DonorPerfect와 ActiveCampaign을 활용하여 기부를 중단한 기부자들을 다시 유치하세요.

새로운 기부자를 확보하는 데 드는 비용은 기부를 중단한 기부자를 다시 끌어들이는 데 드는 비용보다 5배에서 10배 더 비쌉니다. 모든 모금 관련 교재에서 이 점을 강조합니다. 하지만 대부분의 대행사는 마치 이 사실이 아닌 것처럼 행동합니다.

이유는 철학적인 문제가 아니라 운영상의 문제입니다. 기부 재활성화란 기부를 중단한 기부자가 누구인지, 얼마나 오랫동안 중단했는지 파악하고, 적절한 시기에 연락하여 기부가 들어오는 즉시 중단하는 것을 의미합니다. DonorPerfect가 기부 데이터를 보유하고, 이메일 발송 도구가 이메일을 보내는데, 이 두 시스템이 실시간으로 연동되지 않으면 이러한 과정이 원활하게 진행되지 않습니다.

대부분의 기관들은 2년 동안 기부하지 않은 모든 사람들에게 매년 한 번씩 "당신이 그립습니다"라는 호소문을 보내고, 그중 극히 일부만 다시 기부받는 것을 '기부 중단자 관리 프로그램'이라고 부릅니다. 하지만 13개월 전에 기부를 중단한 사람들, 즉 다시 기부를 재개할 가능성이 가장 높은 그룹에게 보내는 메시지는 36개월 전에 기부를 중단한 사람들에게 보내는 메시지와 똑같습니다. 결국 두 그룹 모두 기대 이하의 성과를 보이고, 가장 다시 기부를 재개할 수 있는 기부자들을 놓치게 되는 반면, 기관들은 그들을 가장 소홀히 대합니다.

타이밍이 왜 중요한가

헌혈을 중단한 기증자의 재기부 가능성은 시간이 지날수록 급격히 떨어집니다. 13개월이 지난 기증자는 24개월이 지난 동일한 기증자보다 재기부 가능성이 몇 배 더 높습니다. 36개월이 지나면 대부분 영구적으로 재기부할 수 없게 됩니다.

이 때문에 기부자 재활성화는 실시간으로 해결해야 하는 문제입니다. DonorPerfect 보고서는 기부를 중단한 기부자를 보여줄 수는 있지만, 이메일 프로그램을 실행할 수는 없습니다. 이메일 도구는 프로그램을 실행할 수는 있지만, 기부 날짜 정보를 자체적으로 확인할 수는 없습니다. 1년에 한 번 CSV 파일을 업로드하는 방식은 전혀 효과적이지 않습니다. 새로운 기부자들이 매일 기부 중단 기준을 넘어서기 때문입니다. 기부자를 다시 유치할 가능성이 가장 높은 시기가 스프레드시트에는 아무런 변화도 없이 그대로 남아 있는 것입니다.

기부자들에게 적절한 시기에 접근하는 프로그램

DonorPerfect 및 ActiveCampaign용 CRMConnect는 기부금 회수 가능성을 높이는 핵심 정보(마지막 기부일, 총 기부액, 최대 기부액)를 실시간으로 업데이트합니다. 기부자가 기부하는 순간, 이메일 도구가 이를 파악합니다. 이를 통해 기부 이탈 기간을 넘어선 기부자 목록을 생성하고 다음 분기 보고서가 아닌 몇 시간 내에 연락할 수 있습니다.

또한 DonorPerfect에 설정된 플래그가 그대로 유지되므로 주요 기부자, 이사회 구성원 및 기부 요청 거부 연락처는 자동 재활성화 과정에서 자동으로 제외됩니다. 재활성화 상태는 DonorPerfect로 다시 전송되므로 개발팀은 각 기부자가 사용하는 시스템을 벗어나지 않고도 현재 상태를 확인할 수 있습니다.

기부자가 얼마나 오랫동안 연락이 끊겼는지에 따라 세 가지 재확보 전략을 세울 수 있습니다.

다음은 예시 시나리오입니다. 하버 라이트 아웃리치(Harbor Light Outreach)는 2,900명의 기부자와 950만 달러의 예산을 보유한 가상의 노숙자 지원 기관입니다. 실제로 존재하는 기관은 아닙니다.

최근 13개월에서 17개월 사이에 기부가 중단된 후원자들입니다. 이들은 대부분 의도치 않은 이유로 기부가 중단되었을 가능성이 높습니다. 카드 만료, 이메일 주소 변경으로 갱신 오류, 또는 연말 기부 요청이 바쁜 시기에 도착했을 수 있습니다. 접근 방식은 친근하면서도 간결합니다. 프로그램 담당자가 개인적인 편지를 보내 이전 기부의 영향력을 간략하게 설명하고, 직접적인 요청은 하지 않습니다. 일주일 후, 최근 기부 내역을 소개하며 부드럽게 갱신을 요청합니다. 그런 다음, 매년 기부하는 것보다 매달 기부하는 것이 더 간편하다는 점을 강조하며 월별 기부를 권유합니다. 30일 이내에 기부가 없으면, 이 과정은 종료됩니다.

