Odzyskaj darczyńców, którzy przestali Cię wspierać, dzięki DonorPerfect i reaktywacji ActiveCampaign

Pozyskanie nowego darczyńcy kosztuje pięć do dziesięciu razy więcej niż odzyskanie darczyńcy, który już nie jest darczyńcą. Mówi o tym każdy podręcznik fundraisingowy. Większość agencji zachowuje się, jakby to nie była prawda.

Powód jest operacyjny, a nie filozoficzny. Reaktywacja oznacza wiedzę o tym, którzy darczyńcy przestali wspierać i jak długo, skontaktowanie się z nimi we właściwym momencie i przerwanie w momencie otrzymania darowizny. Nic z tego nie działa idealnie, gdy DonorPerfect przechowuje Twoje dane dotyczące darowizn, narzędzie do wysyłania wiadomości e-mail wysyła je, a oba systemy nigdy nie komunikują się ze sobą w czasie rzeczywistym.

Dlatego większość agencji organizuje coroczny apel „tęsknimy za tobą” do wszystkich, którzy nie wpłacili darowizny przez dwa lata, odzyskuje niewielką część i nazywa to programem dla darczyńców, którzy przestali wspierać. Darczyńcy, którzy przestali wspierać 13 miesięcy temu, zdecydowanie najłatwiejsza do odzyskania grupa, otrzymują dokładnie ten sam komunikat, co darczyńcy, którzy przestali wspierać 36 miesięcy temu. Obie grupy osiągają słabe wyniki, a najbardziej obiecujący darczyńcy odchodzą, podczas gdy traktuje się ich jak najmniej.

Dlaczego czas jest najważniejszy

Prawdopodobieństwo odzyskania krwi dawcy, który odszedł z przeszczepu, gwałtownie spada z czasem. Prawdopodobieństwo powrotu dawcy po 13 miesiącach jest kilkakrotnie wyższe niż tego samego dawcy po 24 miesiącach. Po 36 miesiącach większość z nich odchodzi na zawsze.

To sprawia, że reaktywacja staje się problemem w czasie rzeczywistym. Raporty DonorPerfect mogą pokazać, kto przestał wspierać, ale nie mogą uruchomić programu pocztowego. Narzędzie pocztowe może uruchomić program, ale nie widzi samodzielnie dat darowizn. Przesyłanie pliku CSV raz do roku mija się z celem, ponieważ nowi darczyńcy przekraczają próg każdego dnia. Okno, w którym darczyńca jest najbardziej prawdopodobny, otwiera się i zamyka, podczas gdy arkusz kalkulacyjny pozostaje nietknięty.

Program, który dociera do darczyńców we właściwym momencie

CRMConnect dla DonorPerfect i ActiveCampaign na bieżąco aktualizuje pola, które wpływają na odzyskiwalność: datę ostatniej darowizny, łączną darowiznę i największą darowiznę. Twoje narzędzie do obsługi poczty e-mail wie o tym, gdy darczyńca dokona darowizny. Dzięki temu możesz utworzyć listę darczyńców, którzy przekroczyli próg braku wpłat, i skontaktować się z nimi w ciągu kilku godzin, a nie dopiero w kolejnym raporcie kwartalnym.

Przenosi również flagi DonorPerfect, dzięki czemu główni darczyńcy, członkowie zarządu i kontakty typu „do-not-sulit” są automatycznie wykluczani z automatycznego odzyskiwania. Status reaktywacji jest również przesyłany z powrotem do DonorPerfect, dzięki czemu zespół programistów widzi, na jakim etapie jest każdy darczyńca, bez opuszczania systemu, w którym jest zainstalowany.

Trzy ścieżki odzyskiwania, w zależności od tego, jak długo darczyńca był nieobecny

Oto przykładowy scenariusz. Harbor Light Outreach to hipotetyczna agencja świadcząca usługi dla bezdomnych, z 2900 aktywnymi darczyńcami i budżetem 9,5 miliona dolarów. To nie jest prawdziwa organizacja.

Niedawno wygasło, 13 do 17 miesięcy temu. Ci darczyńcy najprawdopodobniej zniknęli przez przypadek: karta straciła ważność, zmiana adresu e-mail przerwała odnowienie, prośba o wsparcie na koniec roku wpadła w pracowity tydzień. Podejście jest serdeczne i krótkie. Osobista notatka od dyrektora programu opisująca wpływ poprzednich darowizn, bez prośby. Tydzień później zaktualizowana historia z delikatną prośbą o przedłużenie. Następnie zaproszenie do comiesięcznych darowizn, przedstawione jako łatwiejsze niż pamiętanie o dawaniu raz w roku. Jeśli darowizna nie wpłynie w ciągu 30 dni, ścieżka się kończy.

