DonorPerfect와 HubSpot을 활용한 모금 광고 ROI 기여도 분석

대부분의 비영리 단체 마케팅 담당자들은 페이스북 클릭당 비용(CPC)을 정확히 알고 있습니다. 하지만 기부자 확보 비용(CPC)을 물어보면 제대로 된 답변을 하지 못합니다. 특정 구글 검색 캠페인을 통해 유입된 기부자와 우편 발송을 통해 유입된 기부자의 평생 가치를 비교하는 질문을 받으면 어깨를 으쓱하며 다음 이사회 회의 전까지 정리해서 제출하겠다고 약속할 뿐입니다.

데이터는 존재합니다. 다만 서로 연동되지 않는 세 곳에 흩어져 있을 뿐입니다. 광고 성과는 광고 플랫폼에, 기부금은 DonorPerfect에, 이메일 참여도는 HubSpot에 있습니다. 분기별로 누군가가 이 모든 데이터를 스프레드시트에 취합하지만, 그 누구도 완전히 신뢰하지는 않습니다.

모든 임시방편이 부족한 이유

비영리 단체 마케터들은 온갖 방법을 다 시도해 봤지만, 각각의 접근 방식은 특정한 이유로 실패합니다.

DonorPerfect의 기본 보고서는 어떤 캠페인을 통해 기부가 이루어졌는지 알려주지만, 기부자가 기부 내역을 정확하게 태그했을 경우에만 가능합니다. 온라인 기부 양식은 입력 과정에서 출처 정보가 손실되는 경우가 많아, 페이스북 광고를 통해 시작된 250달러 기부가 일반 온라인 기부로 기록되는 경우가 있습니다.

광고 플랫폼은 전환 건수는 보고하지만 선물 금액은 확인할 수 없습니다. 25달러짜리 선물과 2,500달러짜리 선물은 보고서상에서 동일하게 보입니다.

직접 만든 스프레드시트는 정산해야 할 기부금이 40건인 2월에는 잘 작동하지만, 4,000건으로 늘어나는 11월에는 제대로 작동하지 않습니다. 결국 누가 기부했는지는 알 수 있지만, 왜 기부했는지는 알 수 없기 때문에 모든 예산 결정이 추측에 의존하게 됩니다.

어떤 광고가 실제로 모금액을 늘리는지 확인하는 방법

DonorPerfect와 HubSpot용 CRMConnect는 기부자 정보뿐만 아니라 모든 기부 내역을 완벽하게 관리합니다. DonorPerfect에서 이루어진 모든 기부는 금액, 날짜, 유형, 캠페인, 모금 요청 등의 정보가 포함된 HubSpot 거래로 기록되며, 기부자의 출처 정보도 함께 저장됩니다. DonorPerfect에서 새로운 모금 요청을 추가하면 HubSpot 보고서도 자동으로 동기화되므로 기존 대시보드도 계속 사용할 수 있습니다. 결과적으로 모든 기부에는 모금 경로에 대한 증빙 자료가 함께 저장되며, 이 증빙 자료는 두 시스템에서 동일하게 유지됩니다.

폐쇄 루프 기여도 분석은 어떻게 작동할까요?

다음은 예시 시나리오입니다. 레이크사이드 심포니 협회는 가상의 지역 심포니 오케스트라로, 연간 14개의 유료 디지털 캠페인을 진행합니다. 이 단체는 실존하는 단체가 아닙니다.

재단은 기부금의 출처가 정확하게 기록되도록 합니다. 기부자가 온라인 양식을 통해 기부할 경우, 기부자가 참여한 캠페인과 채널 정보가 기부 기록에 저장되어 특정 페이스북 캠페인이나 특정 구글 검색 광고를 통해 기부된 것인지 알 수 있습니다. 이러한 출처 정보는 허브스팟과의 계약에도 반영됩니다. 한 명의 기부자가 여러 캠페인을 통해 기부할 수 있기 때문에, 각 기부금은 기부자 정보 전체에 걸쳐 기록되는 것이 아니라 각각의 실제 출처에 정확하게 귀속됩니다.

