozioni regionali. Si smette di inviare offerte valide solo in centro città agli iscritti che utilizzano anche la zona est.

La soddisfazione degli affiliati è più difficile da quantificare, ma il cambiamento è costante. I reclami relativi all'invio di email errate da parte della sede centrale ai miei membri si riducono praticamente a zero entro 60 giorni, perché i confini territoriali impediscono il problema dell'invio errato alla fonte. Il traffico inter-sede di Iron Lantern si attestava all'11%, pari a circa 700 membri. La prima campagna inter-sede creata, una sequenza "prova la nostra seconda sede", ha convertito circa il 12% di questi visitatori in visite effettive, aggiungendo circa 80 visite mensili incrementali all'intera rete senza nuovi investimenti pubblicitari.

Cosa significa questo per la tua rete

Utilizzate entrambi i livelli insieme. I limiti per singola sede controllano l'accesso. I tag di posizione guidano la creazione dei report. Avete bisogno di entrambi. Sincronizzate vendite e visite con il riepilogo centrale, non solo per singola sede, altrimenti la sede centrale non potrà generare report di rete.

Un limite innegabile: i franchising con proprietà completamente indipendenti e senza accordi di condivisione dei dati spesso non possono legalmente centralizzare i sistemi. In tal caso, ogni affiliato gestisce la propria infrastruttura in modo autonomo e la sede centrale non riceve nulla, quindi la questione contrattuale deve essere risolta prima che i sistemi possano essere implementati. Tuttavia, per una rete che può condividere i dati, questa configurazione rappresenta la soluzione ideale. La sede centrale ottiene i report necessari per far crescere il marchio, gli affiliati mantengono il controllo dei propri membri e nessuno minaccia di abbandonare il franchising.

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