기부 기한이 18개월에서 23개월 사이로 단축됩니다. 회복 가능성은 낮지만 여전히 존재합니다. 기부자는 기관의 가장 중요한 프로그램을 중심으로 구성된 연말 결산 보고서를 포함한 강력한 콘텐츠를 한 차례 접하게 되고, 매칭 기부 제도가 있다면 이를 활용한 명확한 기부 갱신 요청을 받습니다. 마지막으로 더 적은 금액을 제안하는 최종 시도가 이어집니다. 약 45일 후, 기부 과정은 종료됩니다.

장기간 연락이 끊긴 경우(24개월 이상)에는 재활성화보다는 콜드 리스트 기반 연락으로 접근해야 합니다. 연 1회 재참여 유도 이메일을 보내고 다음 다이렉트 메일 발송 시 함께 포함시키는 것이 좋습니다. 여러 단계로 구성된 이메일 시퀀스는 비용 대비 효과를 기대하기 어렵습니다.

세 가지 경로 모두에서 주요 기부자, 이사회 구성원, 직원 및 기부 요청 거부 연락처는 자동으로 제외됩니다. 기부를 중단한 주요 기부자에게는 자동 응답 시스템이 아닌 사무국장이 직접 전화를 걸어야 합니다.

선물이 도착하는 순간 멈춰서서 바라보기

재활성화에서 가장 중요한 규칙은 기부자가 기부를 하는 즉시 해당 과정을 중단하는 것입니다. 기부자가 3일 차에 다시 기부를 시작했는데도 7일 차에 "보고 싶어요"라는 이메일을 받는다면, 기부 기관이 자신에게 관심을 기울이지 않는다고 느낄 것입니다. 시스템은 새로운 기부를 감지하면 즉시 해당 기부자를 추적 목록에서 제외합니다.

모금 활동이 성공적으로 완료되면 기부자는 DonorPerfect 내에서 재활성화된 것으로 표시됩니다. 기부 없이 활동이 종료되면 기부자의 활동 중단 단계가 DonorPerfect에 기록됩니다. 개발팀은 이메일 도구를 열지 않고도 DonorPerfect에서 결과를 확인할 수 있습니다.

무엇을 측정해야 할까요?

프로그램의 효과를 판단하는 데에는 몇 가지 수치가 중요합니다. 재활성화율은 기간별로 살펴봐야 합니다. 최근 기부를 중단한 기증자는 약 8~15%, 중간 단계의 기증자는 3~6%, 장기간 기부를 중단한 기증자는 2% 미만으로 재활성화되어야 합니다. 재활성화된 기증자 중 재기부율도 중요한 지표입니다. 진정한 성과는 재기부 후 다시 기부하는 기증자에게서 나타나기 때문입니다. 12개월 후 유지되는 기부금 가치도 중요합니다. 그리고 재활성화 기증자 한 명당 비용을 신규 기증자 한 명당 비용과 비교해야 합니다. 재활성화 기증자가 신규 기증자 한 명당 비용을 크게 상회해야 합니다.

일부 기부자는 제외해야 합니다. 구독을 취소했거나 연락을 원하지 않는 사람은 내년에 다시 시도할 것이 아니라 즉시 예우해야 합니다. 일회성 기부자는 진정한 의미의 기부자가 아니라, 예우 대상자와의 관계를 통해 기부한 사람입니다. 또한 정기 기부 카드가 만료된 기부자는 일시 중단 기부자 관리 절차가 아닌 정기 기부자 복구 절차를 따라야 합니다.

이것이 여러분의 임무에 의미하는 바는 무엇일까요?

하버 라이트(Harbor Light)와 같은 규모의 기관(활동 기부자 2,900명, 예산 950만 달러)을 예로 들면, 단계별 기부 회복 프로그램은 일반적으로 단일 연간 모금 캠페인보다 최근 기부를 중단한 기부자를 5~8% 더 회복시키고, 기부 중단 중간 단계의 기부자 그룹에서도 소폭의 회복 효과를 가져옵니다. 최근 기부를 중단한 기부자가 800명이라고 가정하면, 연간 40~65명의 기부자가 추가로 재활성화될 수 있으며, 각 기부자는 첫 해에 약 80달러에서 150달러의 기부금을 제공할 것으로 예상됩니다. 여기에 여러 해 동안 꾸준히 기부하는 기부자들의 가치를 더하면, 프로그램은 첫 번째 주기에서 투자 비용을 회수할 수 있습니다.

더 근본적인 변화는 팀이 기부를 중단한 사람들을 모두 똑같이 대하는 것을 멈추고, 진정으로 재기할 가능성이 있는 사람들을 아직 그럴 수 있을 때 다시 끌어들이기 시작한다는 것입니다.

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