Atrybucja zwrotu z inwestycji w reklamy fundraisingowe z DonorPerfect i HubSpot

Większość dyrektorów ds. marketingu organizacji non-profit potrafi podać koszt kliknięcia na Facebooku co do centa. Zapytaj ich o koszt pozyskania darczyńcy, a odpowiedź będzie niejasna. Zapytaj ich o wartość darczyńcy pozyskanego w ciągu całego życia z konkretnej kampanii w wyszukiwarce Google w porównaniu z wysyłką bezpośrednią, a otrzymasz jedynie wzruszenie ramion i obietnicę, że dopracujesz to przed kolejnym posiedzeniem zarządu.

Dane istnieją. Są tylko w trzech miejscach, które ze sobą nie komunikują. Skuteczność reklam jest w platformie reklamowej. Dary są w DonorPerfect. Zaangażowanie e-mailowe jest w HubSpot. Raz na kwartał ktoś łączy je w arkuszu kalkulacyjnym, któremu nikt do końca nie ufa.

Dlaczego każde obejście jest nieskuteczne

Działacze organizacji non-profit próbowali tego na wszelkie możliwe sposoby, ale każde podejście zawodzi z jakiegoś powodu.

Natywne raporty DonorPerfect podpowiedzą Ci, która kampania doprowadziła do przekazania darowizny, ale tylko wtedy, gdy ktoś poprawnie oznaczył darowiznę. Formularze darowizn online często gubią informacje o źródle w trakcie przesyłania, więc darowizna w wysokości 250 dolarów, która pochodzi z reklamy na Facebooku, zostaje oznaczona jako ogólna darowizna online.

Platformy reklamowe raportują konwersje, ale nie widzą wartości darowizny w dolarach. Prezent w wysokości 25 dolarów i prezent w wysokości 2500 dolarów wyglądają identycznie w ich raportach.

Arkusz kalkulacyjny „zrób to sam” działa w lutym, gdy trzeba uzgodnić 40 prezentów. Zawodzi w listopadzie, gdy jest ich 4000. Tak czy inaczej, wiesz, że ktoś dał, ale nie wiesz, dlaczego, co oznacza, że każda decyzja budżetowa jest zgadywana.

Sposób na sprawdzenie, które reklamy faktycznie przynoszą dochód

CRMConnect dla DonorPerfect i HubSpot przechowuje pełną dokumentację każdej darowizny, nie tylko darczyńcy. Każda darowizna DonorPerfect staje się transakcją HubSpot z dołączoną kwotą, datą, rodzajem, kampanią i apelem, a także zachowuje informacje o źródle darowizny. Po dodaniu nowego apelu w DonorPerfect raporty HubSpot są automatycznie aktualizowane, dzięki czemu istniejące pulpity nawigacyjne nadal działają. W rezultacie każda darowizna zawiera dowód na to, w jaki sposób została zebrana, a dowód ten jest taki sam w obu systemach.

Jak działa atrybucja w pętli zamkniętej

Oto przykładowy scenariusz. Lakeside Symphony Society to hipotetyczna regionalna orkiestra symfoniczna prowadząca 14 płatnych kampanii cyfrowych rocznie. Nie jest to prawdziwa organizacja.

Fundacja dba o to, aby źródło darowizny przetrwało. Kiedy darczyńca przekazuje darowiznę za pośrednictwem formularza online, kampania i kanał, który ją wysłał, są przenoszone do rejestru darowizn, dzięki czemu darowizna jest rozpoznawana jako pochodząca z konkretnej kampanii na Facebooku lub konkretnej reklamy w wyszukiwarce Google. To źródło jest następnie przekazywane do transakcji w HubSpot. Ponieważ jeden darczyńca może przekazać darowiznę kilka razy z różnych kampanii, każda darowizna jest przypisywana do konkretnego źródła, a nie przypisana do konkretnego darczyńcy.

Dzięki temu trzy widoki wykonują większość pracy. Przychody według źródła w ciągu ostatnich 90 dni, w zestawieniu z wydatkami. Koszt pozyskania darczyńcy według kampanii, czyli łączne wydatki podzielone przez liczbę nowych darczyńców pozyskanych przez kampanię. Oraz dwunastomiesięczna wartość darczyńcy według źródła pozyskania, czyli wartość, która powinna faktycznie decydować o budżecie, ponieważ tani darczyńca, który nigdy więcej nie da, jest gorszy od drogiego darczyńcy, który zostaje stałym darczyńcą.

Ponieważ symfonia prowadzi 14 kampanii rocznie, osiem tygodni słabych wyników to połowa cyklu kampanii. Tygodniowe podsumowanie każdej aktywnej kampanii, jej wydatków, przychodów i kosztu pozyskania darczyńcy pozwala dyrektorowi ds. marketingu na bieżąco dostosowywać budżet do rzeczywistych liczb, zamiast czekać na kwartalną prezentację zarządu.

Sytuacje, które po cichu zniekształcają liczby

Kilka typowych przypadków może zaburzyć atrybucję, jeśli nie zostaną potraktowane świadomie.

Zobowiązanie obejmujące lata podatkowe. Darczyńca deklaruje 5000 dolarów w maju i wpłaca je w maju, październiku i lutym. Jeśli zobowiązanie zostanie potraktowane jako pojedyncze zdarzenie, raport z kampanii za maj pokaże kwotę 5000 dolarów, której faktycznie nie zebrano. Zobowiązania i płatności z nimi związane należy śledzić osobno, a większość widoków atrybucji powinna być śledzona po płatnościach.

Miękkie kredyty. Fundacja przekazuje 25 000 dolarów, ale wniosek został złożony przez członka zarządu. Należy to do relacji, niezależnie od raportów o zwrotach gotówkowych, więc nie jest liczone podwójnie.

Podróże wielodotykowe. Darczyńca widzi reklamę na Facebooku w czerwcu, otwiera trzy e-maile w sierpniu, klika reklamę Google w październiku i przekazuje darowiznę w listopadzie. Prosty widok źródła rejestruje tylko ostatni kontakt. W przypadku długich okresów rozważania, raporty HubSpot dotyczące atrybucji pierwszego kontaktu i wielodotyku uzupełniają resztę historii.

Dopasowanie darowizn. Darowizna indywidualna w wysokości 500 dolarów skutkuje dopasowaniem darowizny w wysokości 500 dolarów od pracodawcy darczyńcy dwa miesiące później. Dopasowanie powinno pochodzić z tego samego źródła, co darowizna, która je zainicjowała, w przeciwnym razie zwrot z kampanii zostanie zaniżony.

Co to oznacza dla Twojej zbiórki funduszy

W przypadku przykładowej organizacji wielkości Lakeside Symphony (budżet 6,8 mln dolarów, 14 płatnych kampanii), prawidłowa atrybucja zazwyczaj pokazuje, że dwie lub trzy kampanie generują 60–70% przychodów, które można przypisać, podczas gdy długi ogon kampanii typu „zawsze to robiliśmy” generuje ułamkowe zwroty. Przeniesienie wydatków na zwycięskie projekty zazwyczaj zwiększa całkowite przychody od pozyskanych darczyńców o 25–40% w ciągu dwóch cykli kampanii, bez dodatkowego budżetu.

To jest tytuł. Cichszym zwycięstwem jest to, że Twój dyrektor ds. marketingu przestaje bronić decyzji kampanijnych instynktownie i zaczyna je bronić za pomocą zebranych pieniędzy.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i HubSpot w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.