Średni okres ważności, od 18 do 23 miesięcy. Możliwość odzyskania jest niższa, ale wciąż realna. Darczyńca otrzymuje jeden wartościowy materiał, podsumowanie roczne, oparte na najważniejszym programie agencji, następnie jasną prośbę o przedłużenie umowy z możliwością podwojenia darowizny, jeśli jest dostępna, a następnie ostatnią próbę z mniejszą sugerowaną kwotą. Po około 45 dniach ścieżka dobiega końca.

Głęboki spadek, 24 miesiące lub dłużej. Potraktuj to jako kontakt z klientami na liście rezerwowej, a nie reaktywację. Jeden e-mail z prośbą o ponowne zaangażowanie w roku plus miejsce w kolejnej wysyłce bezpośredniej. Sekwencja e-maili wielopunktowych w tym przypadku nie przyniesie wystarczających zysków, aby uzasadnić koszt.

We wszystkich trzech ścieżkach, główni darczyńcy, członkowie zarządu, pracownicy i osoby kontaktowe, które nie pozyskują wsparcia, są automatycznie wykluczani. W przypadku rezygnacji głównego darczyńcy potrzebny jest osobisty kontakt z dyrektorem wykonawczym, a nie automatyczna sekwencja działań.

Zatrzymanie w momencie otrzymania prezentu

Najważniejszą zasadą reaktywacji jest zatrzymanie sekwencji w momencie wpłaty darczyńcy. Darczyńca, który wraca trzeciego dnia i nadal otrzymuje e-mail z siódmego dnia z informacją „tęsknimy za Tobą”, ma wrażenie, że agencja nie zwracała na niego uwagi. System monitoruje nowy dar i natychmiast usuwa darczyńcę ze ścieżki.

Po pomyślnym zakończeniu śledzenia, darczyńca zostaje oznaczony jako reaktywowany w systemie DonorPerfect. Jeśli śledzenie zakończy się bez darowizny, rejestrowany jest tam etap wycofania darczyńcy. Zespół programistów widzi wynik w systemie DonorPerfect bez konieczności otwierania narzędzia do obsługi poczty e-mail.

Co mierzyć

Kilka liczb powie Ci, czy program działa. Wskaźnik reaktywacji w danym okresie: darczyńcy, którzy niedawno przestali wspierać, powinni powrócić na poziomie około 8–15%, darczyńcy ze średnimi przerwami na poziomie 3–6%, darczyńcy z głębokimi przerwami poniżej 2%. Drugi wskaźnik darowizn wśród darczyńców reaktywowanych, ponieważ prawdziwą nagrodą jest darczyńca, który ponownie przekaże darowiznę po powrocie. Wartość zachowana po dwunastu miesiącach. Koszt reaktywacji w porównaniu z kosztem nowego darczyńcy powinien być zdecydowanie lepszy.

Kilku darczyńców powinno zostać pominiętych. Osoba, która zrezygnowała z subskrypcji lub poprosiła o niekontaktowanie się z nią, powinna zostać uhonorowana natychmiast, a nie ponawiana w przyszłym roku. Osoba, która raz złożyła hołd, nigdy tak naprawdę nie była twoim darczyńcą, lecz osobą związaną z osobą, którą honorowano. A darczyńca cykliczny, którego karta wygasła, potrzebuje procesu odzyskiwania darczyńców, a nie ścieżki dla darczyńców, którzy przestali być darczyńcami.

Co to oznacza dla Twojej misji

W przypadku agencji o rozmiarach Harbor Light (2900 aktywnych darczyńców, budżet 9,5 mln dolarów), program etapowego odzyskiwania darczyńców zazwyczaj pozwala odzyskać dodatkowe 5–8% darczyńców, którzy niedawno zrezygnowali z darowizn, ponad kwotę uzyskaną w ramach jednego rocznego apelu, a także mniejszy zysk w grupie darczyńców o średnim okresie rezygnowania. Przy 800 darczyńcach, którzy niedawno zrezygnowali z darowizn, daje to od 40 do 65 dodatkowych reaktywacji rocznie, z których każda jest warta około 80–150 dolarów w pierwszym roku darowizny. Dodając wieloletnią wartość darczyńców, którzy ponownie przekazują darowizny, program zwraca się już w pierwszym cyklu.

Głębsza zmiana polega na tym, że Twój zespół przestaje traktować każdego darczyńcę, który odszedł, tak samo i zaczyna przywracać do życia tych, których pozyskanie było naprawdę możliwe, póki jeszcze są.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i ActiveCampaign w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.