Personalizuj wiadomości e-mail do mentorów, darczyńców i rodziców dzięki DonorPerfect i ActiveCampaign

Większość organizacji non-profit zajmujących się mentoringiem młodzieży prowadzi jedną listę e-mailową. Mentorzy, darczyńcy i rodzice – wszyscy na niej zasiadają. Biuletyn we wtorkowy poranek trafia do wszystkich. Apel „Potrzebujemy 12 kolejnych wolontariuszy” trafia do wszystkich. Prośba o wsparcie finansowe pod koniec roku trafia do wszystkich.

To nie problem oprogramowania. To problem odbiorców. Mentorzy, którzy stale otrzymują prośby o darowizny, czują się traktowani jak pewnik. Darczyńcy, którzy otrzymują wsparcie od wolontariuszy, czują, że nie otrzymują podziękowań za swoje pieniądze. Rodzice, którzy otrzymują jedno lub drugie, czują się jak dodatek do programu, w którym uczestniczy ich dziecko. Wskaźniki otwarć mówią same za siebie i są niekorzystne dla wszystkich trzech grup odbiorców jednocześnie.

Rozwiązanie jest proste do opisania, ale trudne do wykonania ręcznie: należy rozdzielić odbiorców, wysłać każdemu z nich wiadomości, które odpowiadają ich relacjom, i upewnić się, że osoby pełniące dwie role – rodzica, który jest również darczyńcą, i mentora, który jest również darczyńcą – nie otrzymują obu wersji wszystkiego.

Dlaczego nawyk tworzenia jednej listy kosztuje Cię dużo

Kiedy wszyscy znajdują się na jednej liście, dzieją się trzy rzeczy.

Twoi najbardziej zaangażowani pracownicy otrzymują najmniej nieistotnych maili. Mentorzy to najcenniejszy zasób Twojego programu i to oni są najbardziej narażeni na skryte zniesmaczenie wiadomościami skierowanymi do kogoś innego.

Twoje dane dryfują. Nowi mentorzy pojawiają się i nigdy nie zostają przydzieleni do odpowiedniej grupy. Rodzice, których dzieci przekraczają wiek, stale otrzymują aktualizacje. Mapa mentalna pracownika, określająca, kto gdzie należy, odchodzi wraz z nim.

A osoby grające dwie role są traktowane najgorzej. Rodzic, który również przekazuje darowiznę, jest jednocześnie rodzicem i darczyńcą, ale konfiguracja jednej listy zmusza go do przyjęcia jednej tożsamości i i tak zalewa go pocztą drugiej osoby.

Sposób na zapewnienie każdej publiczności własnej podróży

CRMConnect dla DonorPerfect i ActiveCampaign przenosi pełny kontekst każdej osoby w obu systemach i traktuje role jako coś, co dana osoba może pełnić więcej niż jedną. Wspierający, który jest jednocześnie mentorem i darczyńcą, pojawia się w Twoim narzędziu e-mail jako obydwoje, a nie jako jeden. Szczegóły programu, status dopasowania mentora, grupa wiekowa dziecka, status rodzica – wszystkie te informacje są przesyłane wraz z kontaktem. A gdy rodzic po raz pierwszy przekazuje darowiznę, jest on rozpoznawany jako obydwoje w ciągu kilku minut, a nie dopiero przy kolejnej aktualizacji zbiorczej. Twój zespół programowy również widzi zaangażowanie w DonorPerfect, systemie, z którego już korzysta.

Trzy podróże biegnące obok siebie

Oto przykładowy scenariusz. Compass Youth Mentors to hipotetyczna, ogólnomiejska organizacja non-profit zajmująca się mentoringiem, zrzeszająca 480 par mentor-uczeń i 2100 darczyńców. To nie jest prawdziwa organizacja.

Podróż mentora polega na wdrażaniu i utrzymywaniu dobrych mentorów. W ciągu pierwszych 90 dni mentorzy otrzymują sekwencję działań skupionych na procesie dopasowania, zasobach szkoleniowych i bezpośrednim kontakcie z dyrektorem programu. Nie ma żadnych próśb o darowizny. Następnie comiesięczny newsletter z informacjami o mentorach i praktycznymi wskazówkami, a także jedna wiadomość z podziękowaniami w Narodowym Miesiącu Mentoringu, bez żadnych próśb. Mentorzy poświęcają swój czas, a nie pieniądze, i tak właśnie ich traktują.