이러한 기반이 마련되면 세 가지 관점이 대부분의 작업을 수행합니다. 첫째, 지난 90일 동안의 수입원별 수익과 지출 내역을 비교 분석한 자료입니다. 둘째, 캠페인별 신규 기부자 확보 비용은 총 지출액을 해당 캠페인을 통해 확보한 신규 기부자 수로 나눈 값입니다. 셋째, 확보 출처별 12개월 기부자 가치는 예산 결정의 실질적인 기준이 되어야 합니다. 확보 비용은 저렴하지만 재기부를 하지 않는 기부자보다, 확보 비용은 높더라도 정기 기부자가 되는 기부자가 훨씬 더 손해를 보기 때문입니다.

오케스트라가 연간 14개의 모금 캠페인을 진행한다고 가정할 때, 8주간의 실적 부진은 전체 캠페인 주기의 절반에 해당하는 손실입니다. 모든 진행 중인 캠페인의 주간 요약 보고서(지출액, 수익, 기부자 확보 비용 포함)를 통해 마케팅 담당자는 분기별 이사회 보고서를 기다리지 않고 실제 수치를 바탕으로 예산을 조정할 수 있습니다.

조용히 수치를 왜곡하는 상황들

몇 가지 흔한 사례는 의도적으로 처리하지 않으면 원인 규명에 왜곡을 초래할 수 있습니다.

여러 회계연도에 걸친 기부 약정을 예로 들어보겠습니다. 기부자가 5월에 5,000달러를 기부하기로 약정하고 5월, 10월, 그리고 다음 해 2월에 걸쳐 분할 납부하는 경우를 생각해 보겠습니다. 이 약정을 단일 이벤트로 처리하면 5월 캠페인 보고서에 실제로 모금되지 않은 5,000달러가 표시됩니다. 기부 약정과 그에 대한 실제 납부는 별도로 추적해야 하며, 대부분의 기부금 출처 표시는 납부 내역을 따라야 합니다.

간접 기부금. 재단에서 25,000달러를 기부했지만, 이사회 구성원이 제안을 주도한 경우입니다. 이는 현금 기반 기부금 보고서와는 별도로 관계 측면에서 처리해야 이중 계산이 되지 않습니다.

여러 접점을 거치는 기부 여정. 기부자가 6월에 페이스북 광고를 보고, 8월에 이메일 세 통을 열어보고, 10월에 구글 광고를 클릭한 후, 11월에 기부를 한다고 가정해 봅시다. 단순 소스 보기에서는 마지막 접점만 포착됩니다. 하지만 고려 기간이 긴 경우, HubSpot의 첫 접점 및 다중 접점 기여도 분석 보고서는 나머지 여정을 자세히 보여줍니다.

기부금 매칭 제도. 개인 기부금 500달러를 내면 두 달 후 기부자의 고용주가 500달러를 매칭해 줍니다. 매칭 기부금은 최초 기부금과 동일한 출처에서 나와야 하며, 그렇지 않으면 캠페인 수익이 과소 집계될 수 있습니다.

이것이 여러분의 모금 활동에 미치는 영향은 무엇일까요?

레이크사이드 심포니(예산 680만 달러, 유료 캠페인 14개)와 같은 규모의 단체를 예로 들면, 적절한 수익 분석은 일반적으로 두세 개의 캠페인이 전체 수익의 60~70%를 창출하는 반면, "늘 해오던 방식"으로 진행된 수많은 캠페인은 미미한 수익만을 가져오는 것으로 나타납니다. 효과적인 캠페인에 예산을 집중 투자하면 추가 예산 없이도 두 번의 캠페인 주기 내에 신규 기부자 확보를 통한 총 수익이 25~40% 증가하는 경우가 많습니다.

이것이 헤드라인입니다. 더 조용한 승리는 마케팅 책임자가 직감에 의존하여 캠페인 결정을 정당화하는 대신, 모금된 자금으로 정당화하기 시작한다는 것입니다.

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