Zamień pierwsze prezenty w 30-dniową serię powitalną dzięki DonorPerfect i HubSpot

Podstawowa zasada utrzymania darczyńców jest brutalnie prosta. Darczyńca, który po raz pierwszy oddaje pieniądze i nigdy więcej się od Ciebie nie odzywa, oddaje je ponownie mniej więcej o połowę rzadziej niż ten, który został serdecznie przyjęty w ciągu pierwszych trzydziestu dni. Rachunek jest bezlitosny. Regionalny bank żywności prowadzący świąteczną zbiórkę może pozyskać 800 nowych darczyńców online w ciągu trzech tygodni, obserwować, jak 60% z nich nigdy więcej nie przekazuje darowizn, i nigdy nie wiedzieć, który etap lejka się załamał.

Krok, który się zepsuł, jest zazwyczaj ten sam. Darowizna trafia do DonorPerfect o 23:00 we wtorek. Nikt nie eksportuje ręcznie pliku darczyńców aż do piątkowego poranka. Kiedy darczyńcy trafią do Twojego narzędzia e-mail, powitanie przestaje być powitaniem. Czuje się jak opóźnione potwierdzenie od nieznajomego.

Ile kosztuje ręczne przekazanie

Większość zespołów łączy to ze sobą poprzez okresowy eksport, a ten nawyk po cichu kosztuje cię darczyńców.

Działa według ludzkiego harmonogramu. Ktoś musi o tym pamiętać. Podczas świątecznego wzmożonego ruchu, ktoś ten pisze również listy z podziękowaniami, uzgadnia rachunki handlowe i odpowiada na pytania zarządu, więc eksport jest realizowany.

Traci sygnał. Prosty eksport kontaktu nadaje narzędziu do obsługi poczty e-mail nazwę i adres e-mail, ale nie ma praktycznie niczego, co można by spersonalizować: ani kwoty prezentu, ani apelu, ani tego, czy był to pierwszy prezent, czy hołd.

I gnije. Po trzech miesiącach dyrektor ds. rozwoju dodaje nowy kod odwołania w DonorPerfect, powitanie go nie rozpoznaje, zapisy po cichu się zatrzymują i nikt nie zauważa aż do sezonu odnowień.

Powitanie rozpoczynające się tego samego dnia

CRMConnect dla DonorPerfect i HubSpot został stworzony z myślą o sposobie, w jaki DonorPerfect faktycznie przechowuje dane. W momencie zarejestrowania darowizny przez DonorPerfect, data pierwszej darowizny od darczyńcy pojawia się w HubSpot i to właśnie wtedy rozpoczyna się powitanie. Kody i typy darczyńców pozostają odzwierciedlone w HubSpot bez konieczności ponownego wpisywania, więc nowe odwołanie nie przerywa procesu. Każda darowizna staje się transakcją HubSpot z przypisaną kwotą i kampanią, co sprawia, że konwersję drugiej darowizny można mierzyć bez konieczności eksportowania danych do Excela.

Jak działa 30-dniowy cykl powitalny

Poniżej przedstawiono przykładowy scenariusz w Riverbend Food Alliance, organizacji hipotetycznej, a nie rzeczywistej.

Gdy pierwszy raz darczyńca przekazuje darowiznę, tego samego dnia uruchamia się ścieżka powitalna, zorganizowana tak, aby każdy pierwszy darczyńca otrzymał dokładnie jedno powitanie:

• Dzień 0: natychmiastowe podziękowanie podpisane przez dyrektora wykonawczego, zawierające kwotę darowizny, datę i jasne oświadczenie o wpływie.
• Dzień 2: krótka historia o partnerskiej spiżarni i o tym, jak działa program.
• Dzień 7: zaproszenie wolontariusza, dopasowane do obszaru darczyńcy, jeśli lokalizacja jest dostępna.
• Dzień 14: film pokazujący kulisy pracy magazynu.
• Dzień 21: delikatna prośba o drugi prezent, sformułowana w kontekście konkretnej potrzeby, np. dostarczenia paliwa do chłodni lub zapewnienia personelu do dystrybucji w weekendy.
• Dzień 30: krótka ankieta, w której pytasz, skąd się o Tobie dowiedzieli, co chcieliby zobaczyć i czy wolą otrzymywać wiadomości e-mail czy SMS-y.

Ta podróż również wyklucza niewłaściwe osoby. Członkowie zarządu, pracownicy i potencjalni darczyńcy są pomijani, ponieważ potencjalni darczyńcy potrzebują konkretnej osoby, a nie rytmu e-maili, a osoby składające hołdy trafiają na ścieżkę przeznaczoną dla konkretnego miejsca pamięci. Jeśli darczyńca ma w DonorPerfect preferencję braku e-maili, ta preferencja jest automatycznie pomijana i wyklucza go. Gdy adres e-mail zostanie odrzucony lub ktoś zrezygnuje z subskrypcji, status ten wraca do DonorPerfect, dzięki czemu zespół zajmujący się pocztą bezpośrednią nie marnuje znaczków na nieaktywny adres.

Pomiar, czy to zadziałało

Ważna jest liczba drugiego daru. Ponieważ każdy nowy dar staje się transakcją HubSpot, możesz sprawdzić, ilu darczyńców, których pierwszy dar został przekazany w zeszłym roku, przekazało go ponownie. To jest Twój rzeczywisty współczynnik konwersji drugiego daru i to właśnie go napędza seria powitalna. Aktywowanie pierwszego daru, a nie momentu utworzenia rekordu kontaktu, zapobiega również powitaniu osób, które zgłosiły się do konkursu o dar w ramach hołdu lub potwierdziły obecność na wydarzeniu, ale nigdy nie przekazały darowizny.

Co to oznacza dla Twojej misji

W przypadku organizacji o rozmiarach Riverbend Food Alliance (1200 aktywnych darczyńców miesięcznie, budżet 4,2 mln dolarów), odpowiednio skonstruowana seria powitalna zazwyczaj zwiększa wskaźnik konwersji drugich darów od nowych darczyńców online z około 17% do ponad 20% lub poniżej 30% w ciągu dwunastu miesięcy. Przy 800 nowych darczyńcach świątecznych netto oznacza to około 80 do 130 dodatkowych drugich darów. Przy średniej wartości darowizny online w przedziale 60–90 dolarów, daje to od 5000 do 11 000 dolarów nowych rocznych przychodów z podróży, której organizacja po jej uruchomieniu jest darmowa.

Ignoruje to wartość życiową. Darczyńcy, którzy przekażą darowiznę dwukrotnie w pierwszym roku, znacznie chętniej przekazują ją w drugim i trzecim roku, a znacząca część staje się comiesięcznymi darczyńcami. W ciągu trzyletniej kohorty, cykl powitalny wielokrotnie się zwraca.

Chcesz zobaczyć CRMConnect DonorPerfect i HubSpot w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.