Droga darczyńcy to standardowy rytm pozyskiwania wsparcia, uszczegółowiony na podstawie danych. 30-dniowe powitanie oparte na wpływie programu, następnie kwartalne raporty o wpływie i cykl apeli na koniec roku. Duzi darczyńcy otrzymują osobisty kontakt, a nie automatyzację.

Podróż rodzica dotyczy programu, w którym uczestniczy jego dziecko. 60-dniowe wdrożenie po dopasowaniu: materiały orientacyjne, zapoznanie z mentorem, kontakt z koordynatorem i informacje o tym, czego się spodziewać. Następnie comiesięczne aktualizacje dostosowane do grupy wiekowej dziecka. Po osiągnięciu pełnoletności, podziękowanie w stylu ukończenia szkoły i delikatne zaproszenie do podtrzymywania kontaktu.

Radzenie sobie z osobami pełniącymi dwie role

Najtrudniejszą częścią jest kontakt z osobą, która uczestniczy w więcej niż jednej podróży. Rodzic aktywnego podopiecznego, który również przekazuje 50 dolarów miesięcznie. Mentor, który co roku przekazuje darowiznę w wysokości 500 dolarów. Bez opieki ci darczyńcy otrzymują duplikaty korespondencji w ramach różnych podróży i czują się zarządzani przez bazę danych, a nie przez społeczność.

Dwie zasady niwelują tę lukę. Pierwsza to priorytet: jeśli w tym samym tygodniu zaplanowano więcej niż jedno kazanie, kazania programowe i duszpasterskie są wygłaszane przed zbiórką funduszy. Rodzic, który również przekazuje darowiznę, otrzymuje w tym tygodniu aktualizację dla rodziców, a nie biuletyn dla darczyńców. Druga to mądrzejsze powitanie: rodzic, który po raz pierwszy przekazuje darowiznę, nie powinien otrzymywać całego 30-dniowego cyklu powitalnego dla darczyńców, jakby dopiero co się poznał. Zna już organizację, więc zamiast tego otrzymuje jedno serdeczne podziękowanie.

Mix kanałów, który szanuje każdą publiczność

E-maile obsługują większość wszystkich trzech ścieżek, w tempie dostosowanym do każdej z nich: co miesiąc dla mentorów i rodziców, a bardziej zmienne dla darczyńców w okresach apeli. Wiadomości tekstowe są zarezerwowane dla osób, które wyraziły zgodę na udział w programie, oraz na sytuacje naprawdę pilne, takie jak przypomnienie o spotkaniu partnerskim lub pilna aktualizacja programu. Poczta bezpośrednia nadal znajduje swoje miejsce dla głównych darczyńców i rodziców podczas ważnych wydarzeń, takich jak powitanie i ukończenie szkoły. W każdym kanale opcja „nie kontaktuj się” lub „nie wysyłaj e-maili” w DonorPerfect zatrzymuje wysyłkę, a osoby, które zrezygnowały z subskrypcji, wracają, aby zespół programu mógł zobaczyć, kto zrezygnował.

Pomiar tego, co naprawdę ma znaczenie

Raportuj dane dotyczące każdej grupy odbiorców, a nie średniej. Utrzymanie mentorów, czyli odsetek mentorów aktywnych rok temu, którzy nadal są aktywni, to najważniejszy wskaźnik kondycji programu. Wzrost liczby darczyńców, w tym konwersja pierwszej i drugiej darowizny. Zaangażowanie rodziców, mierzone odpowiedziami i potwierdzeniami obecności na wydarzeniach. Łączny wskaźnik otwarć na poziomie 28% może ukryć 40% otwarć mentorów i 15% otwarć darczyńców, co stanowi realny i konkretny problem, którego nigdy nie zaobserwowano w przypadku łącznego wskaźnika.

Dlaczego to ma znaczenie dla Twojej misji

W przypadku organizacji o rozmiarach Compass (480 dopasowań, 2100 darczyńców, budżet 1,8 mln dolarów), podzielenie jednej listy na trzy ścieżki zazwyczaj zwiększa wskaźniki otwarć we wszystkich trzech o 30 do 60 procent w porównaniu z bazą łączną, przy czym największy wzrost odnotowali mentorzy, którzy byli najbardziej sfrustrowani niespójną korespondencją. Retencja darczyńców poprawia się nieznacznie w pierwszym roku, a bardziej znacząco w drugim roku, w miarę jak relacje się zacieśniają. Satysfakcja rodziców, tam gdzie jest mierzona, zazwyczaj zmienia się z neutralnej na pozytywną w ciągu dwóch cykli programu.

Praca nad rozdzieleniem podróży to działanie jednorazowe. Koszt ich połączenia jest stały.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i ActiveCampaign w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.