DonorPerfect와 HubSpot을 활용하여 첫 기부자를 위한 30일 환영 시리즈를 만들어보세요.

기부자 유지의 핵심 원칙은 매우 간단합니다. 처음 기부한 사람이 30일 이내에 따뜻한 환영을 받은 사람에 비해, 이후 연락이 끊기면 재기부할 확률이 절반 정도로 낮아집니다. 계산은 냉혹합니다. 예를 들어, 지역 푸드뱅크가 연말연시 모금 캠페인을 진행하면서 3주 만에 800명의 신규 온라인 기부자를 확보했는데, 그중 60%가 다시는 기부하지 않는다면, 어느 단계에서 문제가 발생했는지 전혀 알 수 없을 것입니다.

문제가 발생하는 단계는 대개 동일합니다. 기부금이 화요일 밤 11시에 DonorPerfect에 입력됩니다. 하지만 금요일 아침이 되어서야 비로소 기부자 파일을 수동으로 내보내는 사람이 나타납니다. 결국 기부자 정보가 이메일 도구에 도착할 때쯤이면, 환영 인사라기보다는 낯선 사람에게서 늦게 온 영수증을 받는 듯한 느낌이 됩니다.

수동 인수인계에 드는 비용

대부분의 팀은 이를 주기적인 내보내기 방식으로 연결하는데, 이러한 습관은 조용히 기부자들을 잃게 만드는 원인이 됩니다.

이 시스템은 사람의 일정에 따라 운영됩니다. 누군가는 기억해야 하죠. 연휴 기간에는 그 사람이 감사 편지를 쓰고, 가맹점 계정을 정산하고, 이사회 질문에 답변하는 일까지 해야 하므로 수출 처리가 지연됩니다.

신호가 끊깁니다. 간단한 연락처 내보내기는 이메일 도구에 이름과 이메일 주소만 제공할 뿐, 선물 금액, 요청 내용, 첫 선물인지 감사의 표시인지 등 개인화할 수 있는 정보는 거의 제공하지 않습니다.

그리고 그렇게 썩어가 버립니다. 3개월 후, 개발 담당자가 DonorPerfect에 새로운 모금 코드를 추가했는데, 환영 페이지에서 더 이상 인식하지 못하고, 등록이 조용히 중단되고, 갱신 시즌이 될 때까지 아무도 알아채지 못합니다.

환영은 당일부터 시작됩니다

DonorPerfect와 HubSpot을 위한 CRMConnect는 DonorPerfect의 데이터 저장 방식에 맞춰 설계되었습니다. DonorPerfect에서 기부가 기록되는 순간, 기부자의 첫 기부 날짜가 HubSpot에 표시되고, 이를 통해 기부 여정이 시작됩니다. 모금 코드와 기부자 유형은 HubSpot에 그대로 반영되어 별도의 입력이 필요 없으므로, 새로운 모금 활동이 시작되더라도 기부 여정이 끊어지지 않습니다. 또한, 모든 기부는 금액과 캠페인 정보가 포함된 HubSpot 거래로 기록되어, 엑셀로 내보내는 번거로운 과정 없이 두 번째 기부 전환율을 측정할 수 있습니다.

30일 환영 시리즈는 어떻게 진행되나요?

다음은 가상의 조직인 리버벤드 푸드 얼라이언스(Riverbend Food Alliance)의 사례를 설명하는 예시입니다. 리버벤드 푸드 얼라이언스는 실제 조직이 아닙니다.

처음 기부하는 사람이 기부를 하면, 그 기부는 당일에 환영 여정을 시작하게 되는데, 이는 처음 기부하는 사람마다 정확히 한 번씩 환영을 받을 수 있도록 설계되었습니다.

• 0일차: 기부 금액, 날짜, 그리고 명확한 기부 효과에 대한 설명이 담긴, 이사장이 서명한 감사 인사.
• 2일차: 협력 식료품 배급소를 소개하는 짧은 이야기와 프로그램 운영 방식에 대해 알아봅니다.
• 7일차: 자원봉사자 초청장 발송 (지역 정보가 있는 경우 기증자의 지역과 매칭됨).
• 14일차: 창고 작업 현장의 비하인드 영상.
• 21일차: 냉장 트럭 연료나 주말 배송 인력처럼 구체적인 필요 사항을 중심으로 부드러운 두 번째 기부 요청을 해보세요.
• 30일 차: 어떻게 당신에 대해 알게 되었는지, 무엇을 보고 싶은지, 이메일과 문자 메시지 중 어떤 것을 선호하는지 묻는 간단한 설문조사를 진행합니다.

또한, 이 시스템은 불필요한 사람들을 걸러냅니다. 이사회 구성원, 직원, 그리고 주요 기부자 후보는 제외됩니다. 주요 기부자 후보는 이메일 수신보다는 담당자와의 직접적인 만남을 필요로 하기 때문입니다. 추모 기부자는 별도의 추모 경로를 통해 전달됩니다. 기부자가 DonorPerfect에서 이메일 수신을 원하지 않는다고 설정하면, 해당 설정이 그대로 적용되어 자동으로 제외됩니다. 이메일 주소가 반송되거나 수신자가 구독을 취소하면, 해당 정보가 DonorPerfect에 반영되어 우편 발송팀이 불필요한 주소에 우표를 낭비하지 않도록 합니다.

효과가 있었는지 측정하기

중요한 수치는 두 번째 기부 건수입니다. 모든 새로운 기부가 HubSpot 거래로 기록되기 때문에, 작년에 첫 기부를 한 기부자 중 몇 명이 다시 기부했는지 확인할 수 있습니다. 이것이 바로 진정한 두 번째 기부 전환율이며, 환영 시리즈의 목적이기도 합니다. 연락처 레코드가 생성된 시점이 아닌 첫 기부 시점을 기준으로 환영 메시지를 발송하면, 기념 기부나 행사 참석 신청은 했지만 실제로 기부하지 않은 사람들에게까지 메시지를 보내는 것을 방지할 수 있습니다.

이것이 여러분의 임무에 의미하는 바는 무엇일까요?

리버벤드 푸드 얼라이언스(Riverbend Food Alliance, 월간 기부자 1,200명, 예산 420만 달러)와 같은 규모의 단체를 예로 들면, 제대로 구축된 환영 프로그램은 일반적으로 처음 온라인으로 기부하는 사람들의 두 번째 기부 전환율을 12개월 이내에 약 17%에서 20% 후반 또는 30% 초반으로 끌어올립니다. 연말연시 기부자가 800명 새로 유입된다고 가정하면, 이는 약 80~130건의 추가 두 번째 기부로 이어집니다. 평균 온라인 기부액이 60~90달러라고 할 때, 한 번 구축하고 나면 운영 비용이 전혀 들지 않는 이 여정을 통해 연간 5,000~11,000달러의 새로운 수익을 창출할 수 있습니다.

그리고 이는 평생 가치를 간과하는 것입니다. 첫 해에 두 번 기부하는 기부자는 2년 차와 3년 차에도 기부할 가능성이 훨씬 높으며, 상당수는 매달 정기적으로 기부하는 후원자가 됩니다. 3년 동안의 기부자 집단을 고려하면, 환영 시리즈는 투자 비용을 여러 배로 회수할 수 있습니다.

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