Mindbody e Keap: intercetta gli iscritti dopo 21 giorni prima che smettano silenziosamente.

I clienti più costosi in uno studio di yoga boutique non sono quelli che disdicono l'abbonamento. Una disdetta, almeno, ti dà la possibilità di chiedere il perché. I veri clienti costosi sono quelli che si allontanano silenziosamente: quelli che hanno pagato per un abbonamento illimitato, sono venuti due volte a settimana per due anni e poi hanno smesso di presentarsi senza dare spiegazioni. Quando ti accorgi che la loro carta è scaduta e il pagamento automatico non è andato a buon fine tre mesi dopo, sono già passati 90 giorni e non hanno più lasciato traccia della loro presenza.

Le ricerche sulla fidelizzazione dei clienti nelle palestre boutique continuano a evidenziare lo stesso schema: circa l'80% degli abbandoni si verifica dopo 21 giorni o più di assenza. I numeri parlano chiaro. Una volta superate le tre settimane senza frequentare la palestra, le probabilità che un iscritto riprenda ad allenarsi regolarmente diminuiscono drasticamente.

La soluzione è semplice: notate la scadenza dei 21 giorni, contattate subito l'utente e utilizzate le informazioni che già conoscete (l'ultima lezione frequentata, l'ultimo istruttore, la cronologia degli acquisti) per personalizzare il messaggio.

Ecco un esempio illustrativo. Half Moon Yoga Co (uno studio ipotetico), con un'unica sede e 320 iscritti con offerte introduttive e abbonamenti illimitati, ha effettuato un audit manuale delle cancellazioni e ha confermato il periodo di attesa di 21 giorni. Non disponevano di un sistema automatizzato di recupero degli iscritti. La proprietaria era la figura più vicina a un processo di fidelizzazione, ma riusciva a contattare forse 5 iscritti che avevano interrotto l'iscrizione a settimana prima che il suo lavoro principale prendesse il sopravvento.

Keap sa sempre l'ultima volta che un membro è entrato

Il collegamento CRMConnect tra Mindbody e Keap mantiene aggiornati i dati degli iscritti durante gli allenamenti. Ogni volta che un iscritto partecipa a una lezione, il suo profilo in Keap si aggiorna: data della lezione, tipo di lezione, istruttore, numero totale di lezioni, livello di abbonamento attuale e cronologia delle offerte introduttive. Tutto questo avviene in pochi secondi.

Quindi, il giorno in cui un membro supera i 21 giorni senza una visita, Keap lo sa già. Non c'è bisogno di consultare alcun report o compilare alcuna lista. Le informazioni necessarie per intervenire sono già presenti, accurate e aggiornate.

Costruire la vittoria con 3 tocchi

In Keap, si imposta una sequenza che si attiva automaticamente quando l'ultima visita di un membro attivo risale a più di 21 giorni fa.

Il giorno 21, una breve email a nome del proprietario (o del responsabile dello studio). Oggetto: "Mi sei mancato/a alla lezione di Vinyasa Slow Flow di questa settimana", specificando la lezione a cui hanno effettivamente partecipato l'ultima volta. Il corpo del messaggio nomina l'istruttore per nome. Due frasi. Nessuna promozione. Solo: "Anika voleva sapere di te. Tutto bene?". Questo messaggio è più efficace di qualsiasi altra strategia di recupero clienti, perché non sembra automatico, pur essendolo.

Il giorno 24, se non è stata effettuata alcuna prenotazione, verrà inviata un'email leggermente più diretta con un link che permette di accedere con un solo clic a una lezione simile all'ultima frequentata.

Il ventottesimo giorno, se ancora non si ottiene nulla, si propone esplicitamente di "sospendere l'abbonamento per 30 giorni". Questa offerta può sembrare controintuitiva. La maggior parte delle palestre evita di proporre la sospensione perché viene percepita come un permesso di abbandonare l'abbonamento. In realtà, offrire la possibilità di sospendere l'abbonamento permette di recuperare una quota significativa di iscritti che altrimenti disdirebbero definitivamente. Un iscritto con l'abbonamento sospeso ha molte più probabilità di tornare rispetto a uno che ha disdetto l'abbonamento.

La sequenza si interrompe automaticamente nel momento in cui l'iscritto prenota una lezione. Se invece annulla l'iscrizione, si attiva una sequenza separata di sondaggio di disdetta.

Rendere il messaggio compatibile con il membro

CRMConnect contrassegna i membri in Keap anche in base ai loro acquisti. Questo permette di personalizzare le campagne di recupero, anziché inviare a tutti lo stesso messaggio generico "torna a frequentare le lezioni".

• Un membro che ha acquistato un corso prenatale riceve un premio di ritorno pensato appositamente per la comunità delle donne in gravidanza.
• Un membro che ha acquistato un pacchetto di più workshop riceve un avviso del tipo "i tuoi crediti per i workshop non utilizzati scadranno presto".
• Un membro di lunga data riceve un tono più informale. Un membro più recente riceve un linguaggio più orientativo.

Questo tipo di personalizzazione fa la differenza tra un tasso di riattivazione dell'8% e uno del 22%. Le informazioni necessarie per ottenerla sono già presenti nel record del membro. Basta utilizzarle. E poiché CRMConnect imposta i dettagli del cliente in Keap durante la configurazione, sono disponibili fin dal primo giorno.

Cosa significa questo per i tuoi profitti

In un esempio concreto, presso uno studio di queste dimensioni, il programma di recupero entro 21 giorni riporta in genere dal 18 al 28% degli iscritti che altrimenti avrebbero abbandonato l'abbonamento. Il fattore determinante è il primo contatto, l'e-mail personalizzata inviata dal titolare, in cui viene menzionato l'ultimo istruttore utilizzato. La possibilità di sospendere l'abbonamento è il secondo fattore più importante, e funziona proprio perché viene percepita come un'alternativa alla disdetta, piuttosto che come un passo verso di essa.

Considerando le dimensioni di Half Moon (320 membri, di cui circa 5-8 abbandonano l'abbonamento dopo 21 giorni ogni mese, con un tasso di abbandono mensile del 12-15%), recuperare il 22% di questi membri equivale a circa 1-2 membri al mese. Con un abbonamento illimitato da 169 dollari, si tratta di un guadagno mensile recuperato di circa 200-400 dollari, ovvero 3.000-5.000 dollari all'anno.

Di per sé non si tratta di una cifra enorme. L'effetto più importante è di natura qualitativa. Gli iscritti che ricevono la prima email e riattivano l'abbonamento descrivono costantemente quel momento come quello in cui si sono resi conto che lo studio li considerava davvero come persone. Questo rende meno probabile il successivo ciclo di abbandono, perché gli iscritti riattivati tendono a rimanere coinvolti più a lungo rispetto a quelli che non hanno mai smesso di abbonarsi.

Questi numeri sono a scopo illustrativo. I tassi di riattivazione dipendono in larga misura da quanto l'email del proprietario sembri autentica.

Vuoi vedere CRMConnect Mindbody in azione con Keap? Visualizza la pagina dell'app API.