Atrybucja kampanii kapitałowej z DonorPerfect i ActiveCampaign

Kampanie kapitałowe są audytowane. Roczne budżety funduszy są omawiane na posiedzeniach zarządu. W obu przypadkach Twoje biuro rozwoju jest pytane o to samo i rzadko ma sensowną odpowiedź: który przekaz tak naprawdę doprowadził do którego daru?

Otwarcia e-maili to nie prezenty. Kliknięcia to nie prezenty. Link, który darczyńca kliknął w marcu, i darowizna w wysokości 5000 dolarów, którą wysłał w maju, dzielą dwanaście tygodni, rozmowa offline i zachęta członka zarządu na kolacji. Aby przetrwać audyt, atrybucja musi połączyć konkretną wysłaną wiadomość e-mail z konkretną darowizną, z wystarczającą ilością szczegółów, aby uzasadnić stojące za nią wydatki.

Większość muzeów nigdy tego nie osiąga. Biuro rozwoju raportuje wskaźniki otwarć i kliknięć, ponieważ takimi danymi dysponuje. Zarząd zatwierdza przyszłoroczny budżet na wiadomości e-mail dotyczące otwarć i kliknięć, ponieważ nie ma dowodów na poziomie darowizn.

Dlaczego podejście oparte na arkuszach kalkulacyjnych zawodzi

Atrybucja to inny problem niż kultywacja. Kultywacja polega na dotarciu z właściwym przekazem do właściwej osoby. Atrybucja polega na udowodnieniu, który przekaz wygenerował dany dolar, a twoje obecne narzędzia widzą tylko połowę z tego.

Twoje narzędzie do e-maili doskonale raportuje zaangażowanie na poziomie wiadomości, ale nigdy nie widzi darowizny. Darczyńca klika link do kampanii, trafia na stronę darowizny i przekazuje darowiznę. Narzędzie do e-maili rejestruje kliknięcie. DonorPerfect rejestruje darowiznę. Nic nie łączy tych dwóch zdarzeń.

Natywne kody kampanii DonorPerfect odpowiadają na ogólne pytanie (która kampania była przyczyną darowizny), ale nie na szczegółowe (który adres e-mail, który temat, która grupa docelowa).

A ręczne uzgadnianie działa w przypadku kampanii na rzecz kapitału z 30 darowiznami. Roczna zbiórka na 3000 darowizn kończy się fiaskiem. Tak czy inaczej, raport dociera z kwadransowym opóźnieniem i nikt mu do końca nie ufa.

Sposób na przypisanie prezentów, których możesz bronić

CRMConnect dla DonorPerfect i ActiveCampaign przechowuje pełne informacje o każdej darowiźnie w obu systemach. Każda darowizna DonorPerfect pojawia się w ActiveCampaign wraz z kwotą, datą, rodzajem, kampanią i prośbą o wsparcie, a także zawiera informacje o źródle darowizny. Po dodaniu nowego apelu w DonorPerfect raporty ActiveCampaign są automatycznie aktualizowane, dzięki czemu atrybucja nie zmienia się w trakcie cyklu kampanii. W rezultacie każda darowizna zawiera historię jej pozyskania, która jest taka sama w obu systemach.

Jak działa atrybucja na poziomie audytu

Oto przykładowy scenariusz. Coastline Maritime Museum to hipotetyczne muzeum regionalne, zrzeszające 11 000 członków i organizujące cztery apele o wsparcie finansowe rocznie. Nie jest to realna organizacja.

Pierwszym elementem jest spójna etykieta w każdej kampanii. Kiedy muzeum wysyła wiosenny apel o wsparcie finansowe, link do darowizny w tym e-mailu zawiera tag kampanii, który jest precyzyjnie powiązany z kodem kampanii DonorPerfect. Kiedy darczyńca przekazuje darowiznę, tag ten jest przesyłany wraz z darowizną, więc darowizna rejestruje nie tylko „darowiznę online”, ale także dokładną wysyłkę, która ją wywołała, w tym odbiorców i wersję e-maila.

Dzięki temu trzy widoki wykonają za Twój zespół większość pracy:

• Przychody z wysyłki e-mailem. Grupuj prezenty według wiadomości, która je wywołała, i sumuj kwoty. Dwie lub trzy najważniejsze wysyłki zazwyczaj generują ponad 60% przychodów. Dolną połowę można wycofać.
• Przychód na odbiorcę. Podziel przypisany przychód przez liczbę osób, które otrzymały każdą wiadomość. To właśnie ta liczba powinna decydować o przebiegu kampanii, a nie współczynnik otwarć.
• Ścieżka darczyńcy. W przypadku darczyńców, którzy otrzymali kilka wiadomości przed przekazaniem darowizny, możesz zobaczyć sekwencję kontaktów, które doprowadziły do darowizny, co pozwoli Ci ocenić, czy Twoje e-maile z informacjami o kultywacji przynoszą rzeczywiste efekty.

Twój zespół może następnie przedstawić zarządowi przychody z kampanii, przychody z odbiorców oraz wartość lejka sprzedażowego na wspólnym pulpicie. Spotkanie zarządu zmienia się z „pozwól, że opowiem ci o metrykach e-maili” na „oto, skąd pozyskano środki i co teraz zrobimy”.

Sytuacje, które po cichu zniekształcają liczby

Kilka typowych przypadków może zaburzyć atrybucję, jeśli nie zostaną potraktowane świadomie.

Deklaracja nie stanowi przychodu. Deklaracja w wysokości 50 000 dolarów to zobowiązanie, które może przynieść 10 000 dolarów rocznie przez pięć lat. Deklaracje i rzeczywiste płatności należy śledzić oddzielnie, aby wieloletnia obietnica nigdy nie została odnotowana jako otrzymana w tym kwartale.

Wieloletnie zobowiązanie złożone w 2026 r. i opłacone w 2027 r. powinno zostać przypisane do kampanii z 2026 r., w ramach której zostało zrealizowane, a nie do czegoś, co było prowadzone w momencie wpłynięcia płatności.

Darowizna od pracodawcy darczyńcy powinna zostać uwzględniona w takim samym zakresie w kampanii, jak darowizna, która ją wywołała.

A darowizna na rzecz fundacji pochodząca od członka zarządu zasługuje na uznanie po stronie relacji w przypadku członka zarządu i po stronie gotówkowej w przypadku fundacji. Darowizny te są śledzone osobno, aby nic nie zostało podwójnie naliczone.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

W przypadku przykładowego muzeum wielkości Coastline (11 000 członków, około 5,2 mln dolarów przychodów, cztery apele kapitałowe rocznie), prawidłowa atrybucja zazwyczaj pokazuje, że jedna lub dwie kampanie na cykl generują od 50 do 70 procent przychodów, a dwie lub trzy jednocyfrowe zwroty. Przesunięcie budżetu w stronę sprawdzonych zwycięzców często zwiększa przychody z cyklu na cykl o 30 do 50 procent bez dodatkowych wydatków. Zarząd przechodzi od zatwierdzania budżetu z poprzedniego roku powiększonego o inflację do zatwierdzania planu z udokumentowanymi wynikami w przeliczeniu na dolara.

Zwycięstwo w audycie to nagłówek. Cichsze zwycięstwo ma charakter kulturowy: twoje biuro rozwoju przestaje bronić decyzji wskaźnikami zaangażowania, a zaczyna je bronić pozyskanymi środkami.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i ActiveCampaign w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.