Mindbody e Klaviyo: quanti visitatori con un biglietto giornaliero si iscrivono effettivamente?

Probabilmente non conosci il tuo tasso di conversione dei biglietti giornalieri

I biglietti giornalieri sono il modo più economico e comune per provare una palestra di arrampicata, uno studio di yoga o qualsiasi altra attività fitness ad accesso libero. Sono anche la parte meno monitorata del funnel di vendita. Un cliente occasionale acquista un biglietto giornaliero, si arrampica per due ore, se ne va e o si iscrive come socio tre settimane dopo o non torna più. Che il tasso di conversione sia del 5% o del 25% dovrebbe influenzare l'intera strategia di acquisizione clienti. La maggior parte dei gestori non ha idea di quale sia.

Ecco un esempio illustrativo. Basalt and Belay Climbing Co (una palestra ipotetica) ha 1.100 iscritti e un buon mix di ingressi giornalieri. Il loro strumento di marketing ha tutti gli iscritti alla newsletter e tutte le iscrizioni all'abbonamento. Ciò che manca è un collegamento diretto tra i due. L'acquisto dell'ingresso giornaliero, la seconda visita, la terza visita e l'eventuale iscrizione all'abbonamento sono quattro eventi separati, e nulla li collega a una singola persona.

Perché è così difficile da tracciare senza aiuto

Il problema risiede nei record duplicati. La stessa persona acquista il suo primo pass giornaliero, poi torna e ne acquista un altro con un indirizzo email leggermente diverso (compilato automaticamente da un browser diverso o effettuato come ospite). A questo punto, ci sono due record per la stessa persona. Il tuo strumento di marketing rileva due persone. Il calcolo delle conversioni non funziona più, non perché i dati analitici siano errati, ma perché la stessa persona viene conteggiata due volte.

Gli strumenti di patch a volte riescono a trovare corrispondenze tramite email, ma non possono stabilire con certezza che "Sam a questo numero di telefono" e "Samuel a quell'indirizzo email" siano lo stesso scalatore, e non possono correggere il conteggio delle visite quando i record vengono uniti in seguito. Pertanto, la maggior parte dei tentativi di misurare questo fenomeno in modo discreto produce numeri di cui nessuno si fida.

Come CRMConnect colma il divario

La connessione CRM tra Mindbody e Klaviyo gestisce questa funzionalità grazie alla collaborazione di due elementi:

• Il sistema di tracciamento delle visite registra le visite recenti dei clienti, che vengono verificate quotidianamente in modo che l'inserimento o l'unione di record non crei visite duplicate.
• La sincronizzazione tra acquisti e vendite registra l'acquisto del pass giornaliero come un evento distinto, separato dall'iscrizione all'abbonamento.

Per quanto riguarda Klaviyo, ogni persona reale corrisponde a un profilo, associato tramite email e costantemente aggiornato. Se in seguito viene unito un profilo Mindbody, la cronologia combinata viene aggiornata di conseguenza. Il risultato è un unico profilo per ogni persona reale, con l'acquisto del pass giornaliero, il numero di visite e l'eventuale iscrizione all'abbonamento, tutto su un'unica linea temporale.

Cosa potrai finalmente vedere

Ogni profilo contiene informazioni dettagliate: qual è stato il primo acquisto, quando è stata la prima visita, quante volte è venuta, quando è stata l'ultima visita, se è attualmente in possesso di un abbonamento e la data di iscrizione.

La conversione che ti interessa è il momento in cui un profilo, il cui primo acquisto è stato un pass giornaliero, seleziona una data di inizio abbonamento. Conta questi momenti e finalmente avrai la vera risposta alla domanda "quanti acquirenti di pass giornalieri sono diventati abbonati?".

Flusso di conversione del biglietto giornaliero

Una volta definita quell'immagine, il flusso è semplice.

Tutto inizia quando qualcuno acquista un biglietto giornaliero. Il sistema aspetta 4 ore, quindi arriva la sera, con la salita ancora fresca nella memoria, e invia una prima email: "Spero che la sessione sia andata bene. Ecco il tuo abbonamento settimanale con uno sconto di 5 dollari."

Dopodiché, dopo 7 giorni, il sistema verifica quante volte quella persona è entrata:

• Si è trattato comunque di una sola visita: un'e-mail con la dicitura "le prime scalate sono le più difficili" e l'offerta di un corso per principianti.
• Due o tre visite: un'email del tipo "ti stai appassionando" con un confronto tra i vari abbonamenti.
• Quattro o più visite: un'e-mail con un riepilogo dei costi che illustra il punto di pareggio tra abbonamento e biglietti giornalieri.

E nel momento in cui qualcuno si iscrive, il flusso di messaggi si interrompe. Nessuno viene più importunato dopo l'iscrizione.

Quel terzo gruppo è il tuo segmento ad alta conversione. Quattro visite in una settimana da parte di qualcuno che paga la tariffa giornaliera indicano un membro che semplicemente non si è ancora iscritto. L'email si scrive praticamente da sola.

Leggere i numeri onestamente

La tentazione è quella di contare ogni singola iscrizione che segue l'acquisto di un biglietto giornaliero. Il dato reale, tuttavia, è più preciso. Consideriamo un gruppo ben definito: tutti coloro che hanno acquistato un biglietto giornaliero in un determinato mese. Consideriamo un intervallo di 60 giorni e contiamo quanti si sono iscritti entro tale periodo.

Riporta due numeri: la conversione a 30 giorni e la conversione a 60 giorni. Qualsiasi dato successivo ai 60 giorni rappresenta un discorso di marketing diverso e non dovrebbe essere attribuito al canale dei biglietti giornalieri. Gli operatori che estendono la finestra temporale fino a "in qualsiasi momento" sovrastimano il valore di questo canale di almeno il doppio, per poi prendere decisioni di acquisizione basandosi su una menzogna lusinghiera.

Cosa significa questo per la tua palestra

Queste sono immagini composite a scopo illustrativo, non rappresentano un cliente reale:

• Tasso di conversione da abbonamento giornaliero a abbonamento mensile senza traffico mirato: circa dal 4 al 7%.
• Tasso di conversione a 30 giorni con il flusso sopra descritto: un incremento tra il 9 e il 14%, soprattutto nei gruppi con due o tre visite e con quattro o più visite, dove l'offerta è ben tempestiva.
• In media, un membro convertito ha acquistato prima di registrarsi 2,6 giorni al giorno, un dato di per sé utile perché indica alla reception da dove iniziare la conversazione.

I tuoi numeri varieranno in base ai prezzi, al numero di utenti che scalano la classifica e a quanto sia penalizzante il tuo calcolo di conversione da pass giornaliero ad abbonamento. Il meccanismo è sempre lo stesso: conosci il tuo tasso di conversione reale, poi invia l'offerta giusta alle persone nel momento in cui sono più propense ad iscriversi.

Vuoi vedere CRMConnect Mindbody in azione su Klaviyo? Visualizza la pagina dell'app API.